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客户对促销活动的不同反应

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  企业除了以合理诱人的价格,畅通便利的渠道,向客户提供优质产品以外,还必须配以有力的促销手段,与客户进行沟通,突出差异化或特色,增强竞争优势。通过以下方法,可以应对客户对促销活动的不同反应:

  1、市场类型与客户对促销的反应

  市场类别不同,客户对不同促销方式的反应也不同,促销手段的作用就具有差别性。

  (1)消费品市场。针对消费品市场的客户,最有效的促销手段依次是广告、销售促进、人员推销和公共关系。尤其是日用消费品,由于技术含量和价格较低,购买人数多,购买频率高,但每次购买量少且较分散,因此广告可起到较大作用,即客户对广告的反应最为敏感。

  (2)工业品市场。针对工业品市场的客户,最有效的促销手段依次是人员推销、销售促进、广告和公共关系。由于工业品技术复杂,购买手续繁杂,订货量大,需要销售人员进行面对面的洽谈、演示和办理购货手续等,故人员推销的效果最好。

  2、产品生命周期与客户对促销的反应

  产品生命周期的不同阶段,产品表现出不同的市场特征,客户也表现出不同的购买心理和行为,企业应采取不同的促销手段和促销重心策略。

  (1)介绍阶段。此阶段客户特征为认识产品和企业,因此广告和公共关系的成本效应最高。促销重心以广告和公共关系为主,帮助客户认识产品,提高产品知名度。

  (2)成长阶段。此阶段客户特征为对产品产生兴趣,客户需求形成一定惯性,呈自然增长之势,销量迅速扩大,同时竞争者增多,竞争渐趋激烈。此时企业可适当放松促销努力,但仍以广告和公共关系为主,突出宣传产品的品牌、特色和优势,教育引导客户,以增加其兴趣。

  (3)成熟阶段。此阶段客户特征为对产品产生偏好,销量上升缓慢,激烈的竞争使产品价格下降,而营销费用上升,导致利润开始渐渐下降,因此销售促进具有明显的成本效应。若同时辅之以少量提示性广告,可使其起到提醒客户对品牌的注意,加深印象和加深偏好的作用。

  (4)衰退阶段。此阶段客户特征为对产品信任,但销量和利润呈现快速下降之势。同时新产品或替代产品在市场上出现,为了保留客户对产品的兴趣和信任度,企业应在销售促进上继续加强,只保留提示性广告和各种营业推广。

  总之,不同的市场类型和产品生命周期的不同阶段,客户对促销活动的反应都会有差别,需要利用适当促销手段和方式来有效地与客户进行沟通。

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