时下错综复杂的市场环境，给企业的生存和发展带来了前所未有的挑战。企业逐渐进入营销瓶颈：竞争的空前激烈，技术的不断成熟，导致创新越来越不易。值此之际，世界营销之父”菲利普·科特勒博士重新审视传统的营销理论，提出了水平营销策略”。
科特勒博士认为：传统的营销遵循需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了金融危机。
所谓水平营销，就是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。事实上，水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的，创造力有赖于一定的方法。而水平营销的六大工具是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。
总之，水平营销是基于水平思维的营销策略，可以简单描述为：你不能通过把同一个洞越挖越深，在不同的地方挖出不同的洞。”他着重强调的是看待事物的不同方法和不同路径。可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。
