SEO知识入门与提高-巨人网络通讯

问题1：付费 vs. 自然(Paid vs. Organic)
从搜索引擎到我们网站的流量月月涨年年涨。我怎样知道如何正确区分付费搜索广告和自然搜索结果？

回答：
对于付费广告与自然搜索的流量，没有一个“正确的”划定。然而，搜索活动的各种统计表明，大约5%的点击去点了付费链接。剩余的95%点击去了自然搜索结果。你搜索流量增长的时间越长，你更应该关注来自自然搜索结果的大多数点击。

只有当你发现自然搜索流量下降，你才转向付费搜索链接，以补充自然搜索的流量。而且，你能利用付费链接，增加你排名不高的关键词的自然搜索结果。

尽管如此，如果你提高来自这种策略的流量的份额，那你也必须监测付费搜索广告的ROI(投资回报)。你需要测量这些点击的结果，依据你自己的边际利润率，来确保这些付费搜索广告的大多数。

问题2：CPC(Cost Per Click，每次点击成本)平均值(CPC averages)
如果你的CPC要与你行业的平均值对齐，该怎样决定？是否真有行业基准这样的事？

回答：
是，但那些行业基准随着你的行业、搜索引擎以及查询词语的类型而不同。
比如，我们的数据表明，按照关键词的类型，CPC的价格如下：
——平均CPC，高效果的品牌词=$1.83
——平均CPC，低效果的品牌词=$0.85
——平均CPC，高效果的非品牌词=$1.99
——平均CPC，低效果的非品牌词=$0.98
然而，从行业来看，平均CPC相差很大。例如：
——平均CPC，保险行业，2008年5月=$10.63
——平均CPC，零售行业，2008年5月=$0.45
这么大的变化范围可以解释为，这些点击产生交易的数量和潜在价值的差异。保险销售一般定价更高，终生性购买，自然CPC更高。零售销售也许数量很大，但价值较低，因而需要更低的CPC。

出于这样的原因，你必须在你自己的行业、营销策略以及关键词的基础上建立基准。之后决定对于搜索广告点击产生的行动，适用怎样的边际利润率，然后用这个边际来设定你自己CPC的范围。

问题3：媒体/广告占有率(Share of Voice)
Google的Share of Voice(SOV)有多好，还有，SOV在一个机构成功的付费搜索度量中起什么作用？
[译注：通过Google Adwords后台的展示份额(Impression Share)，可以获得广告的SOV。]

回答：
我们不能特别评论Google的SOV工具。但媒体/广告占有率——或在所有的广告显示时间里你的广告被展示的比例——在分析你广告效果时，是一种有用的度量。

媒体/广告占有率，是测量你对特定关键词竞价过度或竞价不足的好方法。如果你的媒体/广告占有率很大，那你可能对关键词的竞价过度。的确，对于你的关键词语，你能努力拿下100%的媒体/广告占有率，但那也意味着你在这些关键词上花费太多。

相反，以比你竞争对手稍微高一点的媒体/广告占有率为目标，才能最有效地使用你的付费搜索预算。

问题4：长尾关键词(Long-Tail Keywords)
对我来说长尾关键词不行了，因为事实是长尾词语都是低搜索量的关键词，且Google不显示它们，而鼓励使用更宽泛的词语。在Google里，长尾已死了吗？
回答：
对于你说Google不显示长尾词语的意思，我们不完全确定。但实际情况是，长尾没有死。事实上，长尾关键词较之更宽泛、搜索量更高的词语，倾向于有更好的转化和更为便宜。
我们的数据显示，大多数的搜索(67%)由1至3个关键词组成。可是，82%的搜索者说，当他们没有搜索到想要的寻找的内容时，他们很可能会输入更多的词。

四个或更多字组成的词语，常常能得到期望目标的结果，而这些是大多数搜索者用更宽泛的搜索词所看不到的。这些词语能以比较低的每次点击成本，给你比较高的转化率，所以，利用大量的长尾搜索词，而不是依靠少量花钱多、搜索量大的搜索词，还是有道理的。

问题5：网站设计(Web Design)
半生不熟的新手是否能完成所提的设想，或者说，是否需要一个专业网站设计师？

回答：
新手也能设立一个基本的按点击付费(pay-per-click)的广告活动，并着手测试结果。典型地说，SEO(搜索引擎优化)需要充分了解网站设计，以便处理诸如网站架构和meta标记等问题。

如果你是一个营销人员，对网站设计没有良好的基础，那就尝试在你的IT或网站设计团队中，找些愿意参与你SEO项目的人。如果你遭到IT团队的阻力，那通常最好走上层路线，让公司来介入SEO项目。

如果你能得到一个VP(副总裁)或其他管理高层对你SEO项目的肯定，他们就能提供你所需要的影响力，促使IT部门跟进你网站设计的变化。

问题6：国际广告(International Ads)
在不同地区和国家，搜索广告市场当前和预计的规模是多少？

回答：
2008年，美国搜索市场的营销开支预计会达到165亿美元，较2007年上升27%。国际搜索的开支预计今年将有119亿美元，较2007年上升35%。

虽然我们没有特定市场搜索开支的最新数据，但你可以查找这些国家的研究公司，它们会提供所在国家或地区的特定开支数据。

问题7：Flash和SEO(Flash and SEO)
网站有Flash会影响SEO吗？

回答：
一般来说，Flash对SEO有负面影响，因为搜索引擎不能索引非文本的内容。但是，Adobe最近向Google和Yahoo!发布了新技术，使得这些搜索引擎能爬到并索引Flash文件中的文本。
同时，如果你以Flash格式展示内容，如图像或视频，你可以简单地用搜索引擎能识别的文本来标记Flash图像。例如，你可以在Flash图像周围放置html文本，以标识其内容。你也可以在含有Flash网页的标题(title)中，加入相关的关键词。

如果你用Flash文件来做导航，如按钮，那需要特别留意。尽管按钮上有文本，[搜索引擎的]爬虫会把它当作图像，而不是单词。重要的是，要在Flash里分隔文本与图片。

问题8：PPC（按点击付费）和排名(PPC and Rankings)
PPC怎样影响搜索引擎的排名？

回答：
通常，你的PPC广告应该是对搜索引擎自然排名的补充。但是，如果你正围绕着热门的、搜索量大的搜索词语，与竞争对手争夺自然排名，那你可以利用PPC提高从这些搜索词到你网站的流量。

最终，如果你能通过PPC获得到你网站的更多搜索流量，而且，在博客和社会化媒体中，围绕这些词语开始被引向你的网站，那么你就会看到你在这些搜索词的排名上升。
问题9：SEO（搜索引擎优化）和网站(SEO and Websites)
多久才需要为SEO对网站进行再审/更新？实际情况是，我们并不经常这样做。

回答：
你大多数的SEO工作，应该做在前面，在网站设计阶段期间。之后，你需要制定一项政策，以便一点点用新的、优化的内容，稳步地加入到该框架中。

例如：这些附加的内容，可以是博客帖子，或利用关键词优化过新闻稿。也许你会发现一个与你业务或搜索广告相关的新词，那就更新你网站的meta数据或内容，把这个词反映出来。
每几天增加至少一个新元素，以构建你的SEO策略。

问题10：‘够好’的结果('Good Enough' Results)
我一直听说，你在搜索结果的第一页上，就“够好”了。没有必要为排到第一而付出更多——那只是浪费钱。这是真的吗？

回答：
“够好”的排名，取决于查询中的关键词。如果搜索词是你的品牌名称，你当然应该在自然排名之首，或至少名列三甲。

如果搜索词是一个非品牌词语，但对你的业务很重要，那出现在[搜索结果]第一页的任何位置，也许都够好。如果搜索词是一个非品牌词语，有助于你的搜索策略，但对你的业务并不重要，那你应当努力出现在搜索结果的第一页。如果你在第二页，那也不是巨大的损失。

问题11：自然搜索的投资回报(Organic Search ROI)
有什么关于自然搜索投资回报的度量吗？

回答：
自然搜索点击的投资回报，因你的行业和关键词而有很大差异。与其找一个外在的基准，还不如为自然搜索设立你的预算，首先要决定来自这些点击的收入来源是什么。

你很大的潜在收入来源，是那些会在自然搜索结果中寻找你网站的人吗？那投资SEO来改善你的自然搜索结果，就有意义了。一般而言，SEO具有可能最好的投资回报，因为这是一个低成本的做法。

如果你的网站已优化得很好，那一点点精心的举措——如获得大量关注和链接的一段病毒视频——就能带来大量的额外搜索流量。

问题12：点击和页面浏览(Clickthroughs and Page Views)
我们的Google预算被彻底砍了。你能否推荐一下，除了自然排名之外，还有什么办法能带来更多的点击和页面浏览？

回答：
如果针对自然搜索排名，你的网站已经优化得很好，但你没有预算做付费搜索广告来得到额外的点击，那你还有很多可用的其他营销渠道，以吸引访问者去你的网站，并让他们做出有价值的行动。

举个例子，你可以推广email新闻列表，得到访问者的email地址。这就给了你一种方式，与他们持续交流，并且推广你的推荐或新内容，使人们再次返回你的网站。或者，你可以参与相关的社会化媒体渠道，如在论坛或博客帖子后面发布评论，引发到你网站的流量。你也可以推出病毒营销活动，或分享相关博客的内容，也能产生返回你网页的链接。

问题13：平均的投资回报提升(Average ROI Lift)
我们最近刚做了关键词搜索优化，也已经把这些词加入我们的新闻稿(copy)、衍生宣传材料(collaterals)等。我很想知道，我们的投资回报，是否比得上其他的大公司。你能否提示一个平均的提升，以便我们从这种活动中有所领悟？

回答：
再说一遍，你的投资回报将取决于你自己的内部基准。你必需决定，你在从自然搜索结果中得到的点击和转化上的边际利润。
然而，一般情况下，据我们调查的营销人员说，在搜索优化活动的六个月后，他们在搜索流量上有38%的提升。

问题14：博客(blogs)
从搜索引擎的角度来说，博客中营销策略中有什么作用？

回答：
博客可以是你搜索营销策略的无数碎片。博客帖子建立起新的、富含关键词的内容流，常常能产生从其他网站到你网站的链接。

但是，你必须恰当地实施博客策略，以得到最佳结果。先要确定，你培养了一个博客团队，他们了解为什么而写，以及在内容中播下哪些关键词种子。然后再确定，你不断更新这些内容，以得到搜索引擎爬虫和搜索者（人）的关注。

问题15：搜索词的竞争(Search Term Competition)
当你处于一个竞争性的利基市场(niche)，而且，好的搜索词已经被竞争对手很好地优化了，你会怎么做？

回答：
第一步确认，对于已经从搜索词获得的点击，要最大程度地利用其影响。这意味着优化你的着陆页(landing page)：
——每月搜索营销开支$25000到$100000 的营销人员中，超过60%的人说，为点击后的转化而优化页面，是对抗关键词价格上涨的最有效方法。
——每月搜索营销开支$25000的营销人员中，超过40%的人说，优化点击后的转化，是最有效的做法。

接下来，你必须努力工作，在最热门、搜索量最大的搜索词之外，找到出关键词。以下三个做法，是搜索代理公司表示用来应对关键词高价的最有效做法：

做法#1：针对高转化的关键词，分析网站日志(log)文件
做法#2：研究长的搜索短语
做法#3：就各种关键词，实施内部的网站搜索分析

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