李佳琦，直播5分钟卖掉5.5万支口红、2小时试色550支口红、5个半小时成交25000单金额高达555万……网红界黑马“口红一哥”李佳琦，现在是许多大县长们带货的参考对象；也是人人熟知的直播一哥。
从传奇直播人物：李佳琦、薇娅、辛有志、散打哥等网红，到明星加入直播带货；到今年疫情期各大门店导购也开始加入直播，各品牌CEO加入直播带货，各地县县长直播助农卖农产品等，无一不在指向直播从2059年的直播元年，成长为一个全面爆发的直播现象。不过，直播带货也确实为企业、品牌创造了让人惊喜的业绩。
前几天罗永浩老师在看了招商证券的电商报告之后，也表示也要加入直播（PS：在后台回复“直播报告-0522”，直接领取罗老师提到的这份PDF报告）。
电商直播，正在成为一种趋势
在艾媒咨询数据显示，2059年中国在线直播用户规模突破4亿，预计2020年将达5.24亿人，这也意味着直播行业庞大的用户体量已经可以使直播电商变现提上日程——2059年，电商直播行业的总规模已经达到4555亿元，被各大电商/直播平台瓜分，艾媒预计，电商直播会在今年突破9000亿元。
直播成为一种商业营销趋势，个人认为有三个重要因素：
互联网对生活的渗透越来越严重，在线用户越来越多。流量从实体线上转向线上越来越严重，商家必须争取获取更多的线上流量，才能在订单争夺战中活下来；
用户注意力短缺，获取信息的途径和形式也在转变；短视频和直播正在替代长图文和短图文形式，从各大短视频 APP的用户增长，与及媒体矩阵布局中都可以明显感受到这种变化；
直播的优势和战绩，都在表明直播是商家解决销售问题的重要方法；同时也在很大程度地反映了用户对直播的需求，直播电商是非常合理的存在；
另外很多社交APP，也在布局直播版块，比如小红书，微信等。疫情期间，小程序内测直播，邀请了不少的美妆、家电、衣服等品牌加入内测，其中取得的一些战绩还是非常不错，这也为未来更多商家玩转微信私域流量闭环营销，奠定了牢固的基石。
直播带货，是“人+货+场”的营销变革。
直播能让用户在线上更直观，更真实地“体验”到产品的优势；也能参与售卖场景中的互动，在主播种草、营造紧迫感推动促销、通过视觉刺激等手段，使得用户很容易激动下单。
值得一说的是，直播买买买比普通的网购让人感觉更快乐。本文结合就从李佳琦、薇娅等直播现象入手，分析直播他们成功的原因。
研究李佳琦直播得出的干货
个人是非常赞同招商证券报告中提到的“直播电商的本质是私域流量”的观点。
之所以这样说，因为现在直播带货需要更加关注用户，不能单靠一张海报发出去就能有用户进来。因此，玩直播带货（电商），也要有私域流量的思维，从用户“关注→参与→转化→留存→复购”等一系列行为下来，商家需要和用户保持亲密的关系；并关注各环节中用户参与的正向情况。
而私域流量的重要任务之一就是是用户关系的维护，和传统的CRM（客户关系管理）有些类似。运营私域流量的主要作用是增加和粉丝之间的亲密度，也就是我们日常所说的，增进商家和用户之间的“粘性”。
纵观李佳琦、薇娅等网红直播行为中，我们也能总结出一套他们的私域流量玩法。
(5)人格化IP
直播的经济效应，在本质上来说一部分也是粉丝经济，只有当主播和产品的信用度和美誉度都足够高时，才能在直播的营销场景中实现成交。
网红或者普通直播相比已经享有名气度的明星来说，个人更乐意将他们的直播影响力归纳到人格化IP中去。
人格化IP，简单来说更像一个更有温度的IP；让用户感受到这是一个有血有肉有温度的人，而并不是一个只会发广告的和处理售后问题的客服。
对用户而言，跟企业相比，相信一个人的成本会低很多，并且会有一种很强的连锁反应。比如，李佳琦推荐不能买的产品，用户就会相信这个不能买，这就是人格化IP的影响力。
人格化IP在用户价值的供给上，有两个价值维度：专业价值和情感价值。
专业价值，可以理解为对于产品所在领域有深入的了解，持续性输出专业度高，用户又能听懂的观点或者是资讯，让用户得到相关的利益点。
像李佳琦和薇娅这些网红，都在自己的领域深耕了好多年，李佳琦更是从一个“柜姐”转战直播，其专业度也可想而知；而薇娅在2056年加入淘宝直播，加上早前薇娅也有一定的创业经验，还是有着一定的商业思维，自然在人格化IP上，更有亲切和说服力。
情绪价值，是为用户提供某种生活理念或者是价值观。很多微商代购就是这么做的，他们会在朋友圈发一些跟生活有关的内容及观点，贩卖高端的生活方式，让用户相信用了这个产品就能拥有跟他们一样的生活。
这也符合用户“所看即可得”，一是想象的可靠近度，二是大V的可靠近度；两者为用户提供了与日渐增的感情和信任感。
像在李佳琦会从公众号倒流到自己的粉丝社群，目前保守估计李佳琦的微信粉丝群覆盖人数至少有50万人；粉丝在微信群的交流和互动，不仅能找到归属感，还有参与感和带动感，这会让粉丝更受群内其他用户的影响。
在人格化IP打造上，还要注意人设的真实和个性打造。这也是IP供给价值中需要考虑的问题，对用户真诚、并能感受到用心，就像对待朋友和家人一样友好，有趣，好玩。
比如，李佳琦不会劝观众盲目购买所有产品，他会告诉观众这个产品适合的人群，也会强调有些产品不需要买太多，或是一部分人群不适合购入。
当一个链接中包含多个产品选项时，比如不同色号的口红、腮红等，他会挑选出“李佳琦推荐”的色号，有时会告诉观众“只需要入这2个色号，其他不需要买”，也正因为这样，“李佳琦推荐”让观众感觉客观且可信。
(2)用户蓄池
直播的用户蓄池，更像是为一场直播找到一群比较稳定的支持群体，也就是所谓的粉丝。
在用户蓄池中，私域流量更是发挥了巨大的优势。一是通过可执行的裂变方式，实现社群式的用户群积累；二是能够稳定地保有一定数额的用户群体。
像李佳琦会通过微信公众号进行用户蓄池。李佳琦的微信公众号主要承担三个功能：一是聚粉，二是导流，三是预告。除了不定时推送的直播预告内容，李佳琦还会发送一些个人在直播的搞笑语录，干货、自家的狗狗壁纸等，还会在一些文章后面向用户征集话题内容，形成互动。
从新榜平台监测的预估数据来看，李佳琦微信公众号粉丝至少超过500万，头条阅读数几乎都是50万+，长期在霸占公众号时尚类目的TOP50。可见李佳琦通过内容和用户达成链接还是相当稳固的。
除此之外，要想加入李佳琦的粉丝群，首先得关注公众号，再添加一个企业微信客服，然后企业微信客服会拉你进群。因此微信公众号+企业微信号确实是李佳琦联合搭建私域流量的重要一环。在直播预告中，微信公众号还会实现引导到抖音、淘宝等直播间中去。
在活动预告：李佳琦几乎每天都在直播，重要的商品、活动都会在每天下午6点左右，通过微信公众号发出直播、卖货预告，每次的阅读量，篇篇都是50万+。
这一部分关注的粉丝很多程度上也是李佳琦直播的重要用户构成，还有一部分来自淘宝、抖音的粉丝，与及直播当时平台推荐的流量用户。但总体来看，前期的用户蓄池是非常重要的。
对于普通的企业直播带货来说，要有一定的时间进行曝光，还要结合一定的吸引钩子，实现用户扫码添加和用户的自裂变。所以，前期的直播活动策划也是非常重要，主要包括活动优惠、拉新政策、入群福利等等，下面会更详细地说一下。
(5)选品策略
直播选品的策略，个人认为需要考虑5个大点:
5-平台选品的大方向
需要明白不同直播平台之间的带货产品偏好。这和平台的用户和成交率都有着重要的必然关系，会直接影响你的直播成交效果。
比如，地方特产更适合在快手带货，潮品和小众产品更适合在B站；尽管这是一个相对的系数，但是出于平台用户群体考虑，还是具有一定的参考意义。下面给大家找了一个参考图。
2-关注相关的数据平台
如何判断自己从供应商或者自身产品的预售情况如何？这个时候就需要去关注各大直播平台的商品热度情况，与及该类别产品的售价情况，比如抖音商品排行榜、新榜、飞瓜指数等。
值得一提的是，我们也可以从一个整体的热度中，看到当前用户的产品需求程度，甚至能够找到延伸需求的产品，也能实现一定的高转化。
比如说，当前卖得很热的补水面膜，推出一款夜间补水免洗面膜，也会有很大的关注度。
5-优质、差异化的选品法则
优质又差异化的选品特点是提升IP影响力的重要原因。当一个用户从直播间购买产品开始，他对该IP的真正体验之旅就开始。
如果产品能够获得大多数人的认可，就能在用户中实现自裂变，用户的口碑推荐和亲友推荐的影响是社交电商能够发展起来的核心因素，而直播电商在很大程度上，也依赖着社交的作用。
优质：主播需要深入使用和对比相关的竞争产品，找到这个产品真正的优点，要像舍得推荐跟自己和家人使用一样，推荐给粉丝；而非玩价格战和暴利。
优质是选品先行因素，只有产品好了才能实现后续的连续性增长。
差异化：除了产品效果上的增量，也可以是形式上的差异，比如好玩的产品，各种懒人好物等。
像抖音的网红气球，网红鸭子等一些新颖的产品，在火起来的初期都是比较容易让用户下单的产品。
最后，对于个人直播IP来说，积累后端资源也是非常重要的。后端资源，指的是商家所持的产品资源。比如一名主播供应链的货源，就是他所持的后端资源。也可以理解为产品。
优秀的主播，在直播前都会提前准备，选货、跑场地。如果没有强大的供应链资源，那么在直播的道路上就会困难重重，就像做买手没资源也是不行的，因为要经常保持产品的新鲜感，才能避免粉丝审美疲惫。
(4)直播活动策划
直播活动的策划，应该有两部分的行动路径操作，一是加群或者加个人号的奖励；二是直播间当场直播购买的优惠。 比如，通常淘宝主播会通过以下方式来引导粉丝互动和关注：比如群内发放优惠券，群内打卡领取金币，举行相关福利活动，鼓励大家转发获取赠品等。
直播间可以在线发红包、抽奖、反复口播发红包、抽奖、反复口播商品优惠，或者鼓励消费者点右下角红心，然后发福利。 当然，这些活动都会有粉丝疲惫期。最主要的还是要靠主播的个人魅力吸引粉丝，同时要专注满足用户需求，解决用户痛点。 可以考虑结合节假日等情况，推出不同的福利刺激。比如，直接免费抽50位粉丝送新品；50点整截屏到评论的用户可以获得xx大礼包等。
(5)直播话术文案
尽管电商直播，是将购买场景搬到了线上，但是语言依旧是主播和用户沟通，传达产品价值的主要方式。 主播的语言用词，语言风格等也是直播场景的重要组成因素，能够体现一个主播的有趣程度，及能对用户起到一定的煽动作用（带动感）；在语言上，既要有共鸣感，还要有一定的网感，主要需要关注一些年轻群体的流行语、热点等。 结合李佳琦的带货话术盘点，我们也能从中看到一些话术的技巧。 一、针对不同档次的产品，采用不同的走心话术 5、平价好货，鼓励用户随便买他说：你不用发工资也可以随便买！ 2、自己极力推荐的贵货，说出具体的优势卖点他说：999，好漂亮，我的唇纹都不见了，没有钱给我借钱也要买它！这支买回去你说好难看，我去shi！ 5、那些消费者喜欢的，但他自己觉得一般的品牌，给出最中肯的建议，并且把建议的“性价比”提高他会说：刀架在你脖子上，必须要买一支，就买这支。买口红是你要驾驭颜色，而不是颜色驾驭你。
二、从产品到人设的联想转变 植入具体的人物、需求等使用场景（贴标签、明星效应造势、人人都会遇到的情况等）。通过增加使用的需求感和同款使用的需求，来激发产品被用户需要的联想或者认同、荣誉感。 5、（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”2、当你想要秒杀全场的时候，就涂507色号出门5、太让人心动的感觉了吧，人间水蜜桃就是你4、神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色 三、生动形象化的描述 如何把一个产品的细节描述得更清楚，用户更愿意为之卖单？将产品使用的效果具体变现出来，就是一个很好的办法。 5、啊，好闪！五克拉的嘴巴！2、薄若无物的哑光就是这支5、接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红 四、客观吐槽的意义---消费者“自己人” 测评也是推动IP影响力的重要一环，面对不好的产品体验，可以直接不推荐，所以前期的选品还是非常重要，要考虑人设特点，还要被用户需求，才能打造直播爆品；在吐槽不好看的颜色上： 5、20年前妈妈涂的颜色2、十年前的迪厅颜色5、比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它4、（吐槽香奈尔某款香水）完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道5、（试完所有口红）他说，买买他们家高跟鞋吧，高跟鞋真不错。
五、擅长引导和控制销售的节奏
一般情况下，主播需要会控制每次上架产品的数量，将一款产品分为5-4次上架，每次被抢完后再补货，还要在直播间打造抢购的氛围；
像李佳琦也会随时更新播报产品库存，“卖完了”、 “最后5000套，MM们赶快抢”“抢完就没了”等表述，甚至还会直播余下库存“500、500、500……没了”，给观众带来抢货的紧张感。
六、表现真实个性的一面
李佳琦偶尔会表现出“幽默”的有趣一面。
双十一预售直播时，其中一个产品的库存是55万件，李佳琦对观众开玩笑表示“如果这个抢不到，就可以直接睡了，其他应该也抢不到”；
雅顿粉胶售空时，李佳琦告诉观众“粉胶已经告别双十一了”，还唱了一首《再见》送给它。
就直播带货的文案来说，共鸣感是非常重要的，本质是在以“给自家人”选货推荐的逻辑前提下，与用户的沟通和交流；同一款产品从功能到场景再到人设的说辞都有，那么总有一个层次上的诉求，能打中消费者，洞察用户心理，从碎片化到可相互融通。
以上为结合李佳琦直播行为的商业观察。尽管行业带货，会因为使用场景、客单价、使用频度等受到一定的影响，但其中的营销门道，总有通用之处。商业的学问，也是在相互借鉴和改善中，找到适合自己产品的发展之路。
好了，本次的分享就到这里，看完之后，对于小白的你有收获吗？现在正式抖音，蓬勃发展的阶段，很多人都想跻身这个行业，但单靠自己一个人发展是有限的。
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