营销新主张之体验策略

　　作为与新的经济形态相适应的营销方式，体验营销作为一种新型的营销模式备受人们关注，电影《私人定制》中涉及到的不一般的体验情节让许多消费者感同身受，正是这种需求的强烈表现，将一项服务顾客定制化，即成为了作为与新的经济形态相适应的营销方式，体验营销作为一种新型的营销模式备受人们关注，电影《私人定制》中涉及到的不一般的体验情节让许多消费者感同身受，正是这种需求的强烈表现，将一项服务顾客定制化，即成为了一种体验，也就是服务个性化。　　但大众仍对其知之甚少，本文介绍几点主要的体验策略：　　1、服务体验策略　　人们在消费产品的过程中也在同时享受着消费者服务，服务体验表现由许多细节融合而成，隐性的表现为服务体验的设计，而服务流程的设计最为重要，相对于有形产品，服务产品的稳定质量更难保持，而严格、标准、优质的服务流程是保证服务质量一贯性和稳定性的重要手段。以联想集团为例，他们打造金牌服务体系，即以更快速的响应（全天候响应、2～8小时快速上门）、更专业的支持（软件／系统支持、扩展与升级支持）、更多的服务内容（4～5年延保服务产品、技术培训）为客户提供个性化、定制化的特色服务，满足大客户高级别服务需求；成立企业技术支持中心，即通过对高端产品和方案提供现场安装和配置服务。通过对VIP客户的专家团队现场支持和一对一的贴身服务。提高对高端产品和方案的系统支持能力；提供更多面向客户应用的增值解决方案，为客户创建良好的体验环境。　　2、感官体验策略　　通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。人原本是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来构建对世界的感知。服务过程的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣和优势，努力在顾客的消费经历中注入新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪。感官体验营销策略在产品的营销过程中融入了人的感官成分，以此来引发顾客的美感或兴奋点。基本要素源于五大感官，就听觉而言，音量、音调和韵律则最有代表性；就嗅觉而言，气味是第一位的；就味觉而言，滋味、味道是可以感受的；就触觉而言，物体的原料和质地是可以触摸的。希尔顿连锁饭店在浴室放置一 H造型可爱的小鸭子，令客人爱不释手，也为希尔顿饭店赢得了良好的口碑，这便是视觉和触觉体验策略的成功运用。　　3、情境体验策略　　情境体验通过对体验现场空问的组织来创造一种作用于消费者的影响力。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，紧紧围绕体验营销主题，为体验的顺利实施提供必要的硬件支持或是氛围的创造。它既可以设计成现实的场景，如宋城集团投资的大型歌舞剧《美丽的西子，美丽的传说》。为了让游客感受水漫金山，用灯光、烟雾、音乐、旁白、音效等制造成水漫金山的真实情境，使游客身临其境，感同身受，流连忘返；也可以设计成虚拟的世界，如一些网站终营者设计的虚拟社区、网络游戏等。法国巴黎的一家“黑暗餐厅”，其特色就是里面一丝光亮都没有，侍应生全是盲人，生意非常火爆，就餐须提前3天预订。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但须强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至适得其反。　　4、行动体验策略　　行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动体验营销通过增加人们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。通过影响人们的身体感觉和行为方式，鼓舞人们去积极参与行动。顾客生活形态的改变有可能是由角色引起的，而行动体验策略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及人与人互动的体验等。通过引导顾客参与企业承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制定和参与销售促进等来实施。中国金融认证中心曾联合14家银行推出“网银大赢家”的网络游戏。通过为期3个月的“网银e体验”活动，让公众认识到，只要掌握了正确的网上银行操作方法，并采取有效的安全保障措施—使用数字证书，就能放心安全地享受网银的种种便利。　　5、文化体验策略　　将文化含义寓于服务当中，无疑使服务如虎添翼。一方面是将文化融入服务当中，挖掘文化中的美，挖掘文化中消费者的关注，然后用于服务当中，促进服务增值，让消费者在日常的消费活动中感受来自不同区域、不同国家、不同地方的文化；另一方面是用文化规范服务，制定服务行为规范，让顾客享受的服务更加文明、健康。金六福曾在春节期间推出“春节回家·金六福”大型传播营销活动。在各大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场，金六福“春节回家”为主题的户外广告触目可及，充分契合了中国人心中的春节情结。　　经济形态，经历了从“农业经济-工业经济-服务经济-体验经济”的演进过程，科学技术不断进步，产品和服务日益同质化，人们的消费水平不断提高，消费观念不停变换，渴望和追求更多的产品信息、更好的产品使用感觉，使生活变得更轻松和精致。购物在休闲时间里也成为了一种娱乐的体验。因此继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。当然，受到传统营销理论与模式的桎梏，同时缺乏前人的经验可以借鉴，因此体验营销的发展之路还需要不断地探索、实践和创新。