2015年06月09日讯 互动数字营销、数据分析、移动技术和云计算等数字技术的涌现与应用，正在迅速改变着全球各地的企业，以及行业格局。
《埃森哲2015年移动技术调查报告》显示，大多数高管期望综合利用多种技术建立全渠道的商业能力，进而扩大客户群——由此创造新的收入增长点、加快产品上市速度、提高客户参与度、迅速响应客户需求，并不断向新的市场渗透。同时，埃森哲也发现，数字技术的应用与企业盈利能力存在潜在关联性，即认为自身比竞争对手更具盈利能力的企业往往对数字技术也有着更高的预期，而且在数字化转型进程中也会走得更远。
那么，数字化技术正在哪些方面改造着企业？如何运用数字技术提升企业的盈利 能力？企业在应用数字技术时面临哪些阻碍？为此，《世界经理人》专访了埃森哲数字技术服务大中华区董事总经理吴立能，详细解读数字技术的应用和趋势。
数字化”不是修修补补
世界经理人：埃森哲给数字化企业的定义是什么？传统企业与数字化企业的差别是什么？即普遍讲，信息化与数字化企业之间的区别是什么？
吴立能：数字化企业是能从企业的实际情况与市场、客户的业务需求出发，积极采用数字技术(包括移动技术、云计算、数据分析、互动数字营销)，快速部署企业级数字化战略，推出数字化业务，满足客户需求，应对市场变革，创造新的收入增长点。
传统企业还没有认清跨界经营的市场趋势与挑战，停留在实现无纸化办公的状态，没有做好随时调整企业战略的准备，不知道市场上的新业者推出了哪些服务即将拿走自己的奶酪。
深入浅出地讲，信息化是将企业从所有审批文件必须打印的办公状态升级到电子化办公的现代化办公环境，而数字化是把企业在为企业、客户提供服务时收集到的数据进行智能化、实时、战略的分析，把隐形的数据变成切实的营收与效益。
世界经理人：数字化能够通过改造企业的哪些经营环节来提升效率？
吴立能：数字化不再是在原有的企业级基础架构上修修补补，而是基于适用于企业的业务愿景，制定数字时代可行的业务战略，相应的基础架构，数字化的工具与资产，提升员工的生产效率，提升企业之间、企业对员工、企业对客户的沟通效果，提升客户的满意度、忠诚度。简言之，数字化贯穿所有经营环节，简化、优化企业的流程，重新打造企业的员工队伍，重塑市场格局以及业务模式，在生态系统重新实现自我定位，贯穿企业整个产品开发、推广流程，提升员工、客户的体验。
数字技术驱动盈利
世界经理人：数字化技术如何帮助企业实现业务增长？从而盈利能力也得以提升？
吴立能：数字技术是企业业务增长的驱动力，一方面企业的产品、服务都放在云端，供员工、客户实时调用，提高效率，加速资金到账的时间；另一方面企业的研发部门实时收集多方反馈，快速升级产品对服务的版本，完善交付体验。独特的体验必将带动企业的盈利能力，拓展市场份额。
另一方面企业的资源配置得到优化，通过数据分析，能够明晰客户细分，深入了解客户视图、客户需求。有针对性的客户沟通、客户响应、产品推荐并不会导致客户的反感乃至屏蔽，反而增强客户粘性，赢得客户的信任。高度个性化的服务在赢得客户的同时，也巧妙地将客户转化为企业产品的形象大使，他们在各自朋友圈的推荐、好评就是企业扩大客户基础的开始。所谓高度个性化，数据分析模型能够预测下一次维护的时间，那么相应的员工排期、远程派遣、远程排除故障都能进一步节约成本，提高效率。
企业的高管定期审查预算的使用情况，经常遇到的困惑是，面向市场开发的投资到底有没有效果。数字技术将大幅提升投资回报率的透明度。互动数字营销将面向企业线上、线下市场活动进行全方位、多渠道的追踪，对市场转化率的实时分析能为既定时段市场战略的有效性评估提供支持，高管团队能利用这些决策支持工具做出最有利于企业的决策。下一次高管会议对预算的产出与投放将更加有的放矢；而决策流程的效率本身就意味着缩短上市周期，提升盈利能力。
世界经理人：现在，企业普遍运用的数字技术、移动技术都聚焦在哪些方面？其他哪些环节还需要进一步强化？
吴立能：首先，企业级数字技术、移动技术的普及焦点纵向来看，有所变化。第一波普及更多聚焦在电子化到移动为先的转型，当时的关键环节在于，不是要把网站上的内容简单移植到手机界面，而是要针对目标用户明晰企业的移动技术战略是什么，关键盈利点、独特因素是哪些，进而什么样的移动应用是开拓全新市场的金钥匙。
第二波普及聚焦的问题在于如何从简单的联网互动演进到移动技术与数字分析双管齐下，从而在已经取得的进步基础上实现数据分析的业务价值，换句话说，就是如何把复杂的数据转变成直观的图表，实时反映运营状况，为快速响应、决策提供支持。
下一波的纵深普及，必将聚焦于企业级数字技术战略如何制定、部署、执行。以部门、业务分支为单位的某种技术试水已经告一段落，企业高管有必要达成共识，集中优势，整体考虑，明晰迫切需要转型的方面，通过产品原型、专家咨询，充分了解数字技术可能交付的成果，进而为各自为政的局面画上句号。打通所有数据孤岛，集中化制定规范、评估标准，有利于企业整体效率的提升，进而为客户提供更优质的服务，提升各自在价值链的定位，迎接下一代数字生态环境。
世界经理人：当前，企业的数字技术决策已经实践到什么程度？
吴立能：埃森哲2015移动技术调研报告显示，多数企业认为各自的业务已在数字化方面取得了一定进展。实际上，近九成(87%)的高管人员均指出，一年来企业正在利用数字技术的道路上大踏步地前进。
高管们纷纷表示，所在企业已积极采取系列举措，着力推进数字化治理与决策。例如，约八成的管理者都谈到：企业从整体上制定了实现数字化的统一战略；设置了首席数字官或相应职位来统管数字技术的利用；并且明确了有关数字技术的决策流程。
小处着手、迅速扩展、边做边学”
世界经理人：企业在应用数字技术时主要遇到哪些挑战、困难？埃森哲有何建议？
吴立能：主要困难在于建立有效的数字化企业战略，实现新的增长。如果只是简单地为客户或员工的智能手机安装一个移动应用(APP)、为销售人员配备一台iPad，或者把产品销售渠道转移到社交软件的朋友圈里，赢得若干个赞”，就能轻松地实现企业数字化，那么这种所谓成功一定是浮夸的、难以衡量成效的。即使企业把大部分数据存储至云平台，也并非万事大吉。
首先，数字化企业要努力寻找新的增长来源，积极利用数字技术的目的是拓展产品和服务潜能；进而通过各种全新组合，提升业务绩效，并使客户、员工和商业伙伴均能够从中获益。
其次，要以客户为中心。在数字化世界中，体验就是一切。在至少一个行业中，每十位消费者中就有约七人会因糟糕的客户服务体验而果断更换产品或服务的供应商。体验等同于增长，这要求企业将由内而外的商业模式转变成为由外及内的发展方向，即时刻以客户需求为导向。
三是实施独特的数字化战略，不再仅仅关注技术可能产生的影响，而是更关注数字化商业模式将如何赢利。要想增长，企业就要成为创新型数字化企业，而这与过去企业利用新技术取代旧技术而不改变运营模式的做法完全不同。
当业务流程实现简单的数字化时，企业也仅仅是学会了应用技术，根本没有改变其商业模式或增长潜力。例如，通过将新技术应用于现有流程激发销售活力，或许能提高效率，但却不一定能改变企业的增长前景。还有，配置客户移动应用可以增加交易量，却不会增加企业收益，这也反映出数字化战略推行不够深入。这种情况中，客户的行为习惯并未发生变化，只是采用了新渠道而已，因为企业并未给他们提供拓展客户关系的动力。真正的数字化企业往往通过运用创新战略、产品、流程和体验来创造收入与业绩。
有效的数字化企业战略并非是推出一个营销方案或增加技术投入。管理者需要加强各个方面的能力，积极制定、评估、借鉴和衡量数字化商业决策。这类战略能力源自战略规划本身，有助于根据消费者、业务成果、内部资源和生态系统能力来制定增长决策。为此，包括CEO、CFO、CIO等在内的业务主管和技术主管必须就数字化议程加强协作。
总而言之，明确成果目标、对所面临挑战进行现实评估，以及将技术、运营、能力和数据进行有机结合，这就构成了企业成功数字化的简单实用公式。打造数字化企业战略需要一种渐进式方法，蕴含着从小处着手、迅速扩展、边做边学”的经营理念。
