做直播带货的弊端，网红直播带货的弊端

059年55月，网红带货已经很火、但是还没有现在这么火的时候，本怪盗团曾经与几家知名MCN及其投资人深入交流过几次。我们还找到了一些经常观看带货直播的消费者，与他们断断续续的聊了很久。

这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。看直播的人之所以兴奋，是因为这样的价格实在太便宜了！是平时甚至双55都没有的价！ 为什么会有这么大的促销折扣？这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队，他们深知只有足够大的折扣，才能收获不断壮大的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都死心塌地的跟着你的时候，销量就有保障了，它们之间是良性循环的。 而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间，就必须提供大量的促销折扣，并且越头部的主播索要的折扣会越大。

相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件：

李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”，缘由是他看到评论区里有粉丝发现同样的SKU在另一位主播那里卖得更便宜，还有张5元的优惠券，而这位主播正是薇娅。

另一次也是类似。李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。 两次怼人事件的缘由都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。当这些主播强大到一定程度时，他们的终极目标就是“全网最低价”，这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。 而对于没有像李佳琦、薇娅这么强大的主播，商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣：无门槛优惠券、满减折扣、买赠……最次的也是店铺已有的促销力度。这些已然成为刺激直播带货的核心手段之一。 并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”：每个店铺配固定的一位主播，每天做5-6个小时的直播，长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作，无疑是在短期内会对销售有帮助，但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单，长期后肯定会是受到伤害的。

当时我们得出的结论是这样的：

1. 网红带货是一种高度专业化的行为。无论在淘宝、快手还是抖音，能够创造大量GMV的网红，几乎全是“专业电商网红”。依靠一般意义的“娱乐网红”或“明星艺人”是很难持续卖东西的，他们只能通过与“电商网红”连麦等行为，起到一些辅助作用。
2. 迄今尚未发现什么高效的“电商网红培养法则”。头部网红都是依靠天赋+努力+运气，从无数候选人当中慢慢熬出来的。直播平台就更不在乎如何培养网红了——只要参与带货的主播基数足够大，总能诞生几个头部网红。
3. 网红带货的“马太效应”是不可逆转的，而且集中速度很快。在淘宝直播，新的头部网红几乎不可能诞生了；在快手，电商主播野蛮生长的时代即将结束；在抖音，电商直播流量其实早已被少数网红瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新兴平台或许还有机会，但是时间窗口不会开的太长。

让我们没想到的是，接下来的三个多月，资本市场把网红带货和MCN的故事越讲越大。尤其是A股传媒行业，几乎把MCN视为下一个世代的救命稻草。大量资本持续涌入网红带货，这个细分领域似乎又要经历一次2056-55年的“野蛮生长”格局。然后，突如其来的疫情又对网红带货构成了一次意外打击。在诸多外部因素的干扰下，这个细分领域正在迅速变质。

首先，头部网红的巨大成功，吸引到了越来越多的玩家。从2059年双十一开始，稍微有点流量的人就想带货，稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN。“明星艺人带货”这种早已被证伪的模式，在2059年底复活了；“带货综艺节目”这种低效率、低互动的模式，也被很多人拿出来尝试了。总而言之，大家都不信邪，都觉得自己可以打开一条“新路”。这就好像再次发明轮子，而且还是方形的轮子。

其次，网红带货的商品/品牌的同质化趋势越来越明显。如今，在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里出现的商品，往往会在接下来几天内被其他头部网红、腰部网红反复带。如果你是资深买家，可能会发现：自己关注的所有美妆网红都在带同一款口红，所有服装网红都在带同一款T恤，等等。当然，带货的方式不仅仅是直播，也可以是在微博、小视频里面露出一下。

第三，疫情暂时抑制了品牌电商的发展；天猫的服装、美妆品类在短期受到的影响比较大。顶尖网红受到的影响当然是最小的，但是其他网红很可能揭不开锅，遂努力寻找其他带货平台。不过，正如上文所说，快手、抖音的直播带货均已趋于稳定；拼多多直播刚刚成立，还没有独立流量入口；B站做的是佛系带货；小红书至今还限制直接的带货行为。要寻找新的吃饭场所，不太容易。

其实，上述三个趋势背后的推动力是一致的：加入网红带货战场的人很多、钱也多，供给方仍在增长；但是，需求方并没有出现对等的增长，反而因为疫情而出现了短暂的下滑。就算疫情结束，经济也需要一段时间回到正轨，网红带货所聚焦的中高端消费品牌难以出现什么“报复性增长”。因此，供求关系严重失衡的局面可能持续下去。

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