数字广告市场“双头垄断”，新技术能颠覆他们吗？

近日，《华尔街日报》撰文称，当今的数字广告市场被Facebook和谷歌两大科技巨头垄断。因而营销者与广告公司都非常希望能够出现第三股势力来打破这一局面。然而，结合实际情况来看，这条路却并欠好走。

自从互联网兴起之后，广告的方式也有所改变。数字广告取代了传统广告，移动端崛起的新经济体取代了PC端市场。数字广告这种新形式甫一出现便呈现出迅速发展的势头，这种局面离不开移动端的助力，同时也由于数字广告自己具备必然的吸引力。并且，数字广告在中外市场的发展势头仍极为强劲，未来大有可为。

关于谷歌和Facebook在数字广告市场的垄断趋势，“互联网女皇”Mary Meeker在其最新的陈诉中也有所提及。尽管目前“双头垄断”局面一时之间难以打破，但随着时代和技术的进一步发展 ，新企业也未必不能够实现“破局”，届时会出现新的广告形态也未可知。

一、数字广告崛起势头迅猛，潜力巨大市场前景可期

数字广告，指的是呈现广告内容的载体是数字媒体，即通常所说的流媒体。在数字广告的发展史中，有几个节点对于鞭策数字广告的发展是极为重要的。

数字广告的出现可回溯至1987年，随着电脑与互联网的兴起而诞生。彼时，苹果最先推出了安置多媒体软件HyperCard的麦金塔电脑。此后，Photoshop、Flash、Quicktime等软件相继出现，数字广告也由此从静态图像演化为动态的多元广告形式。

进入90年代，互联网时代到来，许多企业也于此时在数字广告市场中崭露头角。1992年，Macromedia公司诞生；1996年，惠普与Red Sky Interactive 共同推出首个富媒体横幅广告HP Pong。

此后，移动互联网时代到来。诺基亚于1996年推出了第一部可上网手机“Nokia 9000”；1997年，美国知名因特网办事商AOL推出了第一个由广告收入支持的AIM，可看作是社会化媒体的先驱。

到21世纪初，谷歌正式上线，首支移动广告出现，社交网站Friendster出现，短短3个月就迅速累积起了300万名用户。2003年，Facebook、MySpace、Linkedin陆续出现。2005年，Youtube诞生。2006年，Twitter诞生。此后，各种新兴媒体和社交平台呈现发作式增长，数字广告就是在这一过程中逐渐崛起和迅速发展的。

如今，全球数字广告市场的豆剖瓜分几乎全给谷歌和Facebook占了去。按照市场研究公司eMarketer的数据显示，2016年，美国在线广告市场规模扩张近120亿美元，而谷歌和Facebook对该支出增长的贡献超过77%。尽管许多公司跃跃欲试地想打破这种局面，但从目前来看这绝非易事。

不过，在中国，有一股势力是可以与“双头垄断”相抗衡的，那就是BAT。据eMarketer数据显示，中国数字广告市场的规模将在本年达到500亿美元，而阿里巴巴集团、腾讯控股与百度公司在其中所占据的份额将达到62%以上。预计到2019年，中国数字广告市场的规模将达到760亿美元，BAT所占据的份额也将上升至70%。

在众多的移动广告中，有多少是能真正带来利益的？从素质上来看，数字广告是可以追踪的，但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量数字广告的价值？广告研究基金会（ARF）给出了197个数字广告活动衡量指标，而国际薄记师协会（IAB）相对而言要守旧得多，只给出了30个指标。要想研究数字广告的价值，清楚哪个指标有用是非常重要的。

从行业层面来看，通常会将点击量和浏览量作为衡量数字广告效果的指标。但按照尼尔森陈诉显示，CTR（点击到达率）并非度量品牌意识的正确指标，它与品牌意识、线下购买或是ROI（投资回报率）并无直接联系。尽管此陈诉已公布3年，但迄今为止行业内仍未能出现更好的衡量指标。

与之比拟，浏览量和显示到达率更有效一些。如果数字广告在展示过程中被用户浏览过，那么用户被广告影响的可能性就会更大。

尽管如此，行业内还是喜欢以点击率和浏览量为数字广告活动的KPI，这是由于这些指标很容易就能获得，广告技术提供商也容易提供。此外，对于代理公司而言，这类指标的准入门槛较为简单，容易通过其比较各广告平台的实力。

数字广告市场究竟有多大潜力？“互联网女皇”Mary Meeker在其发布的《2017年互联网陈诉》中体现，尽管智能手机销量和互联网渗透率的增长速度都在放缓，但实际上移动设备的使用率并未下降，反而还增加了。