一年过去了，快手的商业化为什么还是只有直播

注：快手，这款如今日活 6000 万的产品，品牌重塑似乎是其过去一年最重要的事情，如今一年过去了，其商业化究竟如何?

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UGC短视频在风口近一年后，，终于各自开始要挣钱了。

不久前，今日头条旗下的抖音高调颁布颁发了启动商业化，开始原生品牌广告的承接。

无独有偶，同样不久前，在主流招聘网站上，快手放出了从广告系统工程师到KA销售经理一整套的商业化岗位。这似乎意味着传闻从去年夏天快手就着手启动的商业化，终于有了本色的进展。

在过去的一年里，在看得见的地方，品牌重塑似乎是快手过去一年最重要的事。宿华出入各大行业论坛尽心尽力地向媒体强调快手一二线用户的数量，快手的线下广告“海陆空”全面出击铺满了楼宇和地铁，它橙色的logo频频出现在了各大明星综艺的镜头里。

在看不见的地方，行业里更关注的是，这款如今日活 6000 万产品的商业化到底进展如何?这将关乎快手的未来——到底是中国版的Instagram，又或者只是一个升级版的映客。

 1.

快手最先上线的商业化产品是直播。

去年 4 月，快手上线了直播功能。原本潜伏水底的快手名利场一下子浮上了水面。老牌的快手红人如天佑、二驴、散打、牌牌琦、陈山，后起之秀如王乐乐之流在百度上的内容呈井喷之势。什么爱恨情仇、恩怨纠葛，不管真假一股脑儿都跑了出来，反正是个名利场嘛，就看谁更能吸引关注。

跟着一并井喷的，是快手的营收。业内估计现在快手直播的月流水在 5 亿摆布，采取跟主播五五分账的形式，算上税费以毛利40%计算，差不久不多一个月收入在 2 亿。可供对比的是，此前卖身宣亚时(市值 70 亿的映客将过半股权卖给了创业板上市近半年且市值 72 亿的4A公关公司宣亚国际)，映客所对外披露的数字， 2016 年映客直播共实现营收43. 38 亿元，平均下来一个月3. 6 亿。

快手并没有彻底放开直播的权限，也并未对外公布要求门槛，一般而言，是需要粉丝数或单视频播放数达到一个量级才行。随着权限的放开，这个数字应该会变得更高。

作为一家直播平台，快手基本是一线了。考虑到快手千人摆布的团队规模，靠目前的收入养活绰绰有余。从营收上来讲，快手应该一点都不焦虑。

 2.

快手的焦虑在于直播之外的变现模式。

宿华对外接受采访时也说过，目前快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序别离为信息流、粉丝头条和直播。依据是，“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”

从实现层面来看，挨次大致是反过来的。后两者已经上线，信息流广告则还在测试。按照业内传的消息，快手信息流广告的开发大概是从去年6- 7 月开始的。时至今日，打开快手，关注栏里热火朝天的直播，和清爽没有广告的信息流形成鲜明对比。

信息流广告地位高于直播的真实原因是，流量的利用率更高，市场盘子更大。快手的直播并不进入feed流，消费直播的用户毕竟是少数。对快手来说，广告是溢出流量变现的最好方式。

事实上，互联网公司的商业化模式大多是很有限的，魏武挥之前下过一个断言：“中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”

这里面，广告是最合适做流量生意的公司。不要忘记，广告还是一个非常高毛利的生意。

3.

快手是做视频信息流的，广告模式也只能是信息流广告。

以今日头条为代表的信息流广告已经非常成熟，快手的基础设想应该是将其复制到短视频上，即将视频广告插在视频信息流里面。

但这会有几个问题。

首先，商业化产品实践来看，视频广告天然适合作为品牌类广告的载体。但是品牌广告很难投放快手，因为品牌对渠道有很高的适配要求。这就是为什么品牌主愿意投机场广告但不肯意投地铁扶手，尽管后者的渗透率可能远高于前者。

反过来看快手，不谈低俗与否，说快手的大部分内容质量不高应该是没人有疑问。所以你很难想象一个欧莱雅的广告出现在信息流里被农村段子和吃播视频包抄。

当然理论上快手会用算法规避这一问题，但在实操上很难实现。以我为例，我很喜欢看美女视频，按照算法应该推给我男性化的品牌广告，但如果一款劳力士手表的广告被搔首弄姿的美女视频包抄，你觉得品牌主是开心的还是不开心呢?

这也是为什么抖音用品牌广告作为商业化的起点。比拟快手，社区风格更鲜明的抖音确实更容易获得品牌主的青睐。

快手本年砸市场的原因也在此，不实现用户向一线城市的跃迁，快手就永远做不了品牌广告。

 4.

那么做效果广告呢?理论上快手非常适合做信息流效果广告。

第二个问题来了，快手的产品设计、视频广告、效果广告这三方存在彼此抵触。

先说产品操作设计，快手视频页下滑是评论区。这个设计有利有弊，好处在于用户可以直不雅观的获得互动反馈，坏处是会打断用户的沉浸式浏览。

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