核心提示 更多时尚新口感、品类的陈皮梅糖果；多重味觉享受的三明治牛轧糖……盛夏也挡不住一场正在鹭岛上演的“舌尖上的探戈”。7月21日，以“共征新境界”为主题的福建黎祥食品有限公司2014营销峰会在厦门国际会议中心酒店举行。这次黎祥食品升级明星产品，提出了10亿级的超级大单品战略,并发布了一批具有未来之星潜力的新品。
黎祥食品的大单品战略升级只是一个缩影，每年的7月份是泉州休闲食品行业一年一度的新品发布季。纵观本季，超级大单品已经列入一些先行企业的未来战略规划里。透过这轮战略升级，一个值得众多后来者深思的现象是，在原材料、劳动力等综合成本压力下，那些冲锋在前的泉州食品企业大多是依靠更新设备、研发创新，加快优化低附加值产品、推出高端新品，在产品差异化中谋求突围。
【产业现象】
明星产品大扩容
尽管炎炎夏日是糖果淡季，但一场在全国10多个城市、针对明星产品陈皮梅软糖的系统性推广和品牌升级，却在悄然推动中，也取得不俗的战绩。“未来每个周末，无论春夏秋冬，我们都要开展类似的活动。长期坚持十年，我相信陈皮梅软糖也可以卖到10个亿！”这次营销峰会上，黎祥食品副总经理汪伟对台下全国数百位经销商发出了新一轮冲刺的号角，也开启了一个超级大单品的新征程。
作为黎祥食品的一号主角，陈皮梅糖果系列本季进行了全面升级，多了好几个新的家族成员：除了消费者熟悉的亿元明星单品陈皮梅软糖外，还有陈皮梅夹心软糖、陈皮梅涂层硬糖、陈皮梅软糕等。产品形态丰富的同时，外包装也有新的时尚升级，特别是陈皮梅夹心软糖的外包装一改该系列过去的大红大绿的喜庆风格，首次尝试“淡雅粉白”的小清新路线。“不过‘酸酸甜甜妙不可言’的产品定位不能变。”汪伟笑着说。
来自晋江的嘉士伯牛轧糖是这两年的网络爆款，在嘉士伯董事长林逢友的规划中，以牛轧糖明星单品为重头阵，今年以来，嘉士柏相继开发设计出与品牌基调相匹配的牛轧新品，形成独具特色的产品影响力，初步形成明星单品“以一带多”的产品营销战略。未来，该公司将根据各个渠道的定位，对产品进行分类，匹配不同的渠道。其中一款“牛轧葱饼”凭借其酥软咸甜、Q感牛轧夹心的独特口感，在上市短短几天时间里出货量成倍增长，经销商都表现出十足的热情。“牛轧葱饼”的成功，也为嘉士柏在行业内树立了“淡季做市场”的成功标杆。
“明星”效应衰弱
与此同时，随着一些跟随者的无序竞争，品质良莠不齐，明星产品也面临产品生命力如何维持的瓶颈。近两年，流行的黑糖话梅就出现了下滑拐点。
不久前，有关机构在对江苏、浙江、安徽、山东、河南、河北六个主销省份的280家经销商调研后发现，从去年下半年到今年上半年，作为明星产品的代表作——黑糖话梅糖的品类增长速度开始全面放缓，几个重点性企业在该品类上的投入也相应减少，黑糖话梅糖品类已经隐约迎来了它的市场拐点。这份调研数据分析了出现颓势有两个主因：首先是消费疲劳，增长乏力，个别地区呈下降趋势。其次，对于糖果市场没有合理的约束，生产技术门槛不高，一些中小企业一味降低生产成本靠价格取胜，导致糖果市场上产品良莠不齐，影响到这一品类在消费者心目中的美誉度。
无独有偶，这一现象在燕麦巧克力、肉松饼等品类同样存在。
【突围之道】
再次升级技术门槛
不久前，创造了燕麦巧克力单品奇迹的麦德好，也召开了公司成立10多年来的第一次经销商大会。“很多人质疑麦片巧克力是流星，但我不这样认为。我从两个方面分析这个问题：第一，消费者对麦片巧克力的价值是认同的。巧克力高价值感，麦片的健康休闲概念，是麦片巧克力作为单品长期存在的理由。第二方面，市场有双无形的手，价格战拼到最后，一定是质量体系、价格体系不稳定的出局。为什么？没有好的质量，谁愿意购买；没有合理的利润，亏本的生意有谁愿意长期做。”为了实现新的突围，今年福建麦德好食品有限公司董事长陈世鹊投入巨资，提升技术门槛，启动明星产品的再升级战略。
在陈世鹊看来，燕麦巧克力要保持旺盛生命力，必须要有升级化的产品。经过一年多的艰难技术摸索，今年麦德好推出了一款据称是全国首创的果蔬巧克力。“果蔬巧克力是对麦片巧克力的价值的延伸升级。是典型的谷物类休闲甜点，是典型的东方食材加西方工艺的跨界产品。玉米占重量的60%，巧克力占比40%，颜色纯真，很有食欲感。”面对残酷的市场竞争，陈世鹊不断鼓励台下经销商，“麦德好花了一年多时间，和很多专业公司配合，使得麦德好的果蔬巧克力具有香、酥脆及低渣低糖低脂肪的特点，一定是2014年复合巧克力的市场明星。”
深度细化消费人群
一般来说，一款明星食品在市场的明星效应只有三年左右，此后将进入衰退期。对于，手握明星产品的那些食品企业来说，这不仅是突围其实也是求生存。本季订货会，这些企业的突围战略是通过聚焦明星产品的工艺创新，进一步扩大消费群体，试图实现单品的再次腾飞。
“您好，欢迎品尝公司刚上市的新品———贵妃红醋。”7月17日晚，金冠园食品（福建）有限公司也高规格举行了一场新品走秀会。据金冠园董事长吴文富介绍，本次新品发布会有30多个高端新品，品项多，特别是老坛酿系列有了新的美味升级：包括老坛酿便捷实惠装豆酱系列、“三不加”酱油系列产，还首次推出果醋、酱油膏等新品。“我们的果醋有两种口味，贵妃红醋、贵妃玫瑰醋。推出这一新品，主要是为了迎合年轻人的爱美、瘦身的喜好，毕竟过去金冠园主打产品酱油的受众更多是中老年家庭妇女。”吴文富如是说。
本季，拥有德国原装进口生产线的惠康千层酥一下子推出了两个品牌：萌小希和遇见。“品牌名字和包装元素都是我们自己设计的。这也体现了我们公司在产品创新上有着强劲的动力。”惠康食品总经理吴尚海告诉记者，新品主要针对消费群体是年轻时尚的学生族和白领，尤其是以年轻女性群体为主。
【各方观点】
“微”创新开拓新蓝海
泉州企业越来越善于抓住市场最新潮流，通过自身丰富的生产经验和先进设备，进行了工艺、配方的“微”创新，由此开拓新的产业蓝海。
“无论是盼盼的黑糖话梅饮料，还是黎祥的三明治牛轧，其实都是站在巨人肩膀，紧随市场最新潮流，通过自身的敏锐眼光，加以微创新。总之跟着潮流走，总不会出差错，还可以避免耗费大量人力物力财力的前期市场摸索。”这是一位熟悉泉州休闲食品行业的湖北经销商，在本届食品交易会上与记者交流时作出的评价。这句话道出了泉州企业新一轮新品突围的战略机遇。
纵观泉州休闲食品行业近年来那些冒出的明星产品，但凡是有点成绩的，都是在充分挖掘中国传统食材的基础上，借助西方先进工艺加以部分改良。“这种微创新造就了一批差异化的新品，表现出了强劲的势头，泉州企业应该把握时机，顺势而为，休闲食品行业存在迅速做大做强的机会。”在出席部分泉州企业的新品发布会时，中国食品协会糖果专业委员会秘书长丁少辉指出，泉州企业开创的东方休闲食品式的微创新模式，近年来处于快速发展期。
重新定位糖果时尚新“食”代
在国内糖果市场，黎祥食品创造了傲人的佳绩——黎祥蒙丽萨巧克力，风靡一时，黎祥领先业界首创的“脆皮牛奶”和“陈皮梅软糖”，更是震撼市场的明星产品。而今，随着大批原创性新品的相继推出与热卖，黎祥已经成为业界闻名的“造星梦工厂”。
“一颗好吃的糖果必须有健康的内涵、良好的口感，还要甜而不腻，适合休闲时尚。”谈及今年的新品研发战略，福建黎祥食品有限公司董事长龚诗康告诉记者，上述新品的研发和全新升级，充分展现了黎祥“东方美食智慧融合现代科技”的创新理念。
在龚诗康看来，中国是全球餐饮最博大精深的国家，只要把东方美食结合西方先进工艺，就能产生很多创新的食品出来。黎祥的陈皮梅软糖、三明治牛轧、狠狠香小丸子等明星产品，都是充分挖掘中国的传统食材，再加以创新。所以，中国糖果企业要走出当前的同质化困局，就要敢于颠覆对糖果的传统思维和定义，把糖果从婚庆食品变为一年到头都可以销售的休闲食品。
在今年的新品发布会上，另一个值得关注的现象是：不少食品企业开始为产品注入新的活力和生命，让每一款产品都有自己的文化、个性和故事，加大品牌的文化内涵建设力度。
【专家支招】 单品突围之道
纵观泉州一些明星产品的突围轨迹，我们不难发现，聚焦核心单品俨然已经上升到了企业的战略层面，业内人士称之为“大单品战略”。
然而，多数泉州食品企业的产品线都比较宽，单品相对较多，很多企业都在思考：如何才能在上百个单品中选准核心单品呢？“企业需要找准自己的核心竞争力，精准战略定位，坚持在细分市场做品类品牌。”不久前闭幕的闽台泉州食品交易会上，知名食品研发机构——德国博世中国区研发中心的食品专家海尔瑞认为，需要考虑三个方面的因素：一、 所选单品是否符合消费喜好的变化趋势；二、所选单品必须尽可能符合企业的角色定位；三、所选单品要有足够的差异化。这里的差异化不仅是依赖于产品的发明和创新，更多是来源于消费者需求及行业趋势的嗅觉。
“总之，只有顺应市场新的需求与变化，契合消费者日趋个性化、随性化、网络化的消费习惯，才能在糖果行业市场中开拓出一片蓝海。”国内糖果行业的资深观察者、晋江市朱氏模具有限公司董事长朱天从也指出，未来走休闲路线将是糖果行业发展的趋势，企业要赋予产品更多的文化创意元素，比如可以将其做成文化旅游产品，提升其品牌附加值。同时，坚持优势品类、强化核心资源、聚焦产品创新、升级模式运营。
