创意派零帕与营销派昆仑山的不同

　　虽然加多宝的昆仑山和怡宝的零帕属于两个不同的类别，但是两者都属于瓶装（水）饮料类，将两者的新品战略上的思路进行对比，可以很鲜明地看出当下主导食品饮料企业的两种不同的营销战略：一种是以创意为导向的创意派；一种是以战略为导向的营销派，这两种不同的营销战略，导致了新品上市采取两种迥异的推广思路。

　　今天，我们以这两个热点新品的上市为例，说明两种营销思路的不同：

　　创意派重创意，营销派重战略

　　在产品匮乏的时代，靠一两个很有创意的想法或点子，能让一个企业腾飞起来。因为在那个时代，新奇的点子能达成很高的知名度，成就一个品牌。

　　但，在信息和产品都极度丰富的今天，靠点子、创意想成就一个品牌，基本不可能实现。因为，顾客要面对太多的新品要选择、有太多的广告信息要处理和记忆。顾客的心智疲于应对，他们需要的是定位清晰、购买理由简单充分的新品，而非很有创意的新品和看不懂的广告。

　　零帕选择的是很有创意的新品类“解压饮料”。面对全国的都市白领和在北上广深千千万万个杜拉拉，每日面对压力——成为他们生活的真实写照。相应地，针对解压的产品和服务蒸蒸日上，有摔盘子的服务、打人扇耳光的服务，唯独缺少由内而外的缓解压力的饮料，所以“解压饮料”便诞生了。企业给它起了个有点长的品类名“舒缓型营养素果味饮料”。

　　品类，存在于消费者的心智。品类，也是由消费者心智所创造。

　　“解压饮料”这个新品类是否能在心智中创造出来呢？我们不太乐观。压力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油腻”等需求有明显的征兆和体验。压力，是个很主观的虚无缥缈的感觉，没人能够将其定义、或量化。巴士大叔有压力、地产开发商也有压力、有点精神问题的教师也有压力，甚至某些国家的首相也有压力，他们选择了怒吼、爬山、砍人和辞职，你能说出他们面对的压力是多少帕，才导致出以上不同的结果？上火口腔起个泡、口渴嘴唇有点干、吃荤太多有点腻，这些都是有明确征兆的，所以凉茶、汽水、酸梅汤可以有类功效诉求。

　　目前，全国消费者已认可了“草原奶”的品类，认为来自内蒙古草原的牛奶是优质的牛奶。可以看出，昆仑山目前在做的是塑造出一个“高原水”的认知。这个认知一旦塑造成功，就有别于城市里、近郊水库的纯净水、矿泉水、人工矿物质水。把发生在牛奶品类中的“草原奶”战胜“城市奶”的品类战役再次上演。

　　5100西藏冰川矿泉水是第一个在市场上进行推广的高原水的品牌，但其并未进入更广泛人群的心智。昆仑山率先启动全国规模的大众传播运动，使它成为了心智中的领先者。当然，5100还有机会，关键是把握时机，迅速跟进。昆仑山能否顺利占据“中国高端矿泉水”的定位，就在于竞争对手由于观望和等待，留给它的时间了。

　　通过了解，昆仑山也曾想过走创意之路，它最初的广告口号不是现在的“问鼎昆仑，谁与争锋”，而是很有创意的“问鼎昆仑，水与争锋”。一个文字游戏，一个绝妙的想法，突出自己和水品类的联系，那为什么被加多宝遗弃呢？过多的创意点，会干扰核心重要信息的输出，这是企业重视顾客心智的表现。

　　创意派的创意命名，营销派的广谱命名

　　“零帕”是个很有创意的名字，也很时尚。根据企业的说明，它来自网络——“零”即为0，“帕”是压力的衡量单位，所谓“零帕”就是没有压力。指栖身于现代社会各种角色、承载于来自生活及工作中的各种压力、仍能保持积极乐观心态来面对的人群。和“房奴”、“蚁族”、“柜族”（租住集装箱）、“本本族”、“奔奔族”一样，是对社会新族群的定义。

　　零帕单从命名的原则来看，是个不错的命名，独特、简单。

　　重大缺陷是，过于局限网络语境，会困扰其发展成为现实中的快消品品牌。快消品讲求的大众化的命名。利用顾客心智中存在的概念或词汇，要比生创出来的更有力量。前几年 “网络饭饭”的失败案例，也属此类。

　　零帕，如何推动其被更广泛的人群进行认知，是取了这个独特命名之后，必须要完成的传播任务。在大众认知中，必定“零帕族”和“房奴”、“蚁族”还不属于一个级别，它还没有得到广泛的认同和传播。

　　昆仑山，我们曾在一年前指出过，它也并非是最完美的“高端矿泉水”命名，因为它缺乏必要的心智认知基础。但，至少这个品牌名是个已经存在于中国老百姓大脑中的一个词汇，它被更广泛的人群所知晓，企业要做的只是去将“昆仑山——高端矿泉水”链接在一起。它要比零帕的任务难度至少少了一大半。

　　创意派钟爱融合，营销派青睐分化

　　娃哈哈的混血儿营养快线，08年全年已经突破了90个亿，使得众多食品饮料企业看好混血产品。至今市场上已经出现了很多将两个毫不相干的概念和品类结合在一起的嫁接产品。但，我们通常是不看好这些项目。比如：植物蛋白+动物蛋白的“双蛋白饮料”、 咖啡+可乐的“咖啡可乐”、 啤酒+绿茶的“啤儿茶爽”……

　　我们认为混血的产品，很难得到消费者的认同。一个品牌有一个明确的主张可以被消费者认可，但想融合两个不相干、甚至相对立的主张则岌岌可危。

　　那么，为什么“营养快线”和“香飘飘奶茶”能成功？营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”是顾客购买理由。香飘飘奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯装冲调饮料填补“冬天热饮”饮料的心智空缺，加上工业化生产，产生安全、放心的联想，替代了街边奶茶铺。

　　所以，只有在深入洞察品类机会的基础上，进行的产品创新才会有市场，而简单的1+1是创造不出一个有市场的新产品的。

　　零帕所开创的“营养素果味”饮料，是个典型的混血儿。根据配料标示，里面含有水蜜桃浓缩汁、草叶提取物、酸枣仁提取物、几种维生素，这个“水果+茶+维生素”的融合饮料，到底是什么？消费者很难有个清晰的定义，广告语“随时随地，轻松由我”不仅回答不了这个问题，而且还加重了模糊性。口感的中庸，更说明这个问题的严重性。

　　相对昆仑山来说，它很明智地选择了分化。分化已经存在的瓶装水市场。由于瓶装水品类的特殊性，消费者根本无法从口感上区分纯净水、矿泉水、蒸馏水的区隔，所以昆仑山的第一层级的分化是从价格着手的，将瓶装水从价格区间上划分出5元左右的“高端”的空隙，反定位竞品为低端大众货。支持点才是来自“海拔六千米”的昆仑山。落地是从聚焦高档商场、KTV、酒楼开始。

　　创意派倾向感性营销，营销派倾向理性营销

　　消费者到底是感性的、还是理性的？

　　根据我们的服务经验，我们认为是理性的。无论消费者面对怎样的商业情感诱惑，他都会过过脑子，找到自己认为正确的选择和主张，而非能轻而易举能被忽悠。

　　零帕的广告突出表现了一个男白领在繁重的工作面前不适与压力。于是，他喝了一口零帕。瞬间，整个Office就变成了海底动物园，各种各样的办公用具，都变成了海底生物，游来游去，惬意自如。这样的场景的确有很有创意，这里面的核心问题是想象力能否传达消费者的购买理由。我们是没看到。您呢？估计看完后，还以为是“喝饮料，中海底世界游”的促销广告。

　　昆仑山的广告集中打造消费者对昆仑山雪山的认知。“巍巍昆仑，海拔六千。问鼎昆仑，谁与争锋”。这是破除消费者对昆仑山没有清晰认知的正确举措。因为，“昆仑山产优质矿泉水”的认知并不存在，昆仑山给人的第一感觉是荒凉和海拔高。加多宝为了重塑心智中的昆仑山形象有利于高端水的推广，必须要持续教育。这就是我们起初并不看好这个命名的原因。现在只能用高昂的广告费和持续的时间，来教育消费者。

　　为了更清晰地阐释昆仑山雪山矿泉水的独特之处，昆仑山还在包装上、小册子上、单张上都标示出了雪山水层的结构和水的特点，以理性地告知消费者昆仑山的水与众不同。

　　消费者看完广告之后，他能否说出一条清晰而简洁的购买理由，是判断广告是否有效的唯一标准，尤其是新品上市的第一波广告运动，更应如此。零帕和昆仑山对广告理解的不同，所产生出的两条截然不同的广告片，完全可以反映出两个企业对营销的理解的不同。

　　创意派主张多品项，营销派主张单品项

　　多品项是食品饮料企业所追求的产品线规划方法。因为它能满足不同消费层次、不同口味的需求，更能满足经销商和终端对产品排面的需求。

　　以统一鲜橙多为例：统一的鲜橙多最初和葡萄多、苹果多、蜜桃多等并列为统一低浓度果汁产品系列，不区分品项，统一推出全系列的广告。由于橙汁是最大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，促使统一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品，企业不得不只针对鲜橙多打广告“统一鲜橙多，多C多漂亮”，将其打造成了低浓度果汁的绝对领导者。现在，更是将整个低浓度果汁系列命名为“鲜橙多”系列。如果统一集团一开始意识到应该聚焦鲜橙多，就不会出现绕一个弯的现象，会为企业省不少推广费用和时间。

　　零帕一上市，为了征服更多白领推出了三种水果口味的选择：原味（酸枣味）、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推广一款产品，所以广告口号“随时随地，轻松由我”变的没有了指代。广告口号通常占据很多传播资源，传播一句毫无意义的口号，浪费的可不止一半广告费。

　　昆仑山反其道而行之，只选择了510ml的包装，没有走传统瓶装水大配小的策略“一个500ml加一个1L的PET的策略”。这种特例独行的包装策略，使其传播的信息十分聚焦，也彰显了昆仑山高档水的定位。

　　更为重要的是，新品类作为第一次被消费者认知，它需要一个简单而清晰的定义，多系列、多口味恰恰稀释了新品类的单纯性，不容易被消费者的大脑做一个明确而简单的定义。新品类上市应该切入主流市场，选择主流口味、主流包装，定义一个典型的品项，整合传播媒介资源，聚焦发力，迅速进入心智。在对零帕和昆仑山的分析中，我们发现零帕的品项分散，明显传播力量偏弱。

　　创意派倾向创意营销，营销派倾向公信力营销

　　品类战略的原点在消费者心智中，并非市场上。新品类上市的最大障碍是消费者对新品类的好处持怀疑态度。公信力原则是指：借助权威机构、第三方独立机构、重大社会活动的公信力，证实新品类的好处的确处在，并被认可，为新品类的发展提供信任状，使定位诉求更具备可信度。

　　“零帕的上市发布会，邀请了来自德国的著名的杂技表演家Jochen Schweizer和他的团队前来为零帕上市助兴，为现场观众奉献了一场刺激精彩的《空中之舞》。在8分多种的演出里，施威茨和他的舞蹈团队就用精彩的舞姿演绎着漂浮于高中之中的轻松、飘逸之美。空中之舞，是施威茨先生为华润怡宝新品零帕所特别创作的，其灵感来自于零帕的产品理念。”——来自零帕的新闻报道。

　　昆仑山上市，采用了截然不同的方式。它没有携手一个杂技表演大师，而是携手广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水三个掷地有声的公信力元素出场。昆仑山的出场，没有得到现场观众的掌声，但是得到了消费者的信赖。

　　营销的关键就是让消费者确信你的品牌是一个可靠的、值得信赖的品类代表。品牌打造的核心就是为品牌增加可信度。有创意的营销，通常缺乏最基本的产品传播功效，反而在传播过程中稀释品牌的核心主张。

　　消费者恐怕真的领悟不到施威茨先生在杂技中所表现出的——“无压力的视觉感受以及舒缓放松的心理体验，以及感受到零帕所倡导的无压力、轻松生活的理念”。杂技就是杂技，你用创意赋予它再多的内涵，消费者也懒得去猜想和深入思考。消费者需要的是购买理由和信赖保障。

　　总结：

　　由于营销不是一时一地的竞争，更不是哪个营销评论家能轻易断言谁赢谁败的。

　　今天，我们看到采用两个截然不同的营销战略推出的两个新品，也只是看到了其中的几个片段而已，更不会妄言断定零帕必败、昆仑山必胜。

　　我们确信，影响营销成败的因素很多，就如特劳特大师在央视《对话》所言：营销是件很复杂的事情。零帕开创“解压饮料”品类的战役还在继续，昆仑山开创“中国高端矿泉水”的营销战役也没有取得明显的热销回报。我们需要的是长期、持续的观察。（《销售与市场》评论版9月刊）