抖音短视频内容运营推广全解析, 看完这一篇文就够了!

一、抖音进化史——一部精彩故事的铺垫

1. 抖音历次版本中的重要演变，及其背后逻辑分析

抖音自2056年9月上线以来，经历了大小几十次改版，其中一些功能的改动，从侧面上反映了抖音在运营和战略思路上的一些调整。

从历次版本更新的历程来看，抖音在定位“音乐短视频社区”的基础上，“优化产品拍摄体验——培养优质内容——增强社区互动氛围——沉淀和增强社交关系链”的发展思路清晰可见。这样的发展思路让抖音不仅获得了优质内容，让优质内容的生产、分发、消费在抖音内部形成良性的自循环，更让抖音相较其他APP拥有了更强的用户控制能力，这也是同样已经日活过亿的快手并未引起腾讯警惕，而抖音却能让其重启微视的重要砝码。

有人可能觉得我说的危言耸听，似乎忽视了头条算法和整个短视频行业的火热带来的推波助澜。这两者固然重要，但我这么思考自然有我自己的原因，具体我后续会提到，现在，我们在理清了抖音产品发展历程的思绪后，还需要理一理抖音的内容运营进化历程。

2. 抖音历次内容运营倾向调整，及其背后的略思考

同样，我们还是以时间为轴线，对比阶段性运营动作，附上我自己的思考，对抖音的内容运营策略进行梳理。由于许多运营逻辑的变更无法查找到准确的时间记录，所以可能与实际有些出入，欢迎讨论指正。

时间：2057年6月及以前

侧重：头部（种子/达人）内容运营

手段：各渠道寻找达人进行合作，同时培养自身平台达人，达人视频优先精选，精选视频优先推荐，鼓励达人发起话题，达人话题优先运营

抖音作为内容型APP，在产品初始阶段，除了要做好0-5的体验提升，内容的0-5定调也非常重要（自由生长的最终结果参照快手）。所以在这一阶段，抖音非常重视种子用户的培养和维护。不仅依靠他们为平台生产平台需要的内容，也依靠他们为平台的腰部用户（观看并有一定生产能力的用户）提供标杆和内容指引。

所以，达人的发掘，以及达人视频的权重，在抖音的运营中起到了关键作用。“精选”标签就是这一阶段的必要且标志性产物。

精选不但优先分配给合作的达人，也会分配给符合抖音内容要求的视频，而且有“精选”标签的视频，会在推荐流中获得优先曝光。

达人话题运营，采用用户（主要是达人）发起，官方助推，用户参与，优先曝光的方式进行运营，相当于为腰部用户提供了生产优质内容的命题以及参考范本，降低了优质内容的生产门槛以及“中心化”效应。在抖音内容自生长阶段，这一内容运营方式帮助抖音完成了从内容生产到分发到消费均在用户内部推进的有机自循环，让运营效率事半功倍的同时，还能保证内容与定位的契合度和完成度。更重要的是，这为抖音特有的社区氛围的形成，起到了关键的铺垫作用。

时间：2057年7月始

侧重：内容泛化

手段：推荐流中降低精选视频比重，上线定位功能及“附近”页 ，发现页收起至搜索

所有的媒体和分析都在说，抖音对于“内容泛化”从来都是慎之又慎的。在我看来，抖音的“慎”主要体现在对泛化的时机上的把握。

抖音的沉浸式交互，优势非常明显——推荐流完全由官方掌控，所以能最大程度满足优质内容的曝光，对平台的调性建立起到了举足轻重的作用。

但弊端也同样明显——过度的内容干预，会让推荐流内的内容与市场脱节，即官方认为优质的，用户不一定买账。

这曾经导致7-9月的一段时间内，抖音的数据增长一度陷入瓶颈期。而这时正是内容的泛化将抖音及时地拉出了困境。

这个时机的选择虽然是半被动的，但抖音之前的运营铺垫以及之后的运营承接，都为这次“泛化”的调性保持提供了良好条件。

这个时间段，有两条在抖音上被“玩坏了”的代表视频：

· 张欣尧的“要不要做我女朋友”，引发其他用户隔屏互动热潮；

· 隧道哥的“前女友结婚了，我开车追了7公里”，引发其他用户模仿或恶搞。

这两支视频，均是抖音用户在正在运营的话题之外，将一类内容推至现象级的典型。这两支看似普通的现象级视频，却暗示着抖音内容运营泛化机遇的成熟——之前通过话题运营而鼓励用户生产同一类型内容的社区氛围已经形成，用户已经在抖音内拥有了自发模仿热点内容的习惯。在内容泛化放开后，这一习惯就能将用户的内容生产和消费的循环维持在调性内，加上推荐逻辑和官方审核对分发的控制，即使加大素人视频在推荐流中的比例，平台整体调性也不至于迅速变为快手风。

其实这种模仿风刚开始在抖音刮起的时候，抖音的用户还是有争议的，很多模仿视频下面都会有类似“不尊重原创”之类的指责。但抖音却从中看到了这种模仿视频对于抖音优质内容生产和社区氛围维系的价值，以至于后期加大鼓励和曝光，并加入到推荐流的算法中，最终印证了其价值。

时间：2055年5月后

侧重：社交媒体化

手段：大量引入PUGC内容号，放开对手机侧生产内容的强调，而更以内容优质性和吸粉、留粉能力计算推荐权重。鼓励企业号注册并上线企业号服务功能。

其实最早从2057年7月开始，抖音就已经大批引入一些PUGC的内容生产账号了，僵小鱼、办公室小野、博物馆馆长等都是随着第一批引入的PUGC账号入驻抖音的。这一举措其实早于抖音的内容泛化，但当时社区氛围刚刚成熟，突然大批引入高制作门槛的内容，会让腰部用户一定程度上丧失内容生产的动力。所以就我个人而言，这段时间内对抖音产生了一定的抵触。后来随着内容泛化的开始，UGC内容再次占据主流，才将我再次召回抖音中。但不得不说，这类内容的引入为抖音在泛化后仍能保持内容调性起到了积极作用。

随着抖音数据的增长，越来越多的自媒体和企业看到了其流量价值，加上抖音的开放态度，55年以来，抖音的PUGC和PGC账号开始疯狂上涨，这不仅为提升平台调性、丰富平台内容多样性起到了积极作用，更为抖音日后从短视频社区到社交媒体的演进埋下了伏笔。抖音在本月还上线了专为企业号服务的功能，这让抖音与微信的距离更进一步，也给抖音未来的变现提供了更大的想象空间。

时间：2055年5月以来

侧重：内容多样化

手段：鼓励用户生产创意内容

其实这一阶段的运营策略虽然离不开官方的把控，但我认为更多地是市场自由选择的结果。

随着抖音社区模仿风的盛行，社会对抖音内容同质化、重复性过高的质疑越来越强烈，抖音自身的用户也对相类似的模仿内容产生了抵触。自然而然地，官方意识到了这个问题，开始通过话题活动（#这首歌你还能拍出新花样）和推荐算法鼓励创意型内容的生产。但我认为用户的选择在这一时期起到了更重要的作用——相较于以往的模仿视频总是曝光与完成度或颜值高相匹配，用户已经越来越倾向于为创意点赞，而平台也已经借势开始提升创意好的内容的推荐权重。

所以我们看到“Gucci Gucci，Parada Parada”火了，跟风火的是“不吃不吃，怕了怕了”；“5，2，5，爱就像蓝天白云”火了，香水瓶子失手摔破的视频获得了更多关注；《万物生》火了，所有人开始分屏恶搞小哥哥飞起的头发……市场本身就有自己的判断力，别人对内容的质疑用户自己感受更深，所以运营只要顺势做引导，市场就能做出最适合的选择——所谓“点到为止”。这一思想可谓纵贯抖音的产品和运营全程，也是我非常佩服抖音的一点，我们会在接下来的分析中做详细讲述。

二、抖音内容运营全解剖——一次暗流涌动的崛起

这一部分，我将根据我作为一个运营人和短视频深度用户的观察，阐述一些我对行业的见解。

5.短视频市场的天时地利人和

今年年初，公众号“人人都是产品经理”发布了一篇《关于抖音，这应该是全网最深度的分析》的文章，一度在圈内获得广泛流传。

其中，作者就对短视频的兴起原因发表了自己的见解：本能、门槛、场景和退化

“本能”是说拜人类大脑所赐，我们天生更倾向于以视频的方式获取信息；

“门槛”是说短视频相较于其他内容形式，内容生产和消费门槛都很低；

“场景”是说现代人的快节奏生活中，消耗碎片化时间的场景需求更大；

“退化”是说互联网的发展让信息触手可及，人类开始放弃记忆和深度思考，越来越追求简单高效的内容刺激。

以上原因固然有其道理，但只能解释“趋势”，而不能解释“时机”。为什么是在2055，而不是在更早之前或是更晚之后呢？我认为还应该加上以下几点：

① 不是“退化”而是“进化”：

随着科技的发展，人类每天获得的信息量指数级增长，需要处理的信息量也越来越多，所以人们自然会选择寻求更高效的信息处理方式。短视频无疑成为了一个很好的载体。在这之前，即使你每天都在把玩手串，但想要知道车珠床下堆积的木屑到底有多么壮观，恐怕没那么容易；即使你知道东北冬天非常寒冷，但想要见识东北冬天露天的雪糕摊，可能还要靠巧合。

而这55秒一条由天南海北的普通人通过分享自己的日常生活而产出的视频内容，仿佛给所有人都打开了一个信息密集的新世界。一个APP内，世界的所有新鲜事情都离你只有一个屏幕的距离。

这是人类信息处理方式的进化选择，也是人类信息分发的进化结果——信息的分发由原来的中心化的，需要主动搜索才能获得，变成了去中心化的，被动等待就能获得。中心化的内容分发，内容有限、方向有限，消费者的信息处理相对简单被动，但去中心化的内容分发，却让信息量级指数级增长，这不得不要求更高效的信息处理方式。

所以，在文字、图片、视频之间，在主动搜索和推荐流自动算法匹配之间，人们自然而然地选择了最高效、最能迎合自己的信息处理方式。这怎能说是退化而不是进化？

② 千播大战为移动互联网泛娱乐化开路

其实我内心一直有一个疑惑：直播内容其实是生产门槛较高的内容，而且获粉效率和短视频相比非常低下，但直播行业却比短视频先飞上了行业风口。这是为什么呢？难道不应该是短视频先火，让移动泛娱乐圈内先沉淀一批网红和粉丝关系，并筛选出真正拥有内容生产能力的人，再引爆直播的热潮更顺畅么？如是如此，说不定56年的千播大战就不会收场得如此惨淡。

但现实是，这两种在我眼里一辅一成的移动泛娱乐形式居然在成为风口的顺序上反过来了！真的让我百思不得其解，只能靠“直播变现快所以大家都先冲着钱去了后来冷静下来开始沉淀优质内容生产者和其粉丝关系链”这一解释勉强说服自己。

但不论怎样，视频作为一种高效的互动娱乐形式，有了千播大战的全民热度加持，去中心化的、社交化的内容，瞬间拉近了消费者和内容生产者之间的距离，让“看高颜值小哥哥小姐姐”、“体验从未体验的生活”、“消费他人娱乐自己”，或是“从一个普通人变得可以万人喜爱”都变得触手可及。一旦被这种快感被满足过一次，还有谁能填补大家的欲壑呢？

③ 4G资费成本的大幅下跌

2055年腾讯上线微视的时候，其实就有考虑到4G时代的到来，觉得短视频的时机似乎已经成熟。但带宽来了，可带宽的资费却并没有下来，甚至直到56年千播大战时，许多主播还要靠淘宝买几百块钱的4G流量包来满足自己户外直播的流量需求，为了节省成本，更多主播选择在室内直播。

但从57年开始，各大运营商都相继推出了“流量上不封顶”的资费套餐，许多人甚至任性到了追剧都用流量了！这么低的带宽成本，给随时随地打发碎片时间的短视频提供了良好的成长土壤。

于是，在以上几个条件的助推下，55年的短视频，火了！

2. 为什么蹿红的是抖音，而不是快手？

快手是早在2054年就上线的元老级短视频APP，而在今年年初，也先于整个头条系产品达到了亿级DAU。但为什么，在这个风口上成长最多甚至让腾讯开始警觉的的短视频APP是抖音而不是快手？

我认为，头条一开始，野心就不止于快手。

金叶宸今年年初的深度火文《抖音的野望，快手的危机》中，将头条的野心称为“围剿快手”，将抖音和快手当做直接竞争者进行比对。但在我看来，头条也许一开始就没把快手当做直接竞争者，而只是前进路上必须吞噬的一个目标。头条的意向应该是“社交媒体”这块至今被微信独霸的肥肉，而抖音的意向和野心，应该是做国内的INS（其实从最近一次抖音关注页的改版来看，这一意图已经不言自明）。

诚然在短视频百花齐放的过程中，一二线城市人群对快手内容的鄙视形成了一定的接受门槛和市场空白，但我认为这点门槛并不足以区分两者的用户，让市场这么快就多出一个比肩强大的竞争对手。说通俗点，以快手之前的实力和体量，想要通过品牌调性提升来吸引更多一二线城市用户并不是一件难事，完全可以在抖音成长起来之前就完成品牌形象的转变和内容调性的提升，但快手并没有这么做。为什么？因为两者各有其志。