“远嫁”瑞士6年后，民族品牌“银鹭”被指拖累雀巢业绩。在消费大升级的背景下，银鹭的品牌和产品老化是一大原因。而为了创新，雀巢已经给银鹭派来了新的总裁，创始人之一的陈清水已交棒。
自2011年“远嫁”瑞士的雀巢集团之后，媒体上关于“银鹭”的消息就少了很多。近日，这个发家于厦门的食品饮料品牌再度回到媒体视野，而背后的理由颇为特别——银鹭被指拖累了雀巢集团2016年的全年业绩。
雀巢集团近日发出的2016年全年业绩简报显示，集团2016年销售额为895亿瑞士法郎（约890亿美元），有机增长3.2%；但排除价格影响，实际销售只有2.4% 的增长：二者均低于雀巢给自己定的年增长5% 左右的计划。
这份财报中，雀巢集团点名指出银鹭对于业绩的拖累。雀巢指出，银鹭在2016年“经历了两位数的下降”，影响了整体增长，将“AOA地区”（也即亚洲、大洋洲、撒哈拉以南非洲地区）的有机增长降低了260个基点。
邮报君注意到，这已经不是银鹭第一次拖累雀巢的业绩。那么，银鹭到底怎么了？面对颓势，雀巢和银鹭将会如何面对？
◆ ◆ ◆
一
银鹭被指连续3年拖累雀巢业绩
银鹭品牌于1985年创立在厦门的一个农村，其成名之作是八宝粥与花生牛奶。2011年，雀巢与银鹭通过合资改组原银鹭食品集团（除食品外，银鹭集团旗下还有房地产等业务，本文所称“银鹭”均是指银鹭食品集团），改组后雀巢方持股60%，银鹭方持股40%。在此之前，银鹭已经为雀巢代工速溶咖啡6年之久。
雀巢集团的2016年财报称，AOA地区的新兴市场整体表现良好，大多数业务增长加快，“但是银鹭例外”。虽然没有披露银鹭具体的财务状况，但雀巢指出银鹭去年经历了两位的数下降，并将AOA的有机增长拉低了260个基点。
在批评的同时，雀巢同样对银鹭持有信心。雀巢简报表示，为了扭转业务下降趋势已经采取了几项举措，预计 2017 年将实现稳定。
事实上，这已经不是银鹭第一次拖累雀巢的业绩。
邮报君注意到，早在发布2014年业绩简报时，银鹭就已经被指业绩疲软。据《华夏时报》报道，时任雀巢CFO龚万仁称，2014年对银鹭来说是“困难的一年”。
2015年第三季度起这种影响在雀巢的业绩简报中得到直接体现。这一季度的业绩简报中，雀巢表示“在中国市场，我们继续改善银鹭业务的基础因素。”
到了2015年度业绩简报中，雀巢在总结回顾2015年AOA地区业绩时提及：银鹭有所改善，但需要更多时间。
进入2016年，这样的表达更多。在2016年半年简报中，雀巢表示中国的整体食品和饮料市场增长大幅降低。虽然雀巢继续在实施有关产品组合升级和新品开发的重振计划，但银鹭仍然令整体业绩承压（Yinlu still weighted on the overall performance）。
在2016年第三季度，雀巢认为中国的食品和饮料行业仍具挑战，中国的银鹭业务如预期对AOA地区的业务增长带来压力。有鉴于银鹭继续带来负面影响，雀巢表示正在执行相关恢复计划。
◆ ◆ ◆
二
消费升级大背景下，银鹭品牌和产品老化
但如果把时针拨回到2013年，那时候的银鹭还是雀巢的功臣。雀巢2013年的财报显示，银鹭获得了尤为强劲的增长。在受到欧洲产品价格下跌以及新兴市场需求放缓的2013财年，银鹭对雀巢的贡献特别突出。
邮报君注意到，银鹭在2013年的突出表现主要受益于新推的粥类产品带动。此外，2013年7月银鹭还在安徽投资人民币21亿元兴建食品厂，生产能力得以扩大，在全国的辐射能力也得到提升。
看起来，银鹭是在2013年之后遭遇业绩下滑。第三方的数据也证实，银鹭的业务在2013年之后遭遇巨大挑战。
根据利乐公司2016年发布的《植物蛋白饮料的机会》报告，植物蛋白饮料在经历了5年的高速增长之后已经进入瓶颈期，包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收，均出现不同程度的下滑或增速放缓。以银鹭为例，数据显示，2013-2015年三年间，银鹭整体营收逐渐下滑，从2013年111亿元的年收入下滑至2015年的96.47亿元。
值得一提的是，在2011年雀巢收购银鹭60%股权之初，当时主导这一交易的雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为曾对媒体表示，他收购的中国公司中最看好银鹭，“只有银鹭有潜力成为像娃哈哈那样的公司”。
邮报君注意到，虽然娃哈哈最近两年的业绩也遭遇大滑坡，但至今仍与银鹭保持着相当大的距离。
那么，银鹭的问题出在哪里？除了中国消费市场的快速变化外，银鹭品牌和产品本身的老化也值得关注。在成名之作八宝粥和花生牛奶之后，银鹭再无力作。此外，银鹭在线上渠道的开发上也行动迟缓。在消费升级的大背景下，银鹭已经在年轻一代消费者面前显得“落伍。
与之形成对照的是银鹭的老对手达利食品。因为品牌年轻化、时尚化的策略，并积极布局线上，同样起步于福建的达利食品近几年取得连续增长。
◆ ◆ ◆
三
为了创新，雀巢已给银鹭换上新总裁
银鹭的业绩对雀巢的拖累也引起了国际分析师的关注，在雀巢的投资者与分析师电话会议上，JP摩根等机构都提到了银鹭。雀巢CFO Francois-Xavier Roger对投资者坦诚，银鹭的确拖累了AOA地区的业绩。“我们知道该做什么。这很大程度上是创新的问题。”（We know what we have to do. It’s very much about innovation.）
雀巢CFO表示，为此雀巢已经给银鹭更换了新的管理层，并且推出了许多新产品。邮报君翻阅银鹭官网发现，从2016年11月起官网新闻中的银鹭食品集团总裁已经变成崔伍迪，而之前这一职位由银鹭创始人之一的陈清水担任。
据悉，崔伍迪在雀巢供职近20年，在此之前是雀巢台湾地区总裁。他在任上业绩非常突出，2015年创造了雀巢台湾公司近15年来的最好成绩。
雀巢CFO亦表示，出于多个理由，他个人仍然对银鹭表示乐观。比如，在中国的饮料市场银鹭拥有优秀的分销平台，而这仅有少数玩家拥有。另外，银鹭选择了正确的品类，植物蛋白饮料在中国以及其他市场成长迅速。
（对于植物蛋白饮料的高增长性，邮报君认为仍待观察。因为，达利食品2016年的半年报中，植物蛋白和含乳饮料也出现严重下滑，销售收入同比下降18.9%，其代表产品为达利花生园牛奶。）
他再度强调，银鹭应该继续扩大创新。他介绍，去年由银鹭推出的新品即饮咖啡Shakissimo雪咖慕思表现不俗，因而他个人对银鹭的创新能力很有信心。
不过问题是，即便雪咖慕思再成功，用的依然是雀巢的品牌，对银鹭品牌本身没有太明显的帮助。
2017年的银鹭将会如何？请与邮报君一同拭目以待。
