从抖音运营角度看: 抖音是怎么做到让人欲罢不能刷视频的?

俗话说“不如意事常八九，能与言者无二三”，由此可看，我们正常人在大部分情况下情绪都相对负面，比如厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等，这些情绪常常让我们感到轻微的痛苦或愤怒，不自觉的采取行动来缓解。

Kill Time产品就是这些情绪的知己，所谓“千金易得，知己难求”，知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事，还能让人快乐。

与Kill Time产品对应的是Save Time（节省时间）产品，我们都是Kill Time产品用户，也是Save Time产品用户，只是对两种产品分配的时间不同；很多产品既包含Kill Time属性，也包含Save Time属性，取决于我们使用者的不同用途。而能让人“上瘾”的产品大多都Kill Time。

Kill Time产品：核心是满足人性，产品功能激发出来的人性越本能，产品价值越大，使用动机越强。就连早期微信都推广过摇妹子、漂汉子这些功能；陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等针对的都是本能需求……主要表现为游戏、购物、社交、八卦、新闻等。如果一句话定义消磨时间产品就是：本能情绪下的快乐满足。

Save Time产品：核心是满足效率，产品功能让效率提升越多，产品价值越大，使用动机越强。比如供应链的供需效率；企业内部的协作效率；知识的应用效率……主要表现为教育、商业、政治、医疗等。如果一句话定义节省时间产品就是：冗余环节的效率提升。

以上两者产品之间并没有严格意义上的非此即彼界限，有的纯粹消磨时间，有的纯粹提升效率，也有的也可以两者兼备。

比如抖音，目前是纯粹消磨时间；SaaS类钉钉、阿里云是纯粹提升效率；微信就是两者的结合，既满足人性，同时公众号提升效率。

纯粹释放人性本能的产品更容易让人“上瘾”，不同的年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求和上瘾程度不同，其中由于年轻用户的时间充裕，也不太喜欢控制人性，还能主动尝鲜和传播，所以很多Kill Time产品都针对年轻用。

当人性满足触发了使用动机，从动机再转化为行动，此间还需具备使用能力。降低产品使用门槛，提高用户使用能力，就需要产品做到简单便捷易操作。

比如简化操作过程、降低产品价格等。我们罗列6种用户使用产品所需付出的成本，如果降低这些成本，就可以提高用户的使用能力。

1. 金钱成本：常见的价格策略是免费和低价，对于某些产品来说其实不然，“上瘾”的方式很多，有时候就是高价。比如LV包包，高定价吸引来了更多追逐，让很多女生“上瘾”，不惜购买假货。
2. 形象成本：颜值、品味。怕丑、爱美是我们现代人的本能需求。苹果手机的设计，“抖音”的美颜不就是降低形象成本彰显品味吗。形象成本还体现在某些品类，比如杜蕾斯和两性用品，50年前可能聊天都是禁忌，现在通过网络匿名购买降低形象成本，而这个品类的形象本身也已经发展到可以在公众场合高谈阔论。
3. 行动成本：使用产品需要付出的时间和体力，录制“抖音”需要采取行动吧，要耗费多长的时间和体力呢，是否可以简化某些过程，一个视频匹配多个特效是否效率更高。
4. 学习成本：使用产品需要付出的脑力和时间，最直接的就是硬件产品那些厚厚的《产品使用说明书》，用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。
5. 健康成本：怕死是一种心理驱动本能，据说比弗洛伊德主张的性驱动更科学。所以不健康的产品，比如烟酒的“上瘾”，不但需要付出健康成本，还开始付出形象成本，好像Keep也挺上瘾的。
6. 决策成本：用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、购买者评价、明星推荐等方面影响。所以，为了降低用户的决策成本，你知道为什么要做自媒体了。

除了降低以上6条普遍性用户成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活动打折都可以提高用户的使用动机，比如小米就是商品稀缺，聚划算是活动打折，很多自媒体的定位场景，是晚上50点钟用户躺在床上，选择在那个时间段推送文章的阅读数据最好。

“上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点，证明用户对产品念念不忘，对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感，方法是对用户进行持续不断的激励，激励方式主要表现为以下5种。

1. 社交激励：人类是一种群体性生物，我们的生活必须和他人进行互动。在互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢，然后享受其中。比如微信，发个朋友圈之后，总是念念不忘有多少人给自己点赞了。
2. 探索激励：每一个人都有探索的欲望，这种心理可能来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理，“今日头条”“抖音”的信息流，向下滑动有永远刷不完的新内容，也是基于此心理。
3. 终结激励：我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字，都激发我们终结强迫的情绪。

对于激励设计，还有以下2种方式。

1. 已知的可变激励：如微信朋友圈的点赞，已知的激励方式，但追求激励人数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏，已知的激励方式，但追求更多数额的变化，大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助，各位马上开始赞赏吧。这才是我本篇的阴谋，促销打折抢购都属于已知激励。
2. 未知的可变激励：比如游戏的随机奖励，被用户称作“人品”，未知的奖励可以让用户不断对游戏进行探索，比如老虎机。麻将棋牌玩法每局变化都不同，当然“今日头条”“抖音”的信息流，滑动屏幕没有穷尽的内容也在此列。

当产品满足了需求，用户使用后打开频率很高，时间也很长，还挺依赖，这时候产品就需要追求长期价值，让用户形成上面的依赖循环，形成依赖循环的产品意味产品的终极目的达成，养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品，而且还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。

1. 信誉，用户长期使用产品，自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音咖、网红、大V，淘宝评分、游戏大号，还有QQ等级、信用卡积分等都是长期使用信誉价值提高的表现。
2. 粉丝，用户长期使用产品，自己朋友数量和粉丝增多了，比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的关系，需要精心呵护维持，没人舍得放弃。
3. 技能，用户长期使用产品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌类游戏，还可以成为闲时的生活技能。PS的操作，成为了工作技能，抖音短视频的拍摄技能，文章的写作技能等。
4. 内容，用户长期使用产品，为自己存储了更多有价值内容，比如QQ空间的照片、博客文章等。
5. 数据，用户长期使用产品，为自己积累了更多便利的数据，比如音乐APP的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。