所有的文案，都逃不出这六扇门

为什么绞尽脑汁还写不出一个文案？

先举个例子。有一间黑屋子，里面有六扇门，其他的都是铜墙铁壁。假如把你关在小黑屋，你四处乱撞逃出去的概率会很小，概率是六扇门的总面积除以小黑屋的总表面积。

假如你知道这六扇门的方向，那么你逃出去的概率就是100%，而且时间非常迅速。

事实上，一个产品从流水线生产下来，就是直接被装进黑屋子里。新产品，没有人知晓。要想被大众发现甚至接纳，就要靠文案让产品冲出视野。

我看过大量的文案案例，发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后，都是不一样的传播路线。但殊途同归，都可以售卖出自己的产品。

所有的文案，都逃不出这六扇门。

第一扇门

利益门，指出利益。

利益当头，是最理智的购买行为。买一个产品或服务，是因为它有利用价值。说直白了，天生我材必有用。产品从工厂车间出来，就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益，那么就容易产生购买。

但有一个现实的问题，消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领，需要靠文案来展示出来。所以，写文案最常用最实用的套路就是指出利益。

你的产品，能给消费者带来什么，或者能帮上什么忙。举个简单例子，洗碗机可以让消费者解放双手，日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

陈述事实

王老吉凉茶，含有多种纯天然草本植物。

对于消费者来说，功能和利益不是同一回事。你认为凉茶能降火，地球人都知道。事实上你不指出，消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益，直接告诉消费者，因为消费者的认知是存在一点差异的。

指出利益

怕上火，喝王老吉。

这句经典文案让王老吉的火爆大江南北，值500万毫无夸张。

再举个例子，游戏鼠标。

陈述事实

这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

指出利益

减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

再举几个例子。

大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。

直接指出利益，让你皮肤变好。

XO啤酒：让你醉得更快些。

直接指出利益，让你分分钟醉倒，特别适合买醉的人。

当你学会指出产品利益的时候，还需要特别注意一点。产品的利益一定要聚焦，切记不可太大。越具体，就越容易感受到产品的作用。

利益太大，如让你幸福快乐。

利益聚焦，如让你衬衣不起皱。

就拿扫地机为例。

智能扫机，让生活更轻松。

利益太大，生活轻松，无法直接感受到产品的利益。

解放双手，去做更重要的事。

利益聚焦，解放双手，不用动手干活扫地了。

产品的利益，其实也是满足消费者的需求，但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求，就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗，接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求，就是消费者还没有主动意愿。这个时候，你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问，指出缺少某产品带来的麻烦。

第二扇门

产品门，包装产品。

4P营销理论中的第一个P就是产品，产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性，罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品，是围绕产品的文案套路。

文案是要去包装产品的，让它更好地卖出去。这里先打一个比方，现在你要去相亲，你会如何把自己包装推销出去呢？

有三种办法。

第一，找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心，月薪上万家里有套房。

第二，包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服，甚至画一个美美的妆。

第三，给自己自信。比如走路特别笔挺，说话特别利落，笑起来特别阳光。

同样的道理，文案包装产品的技巧也是这三种。

第一，挖掘产品的亮点。

如果你的产品有明星代言，就可以利用名人效应。例如，李白爱喝的白酒，周杰伦戴过的耳机，嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度，另一方面是给产品背书，一份信任和认可。

如果你的产品有特殊工艺，就可以直接指出来。

例如。

乐百氏：27层净化。

M&M巧克力：只溶于口，不溶于手。

这充分体现了巧克力回温技术优秀，巧克力熔点与口腔温度差不多，手的温度较低，体现了MM巧克力的工艺与制作的精致。

无糖棒棒糖

如果你的产品对原材料非常挑剔，在这上面也可以做文章。

例如。

王品台塑牛排：一头牛只供6客。

长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

第二，用文案包装产品。

包装文案越来越重要了，成为了消费者购买的一项指标了。可口可乐最先使用文案包装产品，用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。

很快，饮料界开始在包装上写文案了。

接着，酒类也坐不住了。

最后，连面膜也玩起来了包装文案了。

事实证明，这个包装文案效果很好，很多消费者都买账了。人靠衣装，这句话同样适用在产品上。

第三，自己给自信。

说简单，就是自卖自夸。但直接叫好，往往不尽人意。需要一点幽默，拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑，也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多，个个都说自己的酒是天下无双。而我影响最深刻的，只有一家，他是这样写的。

闻酒三分醉，开坛十里香。

这是直接叫好，但是手法特别有趣。这样的自夸非常多，历史上最出名的是骆驼烟的文案。

为了一支骆驼，我愿走一里路。

老罗的锤子也特别会这套，相当自信。锤子那些自恋到爆炸的文案，也深受大家喜欢。

东北球最好用的手机。

漂亮得不像实力派。

还有民间最牛逼的文案，老奶奶的水果文案。

广告大师奥格威给劳斯莱斯写的文案，也是拐着弯夸自己好。他是这样表现这个车的室内舒服安静的。

在60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。

芝华士更是自信满满，它的文案无时不刻就在告诉你，我是最牛逼最尊贵最有地位的，迎来扑来一种天生骄傲的气息。

芝华士：不得不承认，人生实在不公平。

Neil Frech给芝华士写的文案，也是这种套路。

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

第三扇门

行为门，暗示行为。

现在文案场景化的话题特别火爆，主要原因有两点。一是消费者不知道什么情况下使用产品，二是消费者的行为是惰性的。

那么，文案的暗示行为的作用也是两点。告诉你什么时候该使用我们的产品，然后再暗示提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖，应该是脑白金。

今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

一直告诉消费者，脑白金是送礼的。当你要送礼的时候，会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此，当你要要送礼，并且是送给长辈的时候，你就容易想起它。

送长辈，黄金酒。

暗示产品的使用行为，其实就是给给产品定位。定位的好处是什么呢？这就像有了一个标签，有了细分。能让顾客快速在万千商品中找到你，就像图书馆的图书编码一样。

例如。

六个核桃：用脑时刻，喝六个核桃。

营养快线：早上喝一杯，精神一上午。

哈根达斯：爱她就带她吃哈根达斯。

东鹏特饮：累了困了，东鹏特饮。

喜马拉雅：路上堵车，听喜马拉雅。

最成功典型的案例，还是益达。吃完喝完嚼益达，这种文案有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用，让产品深入大脑骨髓。

第四扇门

情感门，寄托情感。

消费者首先是人，其次才是消费者。不会打感情牌的文案，不是好文案。产品，不可以是冷冰冰。就像小学时候学过的一样，要寄情于物。要赋予产品一些情感，让它变成一个有温度的人。

孤独的人要吃饱饭。

多少人被这句文案打动了，把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的文案，非常擅长打情感牌了。

唯有爱和美食不可辜负。

在我看来，打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。

对于小而轻的产品，可以优先选择情感诉求，感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为一句“温和就像五月的天”从此爱上万宝路香烟，也可能因为“每一次梳头都是一个思念”对一把木梳爱不释手。

这是一个产品的思考过程。

不过，这不是绝对的。房地产就是例外，万科这些年写的文案就很情意绵绵，很多人都爱惨了那些文案，包括我。

再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。

最温馨的灯光，一定是在回家的路上。

滴滴的一句“打开车门就是家门”，一下子亲近了消费者。而红星二锅头因为有情有义的文案，也是足足火了一把。

将所有一言难尽，一饮而尽。

第五扇门

价值门，主张价值。

没有价值观的文案，不是好文案。所谓的价值主张，我觉得就是提出观点。消费者认可你的三观，觉得你说得有道理，继而会认可你的产品。

价值主张跟销售主张是有区别的，一个围绕产品，一个是产品之外。一个是强调利益，一个是强调信仰，可能更多是分享做人处事生活的道理。不得不承认，人们的物质需求已经递减，精神需求正在上升。

可能你一句话说对了，就爱你买你的产品。说错了，也可能会讨厌你。

台湾曼士德咖啡：生命就应该浪费在美好的事物上。

这句文案不仅仅是文案，而且成了很多人的生活信条，成了一种生活方式。这个威力，想象不到的大，甚至一位女作家把书名改为《把时间浪费在美好的事物上》。

有没有发现，这类文案其实跟产品的直接关联不是很强。不过，一旦你先提出一种价值主张，你就是独一无二的。

就像耐克的Just do it，把它放在其他品牌上味道就完全变了。把耐克的“活出伟大”用在房地产上，就会感觉怪怪的。这说明什么呢？价值主张是一种基因。是你品牌的基因，基因是不会轻易复制的。

就拿台湾的全联超市来说，全世界便宜实惠的超市那么多，但没有第二家有全联经济美学了。全联超市的价值主张是一种新型消费主义，主张年轻人全新的消费时尚。

省钱，是一种新时尚。

网易严选也是个很好的例子。作为一个精品生活家居的电商平台，它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来，它提倡物美价廉的生活。

好的生活，没那么贵。

价值主张有一个共同的特点，就是提出新观点。让消费者受到启发，然后成为你的跟随者。

别克汽车：别赶路，去感受路。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。

耐克：除了汗水，什么水都不要浪费。

最经典的例子，还是大众甲壳虫。在那个追捧大型车的年代，大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择。让消费者明白，实用比装逼强。

想想还是小的好。

第六扇门

洞察门，用心洞察。

最后一扇门，是洞察。它是一道隐藏门，很难找到。一旦洞察成功，事半功倍。所谓的洞察，洞察的是人性。是透过现象看本质，会给人一种醍醐灌顶的感觉。哦，真的是这样，一语道破天机。

Keep：自律给我自由。

当你抱怨没有自由的时候，是真的工作太忙没时间吗？不是的，是你太懒了。你有多自律，你就有多自由。

猫哆哩：嘴闲着，特危险。

祸从口出，大嘴巴会惹出很多事的。与其说错话，还不如用零食堵住自己的嘴巴。

陌陌：世间所有的内向，只是聊错了对象。

这句文案道出了内向的根本，正所谓话不投机半句多。遇到同道中人，嘴笨也会滔滔不绝呢。

《悦己》杂志：用快乐美容，绝无副作用。

要变漂亮却担心化妆品有副作用，不化妆却不敢见人。在两难的情况下，给你指出了一条活路。知识会让你快乐，健康快乐。

总结一下。所有的文案，是从这六扇门进进出出的。

一、利益门，指出利益。直接指出产品或服务的利益，能带来什么或帮到你什么。不需要消费者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿过大，以免消费者感受不到。

二、产品门，包装产品。围绕产品，找出或挖掘或添加出新的属性，让产品别具一格。

三、行为门，暗示行为。强化产品的使用场景，等于是给产品定位。给产品印上编码，让消费者快速找到你。

四、情感门，寄托情感产品。产品拟人化，赋予它一定的情感。产品更有温度，消费者就会离你更近，愿意同你打交道。

五、价值门，主张价值。提出新的观点，主张一种生活方式。正三观，会引来一批忠实的追随者。

六、洞察门，用心洞察。这个不多说，多用心观察生活吧。

门路就这么多，但表现形式是千变万化的。希望下次你写文案的时候，可以找到自己的文案门，写出惊艳的文案。