转型中的银行业客服中心：提升渠道服务、营销和管理建设能力

　　中国银行业协会日前发布《中国银行业客户服务中心发展报告（2017）》显示，银行业客服中心在银行经营发展中的重要价值日趋显现。电话接通率、客户满意度均保持较高水平，自助服务能力不断增强，多媒体渠道服务更加多样、便捷，随时随地满足客户多元需求。与此同时，客服中心充分发挥自身优势，在客户之声、外呼营销、风险防控、成本管控等众多方面发展快速、成效显着，其多元价值更加凸显。此外，客服中心通过保护消费者权益、助力公益事业。这部报告有很多反映全行业客服发展情况的干货，以下摘编部分内容与读者分享：

　　电话渠道服务能力不断提升。为编写报告，课题组于2018年1月面向全行业开展问卷调研，参与问卷填写的客服中心共73家，包括大型商业银行与中国邮政储蓄银行客服中心8家，全国性股份制银行客服中心21家，城市商业银行客服中心24家，农村合作金融机构客服中心20家。调研显示，2017年银行业客服中心人工接通电话量10.73亿通，较2016年上升2.68个百分点；2017年银行业客服中心人工电话接通率为91.22%，较2016年同比上升1.01个百分点，银行业客服中心人工电话接通率连续5年高于90%。电话接通率、客户满意度均保持较高水平，自助服务能力不断增强，电话渠道服务能力持续提高。

　　从行业整体来看，目前已有78%的客服中心人工电话接通率高于90%。超过三成的客服中心人工电话接通率高于95%，处于行业较高水平。

　　自助语音服务能力不断提升。2017年银行业客服中心在努力提升人工服务效率与质量的同时，积极发展自助语音服务。2017年银行业客服中心整体自助语音服务比例达到69%，自助语音服务量达到22.45亿通。

　　自助语音客户满意度又称话后IVR满意度，是指将客户来电在话后转接到自助语音系统对电话人工服务进行满意度调查，是衡量客户对客服中心服务满意度的关键指标。根据自助语音满意度调查结果显示，2017年银行业客服中心电话人工服务的客户满意度达到98.42%，连续4年保持在98%以上。

　　从行业整体来看，2017年开展自助语音客户满意度调查的客服中心有62家，其中接近90%的客服中心满意度高于98%，68%的客服中心满意度高于99%。

　　从客服中心类别来看，借记卡客服中心、综合客服中心的自助语音服务比例分别为81%和71%；信用卡类客服中心的自助语音服务比例为48%。

　　多媒体渠道服务丰富多样。随着移动互联技术的快速发展，各银行不断推出手机银行、微信银行、视频银行、在线客服等更加智能便捷的线上服务渠道。

　　有关报告统计，2017年银行业75%的客服中心提供微信服务，68%的客服中心提供互联网渠道在线客服，59%的客服中心提供手机客户端（APP）服务，55%的客服中心提供短信服务，44%的客服中心提供邮件服务，28%的客服中心提供视频服务，22%的客服中心提供微博服务。

　　如图所示，2015-2017年期间，提供手机客户端（APP）服务的客服中心占比明显增加，而提供短信服务、微博服务的客服中心占比逐年降低。伴随着手机终端的优化普及以及移动互联技术的发展成熟，手机客户端服务使用更加安全、便捷、实用，能随时随地满足客户各类需求，受到更多客户的青睐。

　　营销开展基本情况。在接受调研的单位中，有52%的客服中心明确开展营销类外呼项目。其中，大型商业银行及邮储银行客服中心100%开展营销类外呼项目；全国性股份制商业银行客服中心中，开展营销类外呼项目的客服中心占比为50%；城市商业银行、农村商业银行和农村信用社客服中心中，开展营销类外呼项目的客服中心占比分别为44%和45%。

　　营销产品范围。在开展营销的借记卡客服中心中，69%的客服中心开展理财产品营销，54%的客服中心开展贷款产品营销，38%的客服中心开展基金产品营销，开展资产配置、合作公司商品、保险产品营销的客服中心占比分别为31%、23%以及15%。

　　信用卡客服中心的营销产品相对比较集中，普遍开展信用卡分期，11%的客服中心开展合作公司商品营销。

　　营销渠道。在开展营销的客服中心中，92%的客服中心应用电话渠道与客户进行互动，33%的客服中心应用短信渠道，17%的客服中心应用微信渠道，少数客服中心通过微博及其他渠道与客户进行互动。

　　在开展营销的客服中心中，应用一种营销渠道的客服中心占65%，应用两种营销渠道的客服中心占19%，应用三种营销渠道的客服中心占13%，应用四种及以上营销渠道的客服中心占4%。

　　组织架构。近几年根据各行的经营和业务发展需要，客服中心在行内组织架构中所处的管理层级也在发生变化。2017年有13%的客服中心作为一级部门由总行直接管理；86%的客服中心在所属银行内部为二级部门，由总行相应业务部门管理。

　　岗位构成。根据调研结果，2017年银行业客服中心中从事一线客服代表工作的前台业务岗人员占比88%，从事培训、质检、数据、系统支持等运营保障性工作的中台业务岗人员占比为7%，从事人力、财务等综合支持业务的后台业务岗人员占比为5%。

　　农村商业银行和农村信用社客服中心的中后台岗位人员在各类型客服中心占比最高，为19.6%；其次为城市商业银行，占比为18.3%；大型商业银行及邮政储蓄银行占比为12.9%；全国性股份制商业银行占比最低，为10.2%。

　　随着智能技术在客服中心运营管理中的应用，传统的岗位分配比例逐渐发生了变化。各行客服中心除了配置传统的前台服务岗位外，开始从价值创造、节约人力成本为方向探索现有一线服务人员的分流与转型，很多新兴的岗位应运而生。部分呼入人员转型至呼入服务营销经营岗、外呼营销岗以及后台支撑岗位，例如短信营销岗、贷后管理岗、数据分析岗、智能机器人训练师等。

　　员工满意度。2017年银行业有41.79%的客服中心对员工进行了满意度测评。从各行客服中心员工满意度分布情况来看，员工满意度在95%以上的占比为50%，较2016年增长了3%；员工满意度在90%-95%之间的占比为21.4%；员工满意度在85%-90%之间的占比为0%；员工满意度在80%-85%之间的占比为10.7%；满意度在80%以下的占比为17.9%。