摘要：
消费升级下，康师傅尝试塑造快消新秩序。
题图来自：视觉中国
一、便利面真的卖不动了？
5年时间，康师傅控股总市值蒸发近900亿港币。
占据半个便利面市场的康师傅是行业的缩影：从2012年开始，整个便利面行业开始了连续五年的衰退。
不但便利面市场，由于全球经济颠簸，中国经济增长放缓、消费升级、渠道的多样化等多方面因素，传统食品饮料行业遍及都受到了强烈的冲击。
但是，据尼尔森数据显示，2016年便利面市场销售额增长了1.3%，凯度消费者指数监测数据显示，整个便利面行业同比增长0.9%，实现了近年来首次销售额的正向增长。种种迹象表白，便利面市场在2016年可能在开始复苏。
康师傅控股2017年一季度的财报，也从侧面证实了这一点。按照康师傅发布的一季财报显示，康师傅营收141.976亿人民币，其中便利面收益为58.110亿人民币，同比增长5.76%，占集团总收益40.93%。
为了应对暂时性颠簸，康师傅从市场营销、组织架构等几个方面做了调整，这些办法或为其自身的回暖添上浓墨重彩的一笔。
二、“价格战”走到尽头，开始圈粉中产消费群
市场的回暖，反映在便利面上，就是“价格战”走到了尽头，主要品牌将目光聚焦到高端市场。
按照凯度消费者指数监测数据显示，截至2016年9月之前的52周，高端面的销额占比达到13.4%，市场渗透率提升，已有22.5%的城市家庭购买过高端便利面，同比增长1.6个百分点。有近30%的月均收入高于9000的城市家庭，购买过高端便利面产品。
面对中产阶级的崛起，处于第一梯队的企业，纷纷推出了高端面，一方面，希望从竞争白热化、毛利较低的便利面行业中突围，另一方面，也希望借助高端概念获得更多价格上涨的空间，在红海搏杀中有更大的利润上升空间。
统一在培育高端爆款方面，成效明显，截至2016年9月之前的52周，汤达人一个单品，就贡献了统一便利面77.3%的销售额增长。
康师傅在2016年也将重心放在5元区产品线的发展，推出了黑白胡椒便利面，颠覆了传统的经典“红色”。除了胡椒系列外，还包孕金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等。据公开数据显示，胡椒系列的销售额达到了月均70万箱。
三、试水轻资产
和可口可乐出售装瓶厂的逻辑类似，这家食品饮料巨头未来有可能将更聚焦于产品的销售和研发，走“轻资产”的路子。
据媒体报道称，6月22日，从国家商务部获悉，漳州伊莱福食品有限公司收购康师傅控股有限公司旗下5家公司股权案，正在公示。按照有关文件，，这5家企业主要涉及生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品。
收购意味着康师傅正在尝试将部分生产业务外包出去，减少旗下固定资产。
本年4月，可口可乐在华的“双装瓶商战略”正式尘埃落定，中粮和太古两大瓶装商获得可口可乐授权，负责生产、装瓶、销售和分销可口可乐旗下的饮料。从重组瓶装业务，可以看出这家全球举足轻重的饮料商，正在改革长久以来的商业模式，将其自身变为更扁平、高效的企业。
康师傅剥离非核心生产基地，也意在使本身变得更轻，而这，或许会成为中国饮料工业生产模式厘革的某种试探性的风向。
四、搭上小鲜肉，康师傅的减龄营销
随着年轻一代的崛起，特别是90、00后成为快消品的主流消费群，娱乐IP、网红、直播、体育，被越来越多的品牌商看重，借以嫁接到品牌宣传上。
除了请李易峰、吴磊代言旗下明星产品康师傅绿茶，杨洋、赵丽颖代言茉莉茶系外，康师傅还冠名了NBA赛事，打造“娱乐+体育+互动”的营销模式，同时，在《青云志》等电视剧中植入推广冰绿茶。
本年，康师傅借势在旗舰店中推出了对应《欢乐颂2》五位女主角的多口味组合装“欢辣颂”，并邀请美食KOL通过社交媒体进行传播。
等等一系列的营销手段，基本都是围绕这批年轻的消费群。虽然影视剧中的硬植入不免令人反感，借势一但被人诟病，对品牌的杀伤力也不容小觑，但这是消费类产品目前遍及采取的，拉近与用户距离的尝试。
消费者的品牌意识在不停高涨，对于康师傅来说，人们对它的认识始于一碗便利面，营销的关键在于如何突破这碗面，透过便利面和消费者产生情感共鸣，终究品牌附加值会比简单粗暴的降价，更能培养起消费者的好感和忠诚度。
虽然在做以上种种尝试，但不成回避的是，康师傅的转型之路仍困难重重。
五、组织调整频繁，重新向经销商渠道挨近
有媒体称，近几个月内，华东地区康师傅饮品板块内部组织架构调整频繁，包孕调整和裁换了诸多岗位。
