我们知道，任何的经济运作或是商业模式，都是围绕稀缺资源进行的，只有稀缺才具有价值。而在如今的商业环境下，消费者的“注意力”，无疑成了最大的稀缺资源。
所以，“事件营销”便承担起了无数品牌抢夺用户注意力的重任。
以至于品牌越来越青睐于搞一个大新闻，做一些会引起讨论，甚至是撕逼或者恶评的事件。
毫无疑问，这些方式能够在短期内迅速吸引消费者注意力，获取大量传播和讨论。
于是，就有了去年7月8日，由航班管家赞助公众号“新世相”，发布的一个主题为“逃离北上广”的活动。
活动的具体内容就是：号召北上广努力工作的白领们，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。
截止当日上午11:00，活动仅仅过去3个小时，微信阅读量就已达到百万，涨粉10万。而＃逃离北上广＃的话题也在微博上了热搜，阅读量达到了552.3万。
这场活动在当时成为了一个“现象级”事件，让无数营销人羡慕不已，心想如果自己能够策划一个如此有影响力的活动该有多好。
然而，活动的目的是为了宣传“航班管家”这个品牌，可在事件结束后，除了“逃离北上广”这场活动之外，留在人们记忆中更多的只有“新世相”。
这也就意味着，活动所吸引的消费者注意力，完全集中在新世相上，而弱化了航班管家这个品牌。
因此，从商业的角度衡量，这场营销活动无疑是失败的。
因为它没有让人们在活动结束之后，仍然记住“航班管家”这个品牌，并形成持续的使用理由。
而nick觉得，这也是大部分营销人经常会陷入的关于“流量的幻觉”，认为只要品牌能够在短时间内引发大量的传播和讨论，就意味着营销的成功。
于是当优衣库事件疯狂传播之后，无数营销人表示十分羡慕，心想这件事情发生在自己品牌身上该有多好。
然而，为什么无数营销人会陷入“流量的幻觉”呢？一个成功的事件营销又应该满足怎样的条件？
nick认为，在思考怎样做成功一件事情之前，应该先思考：它为什么会失败？
而我们之所以经常会陷入“流量的幻觉”，主要有以下三点原因：
ok，了解了失败的原因，接下来就不难推倒出：到底应该如何避免“流量的幻觉”，设计一场成功的营销活动？
根据以上原因，nick认为，主要有以下三点方法：
如果消费者每一次对品牌的记忆，都要由市场部来唤起，那么这家公司早就死了”我们都知道，任何一家公司的广告预算都是有限的，这也就意味着，我们经常要使用有限的资源，在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。更糟糕的是，事件营销持续的曝光效应往往会更短，所以我们经常会看到，当热度冷却，消费者就忘了我们。
不过值得庆幸的是，我们并不需要消费者每时每刻都记住我们的品牌，我们只要做到：让他们在需要我们的时候，想起我们。
所以，消费者对品牌的记忆，除了需要营销去唤起之外，还需要有一种更重要的方式：场景。
曾经，有人想过做“烤鸭外卖”这个项目，但是经过考察之后他们发现，“吃烤鸭”是一种非常低频的消费，有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。
但是，他们又在思考：当人们想起吃烤鸭的时候，一般会触发哪些场景呢？
于是，“叫个鸭子”成功的被消费者成功的记住了。
虽然“吃烤鸭”是一种低频的消费，但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景，所以当人们说起“叫个什么”的时候，大脑中关于品牌的记忆，会被自发的唤起。
在事件营销上，同样如此。
提到杜蕾斯，相信大部分人都不会陌生。多年来的话题营销让这个品牌成为了这一领域里的成功代表者。
很多人说杜蕾斯这个品牌是自带传播属性，它的成功源自于“性”话题的天然引爆点，再加之与热点事件的巧妙结合，但事实并非如此。
比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：
当天北京遭遇特大暴雨，微博上有人发布了这条微博，用一个避孕套把鞋套起来，就不用担心鞋子湿了。脑洞大开，非常意外。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性，与下雨天结合，成功的将品牌与场景植入消费者的记忆，以至于虽然事情已过多年，但还会被人们记住。
同样，艾美特风扇也深知“场景”的重要性，重新思考了这样一个问题：谁说风扇就是用来纳凉的？
于是，就有了品牌与消费者一起创作的关于生活中无数个“解闷”的场景。
了解了上面的案例，也就不难理解，为什么“逃离北上广”的活动会失败。因为它占据的更多是”头部内容能够帮助企业制造热点”这样一个场景，而不是类似于“航班管家能够让消费者的出行更便捷”等场景。
不仅仅在商业上如此，甚至儿童的学习都与场景有着极大的关系。
每当客人离开时，小孩子都会听到这样一句话：
“来，跟叔叔阿姨说再见”。
于是，“再见”这个词几乎就成了小孩最先学会的语言之一。
2、提供明确的认知信息：让消费者知道你意味着什么消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，所以有时候事件营销的失败，更多的原因在于你的品牌信息并没有真正进入用户大脑”获得流量之后，消费者可能仅仅关注新闻本身，而没有关注产品或者服务。这个时候，这波流量的价值还没有完全实现，你获得的不是潜在的消费者，而是类似于“报名参加培训班，但是还没有被培训”的学员，所以你要继续对他们进行“教育”
而很多大新闻，没有提出明确的认知信息，让人产生认知评价，如果没有这种信息，没有明确的主张，消费者过两天就会忘记这个大新闻。
所以，任何热点的事件营销，必须向消费者传达一个论点、论断。
于是，在2015年6月25日，神州专车就发布了这样一幅海报：
从海报的内容来看，众多名人手持的带有“U”字母的警示牌，并附上自己的“黑专车”的不满以及各种担忧，吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中。其中，一些代言者的口号为“跟陌陌比约炮，跟微信比社交，朋友，你是来开专车的吗”、“乌伯，我们不约”等字眼被指在“黑”专车市场的另一个主力玩家——Uber。
这个活动在微博上引发了过万的转发，几乎90%的评论都在抱怨神州专车的恶意竞争。
不过，活动仅仅过去了一天，在6月26日，酷传数据就显示，在安卓应用市场，神州专车下载量由不到6千增至近2万，增幅超200%。
在苹果应用市场，神州专车跻身苹果App Store免费榜top100。
大部分消费者在怨气退却之后，对神舟的记忆几乎都停留在了：我们更安全。
很多人可能会有疑惑，“神舟做出了这种引发大量不满情绪的恶意营销，为什么还会有如此好的效果？”
你可以这样思考：当人们在使用打车服务的时候，真正在意的事情是什么？他们真的在意这家打车平台道德是否高尚么？
nick认为，更多人在意的是：司机是否专业，服务是否稳定、安全。
因此，神州在事件营销中植入的“我们更安全”这种认知信息，在用户的消费者决策中起到了关键性的步骤。
可是，相较于神州，有些品牌就没那么幸运了。
优信二手车赞助的中国好声音决赛之夜的60秒黄金广告，以3000万的价格，刷新了史上最贵广告的记录，广告内容就是一句简单的“上上上上，上优信二手车”。
戏剧化的是，仅仅一年之后，市场占有率最高的却是更晚进入市场的瓜子二手车。
比较两个品牌之间的广告差异，我们不难看出原因。
优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息，而瓜子却以一句“没有中间商赚差价，卖家多赚钱，买家少花钱”的广告诉求，利用优信没有提出任何消费主张的疏忽，把对手事件营销的成果直接化为己用。
因此，“提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么”，是品牌能否被消费者记忆的关键因素。
3、提供动机：告诉消费者，他们为什么需要你有些时候，消费者之所以不愿参与活动，仅仅是因为他们不知道为什么要参与。所以，你要给他们提供动机”比如，一个美容护肤品牌就曾经策划过主题为“衰老算工伤”的活动，引起巨大反响。2015年10月19日，深圳一25岁的女子，在南山劳动大厦举牌控诉，因长时间熬夜加班、用脑过度、压力过大等，让容颜衰老，导致爱情与事业双失意，呼吁将“熬夜衰老列入工伤范畴” 。
事件经微博网友曝料，微博大V投入话题引发大众关注与讨论，引发无数有过加班经历的女性共鸣，短时间内“衰老算工伤”登上热门话题榜。10月30日，“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。
紧接着，品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”，免费给熬夜加班族送上美颜产品。
不仅仅是事件营销，在公益活动中，同样如此。
哥斯达黎加的保护动物活动，就利用了这种方法。
哥斯达黎加野生动物很多，而有很多人经常虐待动物，而虐待动物的人却因为该国不存在动物保护法，而免于处罚。
于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召政府赶快立法，想出了一个团结人民力量的活动：
哥斯达黎加有很多人养狗，而遛狗时会留下很多粪便，破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋，让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便，然后po上网。
同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例，和这样一行标语：屎一样的法律（暗示立法不合理，没有惩罚虐待者的条款）。
原本无聊的活动，因为绑定了“公民权利 ”与“ 政府权利”的冲突，暗示：屎一样的法律——民主国家，政府就应该听国民的，因此激发了无数宠物主人的参与，甚至也吸引了名人、媒体的关注。最终，政府迫于压力修改了法律，严惩虐待动物的人。所以，“提供动机，告诉消费者他们为什么需要你”，是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。
4、结语今天的文章，nick和大家分析了品牌为何会陷入“流量的幻觉”，以及如何避免。
主要有以下几点：
（1）占领消费场景，让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆
（2）提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么
（3）提供动机，告诉消费者他们为什么需要你
当然，决定一个事件营销是否成功的因素远不止以上三点，而nick仅仅是列出人们常见的几种错误认知，也欢迎有想法的小伙伴留言交流。
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