在IDC日前发布的中国季度手机跟踪陈诉中，华为、OPPO、vivo、小米、苹果等排名前五的手机品牌在本年第二季度拿走了超过70%的市场份额，留给“其他”一栏的仅剩26.9%，而这个数字在上个季度还是29.4%，去年第二季度的时候占比达到36.2%。
而排出魅族、三星、MOTO、金立等二线手机品牌的市场占比，中小手机品牌的销量数字恐不容乐不雅观。在手机行业结束高速增长，甚至在未来面临整体下行的情况下，国内手机市场已然进入到了品牌淘汰的残酷阶段。没有任何一家手机品牌为小众而生，可对于竞争中处于劣势的一大批手机品牌来说，小而美或许是保留下去的唯一机会。
直到今天，仍然有一些品牌跨界到手机行业，仍然有大批的厂商寻求突围，而又如安在红海中赢得一席之地?有人给出的答案是差异化的定位，有人给出的选择是品牌上的独立，以至于有人潜心经营边沿化的创新。想要成为小而美，远没有想象中的那么简单。
玩法一：瞄准特定人群的跨界品牌。
面对智能手机这片看不到尽头的血海，里面的竞争者想着突围，却也有外面的傍不雅观者想要插一脚。这些跨界品牌的初衷各有差别，或是为了自身的生态布局，或是为了增加盈利标的目的，或是为了一场可有可无的“赌约”……
美图手机算得上是一个成功的跨界者。从 2013 年发布第一代美图手机到 2016 年美图IPO，来自智能硬件的收入占据了美图整体营收的95%，尽管销量数字难以匹敌一线品牌，却也成了美图相对不变的营收来源。而从近期的各种电商节的表示来看，美图手机的出镜率开始变得频繁，特别是将自拍、美颜功能作为主打，加之 3000 元摆布的产品定价，在必然程度上奠定了小而美的品牌定位。
其实不难理解美图跨界手机市场的初衷，美图秀秀、美拍等产品矩阵覆盖了超过 4 亿的活跃用户，且大多数为女性用户。这些用户有着明显的需求，即自拍和美颜，美图很聪明的抓住了这一用户诉求，在 2013 年便确定了自拍手机的定位，也着实在时间上早于其他手机品牌。或许美图在硬件研发、供应链办理、销售渠道等方面尚不及主流品牌，数亿的活跃用户和数百亿张的图像数据，帮手美图在早期形成了差异化的市场优势。
不过在OPPO、华为等开始将拍照作为卖点的时候，美图手机赖以保留的差异化优势会逐渐消失吗?终究特定的消费群体才是中小品牌存在的关键，差异化的消失也就意味着特定人群的离散。乐视手机即是一个例证。
2015 年 4 月乐视发布了首款手机，而到了 2016 年同期，乐视手机的销量已经达到了 1700 万部，刷新了国产手机的增长速度。然而在乐视一连串的危机之下，乐视手机被曝裁员80%，手机市场曾经的翘楚早已名存实亡。乐视手机的差异化并没有美图那么直接，核心优势即是采用了生态补助的销售模式，换而言之即是通过亏本的方式销售手机，再从其他的渠道获得利润。由此，当乐视生态濒临崩溃的时候，乐视手机的消亡也是意料之中的。
跨界者的优势不成谓不明显，成熟的品牌、特定且规模庞大的消费者以及可能存在的黑马光环，但这些跨界者毕竟是手机行业的后来者。倘若不能抓住自身的差异化优势，并不停夯实这一优势所在，等待他们的或许不是小而美，或是一个十足的笑话。而格力等仍在找寻可能的结果。
玩法二：挖掘先天优势的自有品牌。
智能手机有着一条规模庞大的产业链，也时常有一些行业内的巨头们尝试着打破界限，包孕操作系统厂商、互联网巨头、运营商渠道乃至上游的元器件供应商。
最容易被联想到的即是谷歌，Android系统占据了手机行业超过70%的市场份额，但正在属于谷歌的却不甚乐不雅观。从HTC G1 开始，谷歌对待终端设备的策略便大致确认，早期与手机厂商合作的方式打造“样机”，后期相继出现了Nexus和Pixel品牌。尴尬的是，谷歌尝试的最原汁原味的Android产品却频频叫好不叫座。
同样的还有微软， 2013 年微软以 72 亿元的代价收购了被本身拖垮的诺基亚，并衍生出了后来的Lumia品牌，但就在不久前，微软在其官网上彻底清除了“Lumia”的内容，宣告微软的手机战略走向破产。无论是谷歌还是微软，以操作系统的身份进军终端市场，并通过合作或收购的形式弥补了在硬件研发上的欠缺，结果却难言差强人意。
不过，这并不料味着自有品牌完全没有机会，中国移动恰是案例之一。从第三方数据来看，中国移动A3 在五个月的时间里突破了 150 万台的销量，已然创造了运营商自有品牌的销量奇迹。或许自己离不开中国移动强大的销售渠道，更多的是产品定位上的巧妙，亦或者说是软硬整合模式下的探索。
