曾几何时，百货业在深圳乃至国内零售商业中占据着统治位置，天虹百货、茂业百货、太阳百货、海雅百货、岁宝百货等都是业内家喻户晓的品牌，有的还通过资本市场迅速壮大自身的竞争实力，在国内积极拓展商业版图。近年，由于购物中心业的崛起以及来自互联网方面的挑战，百货业面临着各种转型道路的选择。南都记者在走访中发现，在这场声势浩大的商业变革中，“坚守实体+电商思维”是众多百货企业进行创新的立足点。如何在互联网时代中继续保持百货业的综合竞争力？怎样利用全渠道来构建新型生态圈？“成为大众品质生活解决方案提供商”是否成为每家百货企业的必由之路？本期《商学院》，我们请来拥有多年商业实战经验的天虹商场股份有限总经理高书林为大家剖析百货业在未来的运营之道。
高端对话
高书林
天虹商场股份有限总经理
百货企业要成为品质生活解决方案提供商
南都：最近天虹商场对外宣布了新的商业战略定位：成为品质生活解决方案提供商。为什么会有这样的设想和转变？
高书林：传统百货业为市场所提供的价值只是简单的交易场所，互联网时代这种方式会受到挑战。因为未来的渠道将会分散，顾客获得商品的来源会有更多可能性，例如顾客通过互联网就可以完成各种购买交易。我们的设想是：未来让顾客不仅能买到好产品，而且让他们知道该买什么样的好产品，在消费过程中得到丰富的体验感。我们想给顾客提供依托于商品之上的一种生活解决方案。例如我们最近和一个女装品牌合作，围绕连衣裙做一些组合搭配，涵盖20个商品左右，微信一天的点击量达到近十万，三天销售额达到了实体店一个月的水平。此外，天虹微信服务号和微品不仅在线销售，也在为实体营销进行导流，春节前天虹利用移动端推广一个生鲜单品，催生出线上线下一个月1800万元的明星单品销售。近期，天虹微品正在全员销售某款品牌蚕丝被，三天的销售量超过5000床，品牌传播量超过400万次。这在之前的传统传播和购买途径之下是不可想象的。
南都：业界对于电商是否会全面取代实体店存在各种争论，但你们认为全渠道的融合价值让零售商不仅不会消亡，反而会提高供应链的效率。依据在哪？
高书林：必须要指出，电商跟实体店有很多的不同。首先，从顾客的角度来看，如今市场的确提供了多种选择，但顾客购买背后的逻辑其实很清晰。越简单、越不需要服务的消费，顾客的购买行为会越来越多地转到线上；需要复杂服务、不经历一个复杂过程购物风险就会增大的消费，顾客就会选择到实体店。其次，做全渠道的思路其实是要构建顾客所需要的链接，由顾客来选择，无论是互联网还是实体店，它都是渠道的选择方式。第三，线上线下渠道尽管有不同，但它们是有可能结合在一起的，也就是说这些只是零售的手段而已。我最看重的是零售的后台，资源必须做到真正的协同共享，因为对企业来说，无论是创造的价值还是运营的成本，这样的方式可能是最节约的。
未来商业零售要超越购物转向生活消费
南都：国内众多百货企业都对外宣称进行战略转型，你有什么实战经验可以分享？
高书林：我的理解是，如果在某一项价值上挖掘得很深很透彻，牢牢地抓住客户，这是商家可以选择发展的一个方向，例如“迪卡侬”这样的商业模式。另一种情形是互联网所带来的选择，就是我们可以去拥有顾客，将他们连接得更紧密，企业要做的事就是满足顾客的需求，业务可能会比原来的更宽泛，但内在要求必须要精准。这或者对企业来说是发展的另外一种选择。我们在未来的5到10年内，会更加倾向依托原来的忠实顾客来创造价值，因为我们已经有了一定规模的顾客数量，会围绕他们的需求来构建生活圈。未来国内商业零售，我认为要超越购物而转向生活消费。
开放平台、资源共享是未来发展趋势
南都：百货业都希望与互联网结合进行改革和创新，但效果并不突出，你认为在这场商业变革中，有哪些关键点和阻力点？
高书林：百货业牵手互联网最大的阻力点来自于企业的传统习惯和思维模式。如今，大家都在谈“互联网+”商业概念，我认为开放平台、资源共享是未来零售商业的发展趋势。例如跟客户的合作，价值创造可能是在动态合作过程中形成的，而不是像原来签个合同，跟客户合作到了某个节点就完成一种交易，界限非常清晰。但“互联网+”下，我的理解是企业与互联网真正结合，无论是价值观还是思维方式都要融合，其实这蛮考验运营人员的，因为很多事情都不确定。对企业最大的挑战是企业所有人员在状况百出、各种不确定的条件下仍能积极应对、创造价值，这会触发企业行为发生根本变化。我们的目标是要将企业打造成为深圳本地化移动生活服务平台。
南都：能否描述一下这个设想与场景？
高书林：我们希望，首先在深圳搭建基于消费的智慧生活圈，包括天虹、会员联盟体系以及各类合作方，延展出深圳本地跟消费者相关的商务。例如一家三口，晚上在家里做菜，很多时候都是女主人下班后去肉菜市场、超市买菜然后回家煮饭，可能要8点才有晚饭吃。其实天虹平台在早上的时候可以提供晚餐清单，顾客定制下单。我们可以将你所指定的半成品肉菜在社区便利店提供，你下班路过就可以提走，那么顾客的家庭可能在7点就可以吃到晚饭，减少了女主人采购、准备晚饭的流程。其实企业最终的设想是为顾客提供生活服务方案，生日、婚礼、聚会等场景都可能涉及到，为客户提供更为丰富的一站式服务，内容包括所有的生活元素，我们会基于顾客的需求来提供定制化服务。
