2015 年Gamescom现场(图片来自：Kai Pfaffenbach/Reuters)
笔者从来就不是一个资深的游戏玩家，但也因为近水楼台，亲历过号称全球最大的电子游戏展会Gamescom(科隆国际游戏展是一个集中了游戏硬件、软件、信息软件和设备、相关媒介和办事等的大型国际展会，自 2009 年起每年 8 月在德国科隆举办，钛媒体注)。
这次经历，代表了我本人对游戏路人转粉的时间节点，但并不是因为育碧、暴雪这些人满为患的展馆里光鲜夺目的游戏设计，也不是Oculus、HTC带来的当时还属于热门概念的虚拟现实技术，而是因为一个没什么人问津的小展馆——在那里展出的，是红白机里的《魂斗罗》和个人电脑版的《迷宫战争》......就在这些画面与记忆产生共鸣的时候，他们商品、消费品的属性才被淡化，一个更有生命力的文化符号呈现了出来。
所以，我想要讨论的圈层文化的经营和它对游戏IP的反哺，并不只是横向作用在这个IP上的延展和传播，而更多是用以不停深化这个IP的迭代和传承.
而我要举的例子也很简单，就是 30 年里一直活跃在游戏世界里的任天堂长寿IP《超级马里奥》。
“超级马里奥”是日本任天堂公司在上个世纪 80 年代推出的游戏人物，起初是在宫本茂街机游戏《大金刚》中出现的一个配角。
1985 年 9 月 13 日，任天堂正式以这个蓝色工装背带裤加小红帽的布鲁克林水管工为主角，推出了马里奥系列的第一款游戏《超级马里奥兄弟》，从此开启这个游戏界超级IP一路所向披靡的成长之路。
按照维基百科公开数据，《超级马里奥》系列游戏以 5 亿 8 千万套的销量成为世界电子游戏史上最畅销的游戏，其净收入高达 200 亿美元。
而马里奥并不但仅存在于电子游戏领域，相反在多元的文化领域有巨大的存在感。简单来说，人们或许不必然买了 NS，或许并没有玩最新版本的《超级马里奥·奥德赛》，但是绝大多数人即使不玩游戏，也不会对马里奥陌生。
“马里奥”系列游戏不但使任天堂在软硬件上大获成功，“小红帽”和“小绿帽”的影响力更是远远超出了游戏领域，成为一种特有的文化符号，成为任天堂最名贵的资产之一。
目光回到互动娱乐市场同样发达的中国，类似ChinaJoy等大型游戏展会影响力极大，有志于打造圈层文化的游戏产品也触目皆是。
诞生于韩国、在中国被腾讯这家游戏产业巨头发扬光大的《地下城与勇士》(以下简称DNF)，算是其中的佼佼者。
从腾讯正式拿下DNF的代理权、开启国服公测算起，到 2017 年，已经运营了九年时间，一度在端游市场占据高地。正如这篇钛媒体的专访文章所透露的，从动漫到文学作品，DNF一直在尝试多题材的跨界游戏IP开发，成为在ChinaJoy上最能唤醒粉丝、具有文化感召力的游戏之一。
不成否认，在游戏用户“喜新厌旧”的残酷产业里，DNF不再被产业和媒体频繁提起;但让人不测的是，其活跃用户数在近几年依然获得了持续增长。本年 11 月，一年一度的DNF嘉年华再度举办，展示了DNF粉丝的文化氛围。
这得益于腾讯的DNF运营团队在IP运营上的策略选择。构建和经营游戏IP有漫改、赛事运营，及异业合作等多种选择，但DNF把运营的侧重点放在了向用户输出更多价值、经营圈层文化上。和超级马里奥一样，走出了一条属于本身的圈层文化繁荣之路。
归纳来看，马里奥式圈层文化能打造的如此成功，可以说是以下三个方面合力的结果。任何一个拿出来，都可以对中国游戏市场IP提供有价值的参考：
打造商业链以带动消费 《超级马里奥兄弟》一经推出，就因为其趣味性和操作性一炮而红，在日本本土的销量达到了 681 万套，凭借着其对任天堂红白机的量身定做，这款游戏的成功也极大地带动了任天堂娱乐系统NES的的销售，甚至在当时低迷的美国市场，也让美国任天堂NOA三年内就将年度家用主机市场的销售额提升至 4 亿美元。
受这一成功的商业运作的启发，随后任天堂每推出新的游戏机，都会率先推出一款马里奥游戏，如 1989 年与掌机Gameboy同时推出的《超级马里奥乐园》和 2004 年配合任天堂DS游戏机发布的《超级马里奥64》。任天堂似乎从一开始就在试图发挥《超级马里奥》的商业价值，以游戏自己的吸引力带动其游戏硬件的销售。这也可以看作是《超级马里奥》与其圈层的一次彼此影响而实现的商业转化。
