浅谈电商会员体系

　

本文分三部分讲述：

Part1：会员体系的价值Part2：会员体系的作用和目标Part3：对差别平台会员体系的比较分析和思考

电子商务跟传统零售行业一样，其素质都是零售&交易。都是通过寻找和锁定目标客户群，为目标用户提供好的产品和办事，促成交易。为了提升用户活跃和留存，提高交易转化，会员体系应运而成。

Part1：会员体系的价值

什么是会员体系呢？

个人认为，会员体系是通过划分普通用户与会员用户，针对普通用户与会员用户提供差别的产品和办事。通过会员体系用户办理，可以更加有效地掌握会员用户的资料，了解用户的兴趣喜好和消费习惯，挖掘用户意向需求；同时我们可以进行用户分层，针对差别用户提供优质的个性化办事。

事实上，会员体系不是电子商务出现以后才产生的，而是随着商业的诞生而发展，历史悠久。今天要跟大家聊的，是电子商务领域的会员体系，即电子化会员体系。

我们知道，绝大多数电商做会员体系和积分体系的目的，都是为了提高用户活跃与留存，提高客单价或网站GMV。

但是为了达到这些目标，在我们开始设计会员体系之前，我们应该考虑清楚三个问题：

这套会员体系能够给用户带来什么价值，这个价值是否为用户所切实需要；设计的会员体系通过什么渠道通路触达用户，让用户尽可能多地成为会员用户；在满足用户基于会员体系享受折扣等特权办事的基础之上，我们要想清楚这套体系能够给自家网站创造多大的价值，带来多大的销售增长。最直不雅观的表示就是消费频次的提升和成交率（以及成交额）的增长，当然还有用户层面的留存与活跃提升。

当我们想清楚这三个问题之后，我们再来思考是否真的要做一套会员体系，以及如何设计的执行层问题。而不该当是一上来就头脑发热说我要做会员成长体系，做了之后就要提高多少交易额，活跃多少体量的用户。我觉得这种思路一开始就是错的。

我向来坚持这样一种不雅观点，归根结底，我们不是为老板做产品，也不是为产品经理本身做产品，而是为用户做产品。我们始终要站在用户立场，着眼于用户的核心需求去设计产品，满足用户的需求，解决用户问题。核心点不是“我想要怎么怎么样”，而在于“用户想要什么”。

不谈商业利益的产品，都是耍流氓。如何实现商业化是我们始终要重点考虑的问题，但是谈商业利益，不是把如何变现天天挂嘴边，而是要把商业化贯穿于产品设计和运营的全流程。

而产品思维的核心路径，我认为首先应当是基于「用户目标」，提出一套解决方案，满足「用户核心需求」，创造「用户价值」；基于用户价值的创造，再来创造「产品价值」，以及如何实现「商业目标」，我觉得这样的思维方式才是正确且合理的。

Part2：会员体系的作用和目标

以我粗浅的理解，会员体系可能具有下面三大作用：

收集会员资料，了解会员兴趣喜好和消费习惯，挖掘会员潜在购物需求；同时运营层面进行会员用户分层，针对差别层级会员进行精细化运营办理；以积分、成长值、经验值等刺激和引导用户完成会员体系设计之初期望用户完成的相关动作，促进其积分、成长值的获取和增长，提高会员级别，是为提升用户活跃与留存；会员成长值可以兑换积分，领取优惠券以及享受各级别会员办事，提供与普通用户差异化的产品功能与办事，促成会员的交易增长，同时提升会员荣誉感与被尊重感。

因此，结合上面所说，我们在设计会员体系之初，从产品和用户两侧别离需要达成两大目标：

「用户侧」：通过获取积分、成长值等，提升会员级别，以折扣价格购买商品，以及享受其他普通用户无法享受的办事，核心为「折扣&好产品好办事」，这是「用户价值」层面的考虑。「产品侧」：完善会员体系，提升用户活跃留存，提升客单价或网站总销量，核心为「交易额」，而这则是「产品价值或核心业务目标」层面的思考。

那么，会员体系是否有做得成功的案例呢？我们能否从这些优秀案例傍边吸取经验与教训？

Part3：对差别平台会员体系的比较分析和思考例1：星巴克Prime会员办事

前面讲到，会员体系在传统行业已经应用很久。传统零售行业好比星巴克的会员推广与运用是比较成功的范例，星巴克 APP 会按照用户消费回馈积分，提升会员等级并给予区别化的优惠。结合LBS，通过 APP 推送功能 push 各种优惠促销活动，吸引用户去附近的星巴克线下店消费。

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