辉煌太阳能：传统行业的时尚化网络传播

　　你我都知道，当今世界，互联网大潮已势不可挡，顺之者昌，逆之者亡。挡都挡不住。

　　今天，80后在关注什么？90后又在关注什么？——答曰：互联网。网络时代，你我已无路可逃。

　　当今互联网的特点：

　　• 1.0时代（门户时代）　 点击查看——只看不说　

　　• 2.0时代（社区时代）　 参与讨论——看后再说　

　　• 微时代（微博时代）　 人人皆媒体——未看先说

　　时至今日，网民已由当年的只看不说的敬畏感上升到今天的游刃有余的驾驭感。娱乐化（网络新闻及论坛帖）、恶搞化（流行语此起彼伏）、质疑化（对官方新闻）、集群化（社区、团购）、领袖化（微博名流意见领袖）、围观化（话题集中关注）、运动化（一窝蜂、一阵风）、商品化（淘宝/京东/Q币/游戏装备等商业化运作），这是我对当今互联网的“八化”提炼。这“八化”已经对上网人群进行了不可回避的彻底冲击，对非上网人群也实现了有力的辐射和蔓延。

　　我们要做的，只剩下了在适应它的前提下该如何有所创新。　　

　　缘起：一个传统行业的消费变迁　　

　　在互联网时代的今天，80后是怎么消费的？90后又是怎么消费的？他们又都是怎么想的？

　　你我都必须承认，80后、90后已逐渐成长为对消费有直接建议权甚至决定权的主力军，不管城市还是农村，80后已经进入适婚阶段，买房、结婚、装修、日常消费等社会现实问题已不可否认地进入“80后决策时代”。他们的生理年龄尚属年轻人，而他们的互联网消费早已经是成熟老手。

　　太阳能热水器行业，以下简称太阳能行业，是太阳能光热领域的重要应用行业，天然、环保、无污染，顺应了全球节能环保的大方向。太阳能热水器产业一直被称为“朝阳产业”，但这个“朝阳产业”当下却正经受着行业性的阵痛。市场销售下滑，而钢铁、聚氨酯等原材料和用工成本却在止不住地上涨，这让很多太阳能热水器的生产企业雪上加霜。在多重压力的挤压下，市场开始加速洗牌。

　　在消费者认知印象方面，就是这样一个很阳光的行业，却在长期以来，在广大消费者心中被认为是有点土、没有层次、没有文化品位、没有多大追求的行业，整个行业销售与购买都偏向于三四级市场，大家对这个行业的品位期望值普遍不高，甚至还不可否认地存在很多歧视，认为这个行业的整体思想水准和境界高不到哪里去。就凭它，还玩什么时尚？

　　面对如此被广大人民群众误读和曲解，太阳能行业本身又该怎么办？是选择继续坚守传统地“土”下去，还是顺应时代大潮，顺应消费需求，进行年轻化、时尚化的营销传播变迁呢？答案自然是后者，但谁都知道，这很艰难。

　　然而，江苏辉煌太阳能，一个中国太阳能行业的一线领军品牌，被称作中国太阳能“七星阵”中最闪亮的一星。却在这波太阳能行业洗牌大潮中逆势而上，其以航天创新科技为技术核心的“一键全自动”产品更是迅速普及市场，市场占有率稳步增长，呈现“二次创业”、高速发展的态势。面对中国当前的互联网大势，辉煌太阳能果断出手，抢先站位，一举引领整个行业传播先机，为太阳能这个传统行业探明了时尚化网络传播之路。今天我们要系统分享的恰恰正是辉煌可歌可泣的网络传播故事。　　

　　出手：一个远见品牌的抢先站位　　

　　辉煌太阳能，全称江苏辉煌太阳能股份有限公司，坐落于中国地理南北分界的标志性城市——江苏淮安。“取天上太阳，用人间辉煌”，一个豪放大气的口号响彻全国，近年来风生水起，令业界侧目，所到之处掀起一片片“辉煌红”。

　　辉煌太阳能创始于1990年(原淮阴市环境科学研究所实验工厂)，是我国大规模专业化生产、销售太阳集热管及太阳能热水器的行业核心企业之一，是国家重点高新技术企业，国家星火计划、火炬计划项目企业，全国重合同守信用企业，企业资信等级AAA级，通过ISO9001国际质量体系认证、[2]ISO14001国际环境体系认证，国家强制性产品3C认证，首批中国太阳能热水器“金太阳”认证，首批“中国环境标志”绿色认证，荣获“江苏省重点保护产品”称号，2005年，被评为首批 “中国名牌” 、“国家免检” 产品称号。2008年，“辉煌”被评定为“中国驰名商标” 。太阳能“家电下乡”中标名牌产品。 2010年，成立行业首家现代股份制企业——江苏辉煌太阳能股份有限公司。

　　2011年6月，以辉煌太阳能董事副总经理何中华、市场部部长吴家新为首的策划团队伏笔提案首倡，张会亭旗下北京鼎旌文化经纪有限公司受其委托，结合辉煌太阳能最新拳头产品“一键全自动”的特点，创意策划“一键钟情，浴罢不能”的系列网络公关活动。合作双方都是老朋友了，近两年曾经有过默契的配合，因此，如何策划亮点、制造事件关注就成为本次合作重点。

　　2011年7月，辉煌太阳能与北京鼎旌公司正式签署网络推广合作协议，确定于2011年8、9、10三个月份对辉煌一键全自动产品及“出浴”系列相关内容进行全方位立体式策划宣传。结合辉煌太阳能“一键全自动产品”的特点，打造为期三个月的“一键式立体传播”。集合企业品牌新闻网络推广、经销商线下互动、公众出浴照片视频征集等三位一体，通过网络新闻发布、论坛发帖跟帖、百科知道问答、QQ群发布搞笑图片、网上发布搞笑视频等宣传方式，为辉煌营造持续高涨的企业品牌活跃度。达到提升辉煌品牌知名度和美誉度的双丰收。此举可最大化地将80后、90后等主流网络人群目光汇拢，给他们传递以辉煌太阳能年轻化、时尚化、与时俱进的品牌亲近感。　　

　　互动：一个线上线下的立体组合　　

　　按行业惯例，夏季正值太阳能热水器行业的销售淡季，以往活跃在终端市场的太阳能促销活动也被各种培训会、座谈会、总结会议所取代。然而，辉煌太阳能却一反常态，相继推出 “美女出浴，终于一键”为主题的终端促销活动和“美女出浴现场挑战赛”的现场互动活动，并着重加入了与观众的互动参与环节，现场的观众无论男女老少都可以根据现场美女模特的表现来进行模仿，从而赢得相应的奖品。另外，此番活动的现场实况还将会及时上传到相关的视频网站，以供网友观看和点评。本着口碑营销的策略，利用网络、电视、现场活动生动的把辉煌太阳能的优势直观地展现在人们面前，先后在安徽、福建、甘肃、广西、贵州、河北、河南、湖北、湖南、江苏、江西、辽宁、内蒙、宁夏、山东、山西、陕西、云南、浙江、重庆等省市的大小城镇举办了千余场线下洗浴活动，充分渲染了“一键•出浴”的概念，让老百姓现场亲身体验辉煌产品“一键”的优点，感受一键自动化智能给生活带来的舒适与便利。让更多的人们了解辉煌，享受沐浴之乐。

　　辉煌太阳能市场部部长吴家新表示，此次辉煌在淡季市场推出的“美女出浴挑战赛”，通过活动现场和网络视频的形式，就是希望让更多的人参与到此项活动中来，让更多的消费者熟知和了解辉煌这个品牌。并且以这种方式积极配合各地的经销商出货，扩大经销商在当地的影响力，也有利于渠道自信心的恢复和下一级网点的开拓。

　　事实结果果然如此，线下活动的成功举办，不仅得到了老百姓的认可，同时也直接促进了辉煌太阳能广大经销商的终端销售业绩，于是辉煌太阳能又抓紧在淡季趁热推出“武备升级，传播护航”金九银十营销战役的区域招商活动，各地经销商一看辉煌推广力度如此迅猛，果然也一个个热情响应，从鼎旌公司派专人现场跟进参与的潍坊、沧州、郑州、合肥等地的区域招商活动现场感知，经销商们普遍反映辉煌在淡季逆势推出的“美女出浴，终于一键”和 “美女出浴现场挑战赛”等主题终端促销实效性强，对终端销售拉动效果明显，招数可靠实用，所以自然愿意多订货。

　　鼎旌公司也热情配合新闻造势工作，自2011年8月起，短短一个月时间内，已经以网络新闻、网络论坛、百科问答、qq群等不同形式完成了前期预热和新闻包抄。并有意对即将上线的土豆网出浴专题进行指向，引导广大读者积极关注和参与。　

　　2011年9月9日，土豆网辉煌出浴专题页面特意选在良辰吉日正式上线（现在就可以点开见证出浴盛况：http://marketing.tudou.com/huihuang/tyn/ ），在网上开展“美女出浴•终于一键”的大型出浴图片视频征集征集活动，把“出浴”的概念提高到更高的层次，让更多的受众体验到洗浴的快乐，同时也把洗浴文化的精髓深入公众心中，让辉煌太阳能贴近更多的网络化青年群体。活动以土豆网为活动主体平台，对美女、帅哥、宝贝、家庭、亲子等方面进行出浴图片视频的征集。并辅以土豆网首页、热点频道、财富频道、搞笑频道等热门页面首页的硬广宣传，一个月内已吸引了上千万的累计点击率。这种线上网络传播与线下路演活动平行互动的创新营销方式，可谓是营销的新突破，辉煌就是用这种看似普通其实高雅的方式，充分参透了网络化时代人性的真谛。　　　

　　如果说全国各地的促销推广活动网是一个横向的网，那么网络化纵深传播便是一张纵向的网，这两张网构成了一个立体空间，这便是独具辉煌特色的“一键立体营销”策略，正是有了这样一个稳定的品牌传播架构，才让辉煌太阳能未来的发展步步为营，健步如飞，成就了新的辉煌。　

　　抢注：一个关键名词的战略要义　　

　　2010年，辉煌太阳能研发出了太阳能行业领先的新科技“一键全自动” 技术，即一键出热水，并于当年6月29日通过由淮安市科技局、中国太阳能热利用产业协会、中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会、中国资源综合利用协会可再生能源专业委员会、中国太阳能标准化技术委员会等机构组织的专家鉴定。针对此技术，辉煌太阳能实施了自己独特的差异化营销战略，强势推出“一键”概念，并围绕“一键”开展了全方位的营销和促销策略。

　　但是，这样一个相对普通和貌似常规的关键词，如何在大量传播之后得以巩固，是一个具有战略要义的话题。于是，辉煌太阳能果断出击，成功注册百度百科关键词“一键”，避免了其他品牌跟风而上进行混淆，实现了“一键”唯辉煌太阳能专有，并系统开创了一键立体营销策略，以百科“一键”为基础，联合土豆网开展了“一"键"钟情，"浴"罢不能”大型出浴照片和视频征集活动，实现了系统性和有规划性的目的明确的网络传播目标。　　　

　　辉煌太阳能董事副总经理何中华说：“为了避免其他品牌的跟风行为，我们率先注册了"一键"，其实这个词是一个中性词，孤立来看并没用特殊含义，但是我们率先注册了，就具有排他性，就对这个词赋予了品牌关联价值，提及“一键”就会联想到我们辉煌太阳能一键全自动，进而联想到整个辉煌太阳能品牌在网络营销中独树一帜的全新形象。”

　　从百度百科“一键”率先抢注，可以看出辉煌太阳能的战略前瞻性；对专利和品牌传播保护可以看出辉煌太阳能的严谨性，突出“一键”概念，以“一键”为中心，营销策略都以“一键”展开，如果被其他品牌企业抢注进行品牌混淆，那就可能事倍功半的结果。

　　在互联网时代，企业的创新营销和大资金的广告投放，一定不能留下漏洞，那样会让竞争对手钻了空子，替别人做嫁衣。值得肯定的是，辉煌太阳能当之无愧地成为国内第一家系统运用网络营销的太阳能企业，同时更是懂得先谋后动，步步为营，巩固品牌传播根据地的企业，可谓在太阳能行业新媒体营销传播中树立了典范。　　

　　助推：一个热点人物的借势渲染　　

　　2011年9月29日，最新年度魔幻大片《白蛇传说》热映，素有“小李连杰”之称的李连杰首席替身卢彦西在本片中也有不俗表现，倍受好评。殊不知，早在9月2日，鼎旌公司即已为卢彦西拍下了“硬汉出浴”系列专业照片，就待白蛇上映的这一天。

　　今年4月份，著名商业财经主持人张会亭在成都出差时偶然遇到了李连杰首席替身演员——卢彦西先生。卢彦西的眼神和笑容等果然跟李连杰非常神似，并刚刚以李连杰替身的身份拍完了2011魔幻大片《白蛇传说》。两人一见如故，就是这次偶然的相遇，为两人日后紧密携手缔造辉煌出浴系列活动和太阳能行业第一部微电影传奇埋下了伏笔。

　　于是，9月29日《白蛇传说》上映当天，辉煌太阳能就在土豆网各个主要频道首页推出了“硬汉出浴，我用辉煌”的宣传大看板，并配发了《白蛇传说>热映,"小李连杰"携手辉煌太阳能演绎硬汉出浴》等系列新闻稿，将广大观众对《白蛇传说》的关注顺势引导到对辉煌太阳能的关注上来。（如图）　　

　　无独有偶，9月下旬，网络红人“贵妃妹妹”以大胆热辣的出浴照片和犀利的语言火爆网络，引起网民热议，其势头有望超过芙蓉姐姐，连港台媒体也做出了连续报道，目前也是港台地区热议的网络人物。于是鼎旌公司巧妙援引贵妃妹妹参与辉煌系列出浴活动，将广大年轻网民对网络热点时事的关注嫁接到对辉煌太阳能的关注上来。

　　在整个网络推广的过程中，类似的借势传播案例还有很多，比如借势台风“梅花”表明辉煌太阳能耐受恶劣环境、借势世界华商协会非洲希望工程来强化辉煌的非洲市场表现、借势网络热词“hold住”来表明辉煌一键搞定so easy、借势秋季洗澡的“三大纪律八项注意”来强调辉煌太阳能洗浴养生秘籍、借势天宫一号成功飞天来顺势强调辉煌太阳能乐水升级等等，不胜枚举。　　

　　亮点：一个行业第一的轻松开创　　

　　如果说前面的各种网络推广方式大家还或许感觉不太新鲜的话，那么接下来的“行业第一”却被辉煌太阳能轻松开创。这不能不说是一个奇迹。我反正是信了。

　　2011年10月7日，由辉煌太阳能总投资、北京鼎旌公司全程策划的古今穿越大戏“黄飞鸿最感人一夜情”、中国太阳能行业第一部微电影《那一夜，辉煌》在北京怀柔中影基地拍摄，本片创作阵容专业而又浩大——力邀刚刚在电影《白蛇传说》中有不俗表现的李连杰金牌替身演员卢彦西倾情主演，商业财经主持人张会亭首次触电客串，由中影集团旗下专业拍摄团队倾力打造，由电影《满城尽带黄金甲》和新版《红楼梦》当班化妆师亲自负责造型。画面及配音均有高品位质感，如果说这才叫电影，那么网上的很多视频至多算是恶搞小片而已。所有群策群力，就为“那一夜，辉煌”。

　　我们最初也未曾想到，号称“黄飞鸿最感人一夜情”的古今穿越大戏——《那一夜，辉煌》（土豆网直播网址：http://www.tudou.com/programs/view/ZHpdrSP-6yE/ ）当之无愧成为了“中国太阳能行业第一部微电影”， 10月17日，鼎旌公司如期完成了后期剪辑制片交付给辉煌公司，并在土豆网抢先试映，获得好评如潮。一个行业的全新传播手段，就这样被辉煌太阳能轻松开创了第一。　　　

　　本片用7分钟剧情掀起观众对当今社会底层生态的深度思考，进而唤起对物质浮华年代的人性价值考量和自我突破，充分展现了辉煌太阳能作为行业一线大品牌的人文关怀和人性导向。对中国太阳能行业内部来讲，则是树立了“企业微电影品牌传播新方式”的里程碑，让一个传统行业瞬间弥漫了年轻潮流与时俱进的时尚化清新色彩。我曾在预告中这样说过，这不是一个普通意义上的企业广告片或宣传片，而是一个按严格电影标准（真人实拍、2.35:1宽幅、1080P高清）制作的真正意义上的企业微电影，甚至是可以直接拿到各大院线去播出的。该片的上映为中国太阳能行业树立了“企业微电影品牌传播新方式”的里程碑。此举不但可以提高整个太阳能行业的文化层次，也让这个行业的从业者感受到从未有过的尊敬和自豪。仅此标志性意义，我们都值得一看。

　　在今天的互联网时代，及早布局网络营销是赢得以80后和90后消费者为主体的新一代网络居民的必要手段。在网络日益快餐化和碎片化的今天，微电影必将成为80后和90后人群喜闻乐见的新型文化形态，《那一夜，辉煌》作为太阳能行业的第一部微电影，更能让辉煌太阳能在这新一代网络居民中树立起温馨亲切的品牌印象。

　　一个品牌不仅只是看销量，还要有一定的社会高度和人文关怀精神，太阳能热水器也不仅仅是单纯的洗浴工具，同样也可以净化人的心灵，洗澡可以让人很舒心，很放松，用一键全自动的热水器洗澡可以让人更省心，还可以让人更能感受到家的温暖，不再彷徨于困境，解放出真正的自我。放眼整个太阳能行业，赋予了热水器人情味的企业唯有江苏辉煌太阳能股份有限公司，而完美诉求人情味的正是这太阳能行业的第一部微电影《那一夜，辉煌》。　　

　　得奖：一个实至名归的理想效果

　　有了上述的经典案例，我们从企业网络推广、线上线下互动、战略抢位、开创微电影先河等角度进行系统整理。整理出了供辉煌公司内部查阅的数百页结案报告和供外部读者欣赏的张会亭亲笔撰写作品——《辉煌太阳能：传统行业的时尚化网络传播》对外公开发表，赢得业界和公众的关注与尊敬。

　　鼎旌公司还积极推动辉煌参加著名营销杂志《销售与市场》2011营销盛典中国营销创新奖之——传播创新奖。并特意将辉煌2011年度的经典案例发表在了《销售与市场》杂志渠道版，让辉煌广大渠道商共享辉煌传播创新的喜悦与荣誉。不远的将来，辉煌太阳能定将在2011中国营销盛典上载誉而归。

　　2011年11月12-13日，江苏淮安长荣大剧院，辉煌太阳能2011年会暨绿色创赢战略发布大会，这是今年太阳能行业的第一场年会，现场700多经销商，50多家媒体，我全程主持，我们的微电影《那一夜，辉煌》现场震撼公映，当天招商订货1.06亿元完美收官。没想到我们的微电影《那一夜，辉煌》居然受到当天到访的央视焦点访谈节目主持人翟树杰老师的大加赞赏，作为学生主持人，第一次出手的影视作品受到大师赞誉，我倍感荣幸。

　　这次合作对我们也收益良多，越是熟人，越是更要出色完成交给你的任务，不能自我放松放纵，因为熟人对你的期望值更高，你稍有做不好，他会更失望，而做好了，则会继续信任你，继续交给你做，这也是辉煌连续三年对我们比较欣赏认可的原因，用辉煌自己的话来说“你们素质不一样”。 我也在时刻小心谨慎地保持先进性。从我们接受辉煌委托的那一天起，我们鼎旌公司全体同仁高度认真负责、肝脑涂地、无愧于心！ 我们信奉“自己是荣誉的第一责任人”的高度自觉性负责理念，不辱使命，用真诚来告诉辉煌，我们值得托付！　　

　　结语：一个领军品牌的永葆先进　　

　　大品牌要有大风范。处处领先半步，招招引人入胜。辉煌做到了。所以理应享受成功的鲜花和掌声。

　　毋庸置疑，今天的互联网早已经深刻地影响到了人们日常生活的每个角落，就连主打三四级市场的太阳能行业也不例外。随着国家新农村建设和农村城镇化的政策扶持，农村、乡镇、县域等过去被认为不可能上网的地方现在也逐渐迎来了网络化的生活方式。辉煌太阳能企业率先意识到并抢先占据品牌网络推广制高点，势必将在未来的竞争中占得优势和先机，成为行业中的领军企业。

　　近年来，辉煌太阳能不仅技术创新方面在同行业内遥遥领先，在营销方面也不断有新的突破，当很多品牌还在沉迷于央视砸广告的单一化陈旧思想时，辉煌太阳能早已率先系统性开展起网络营销并进行上下互动，形成了一套辉煌太阳能独有的“一键立体营销”体系，引起业界关注和敬佩。

　　当中国的企业微电影传播刚刚处于起步发展萌芽阶段之初，其他品牌尚未摸清之际，辉煌太阳能已高度前瞻性地瞄准了微电影传播的新兴方式并践行了第一。每一次，辉煌都领先了半步。领先得有点刺激，稳健得一如平地。

　　行文至此，此刻不妨再回味一下这部开创了行业第一的微电影的片名——《那一夜，辉煌》，我们不妨就以这个片名背后的深刻含义结束本文吧。其实何止那一夜？一夜过后，将是更加辉煌的太阳。