推销人员的绩效评估可以用来分析推销工作以及销售业务的效果，从中探索规律，总结经验教训，以便进一步改进和制定新的推销计划，进行科学决策。因此,这项工作意义重大。
6.5.1绩效评估的含义与作用
1.推销人员绩效评估的含义
推销人员绩效评估就是根据设定的目标和程序，采用一定的方法，对推销人员在一个既定时期内的销售业绩进行定性和定量的评价，对绩效进行区分性鉴别的过程。绩效评估要从工作成绩的数量和质量两个方面对推销人员的绩效进行系统的描述。绩效评估不仅是一个包含人和数据资料在内的对话过程，而且是一个信息获得和结果应用的过程。
2.推销人员绩效评估的内容
推销人员绩效评估的具体内容是通过一定的项目或指标系列的核算来实现的。它主要是以价值量（如销售金额）、实物量（如销售数量、客户数量）、劳动量（如销售工作时间、客户拜访）和相关比率（如货款回收率、目标达成率）为计量单位,进行记录、计算与反映企业销售部门或推销人员的推销业务动态与推销效果。
按照不同的划分标准，推销核算的内容可分为很多种类，下面是常见的几类。
（1）按推销业务的核算范围划分，可分为全面核算与单项核算。全面核算是指对推销全部业务活动进行的核算；单项核算是指对某一方面的业务活动进行记录、计算和反映。
（2）按推销核算的指标划分，可分为销售核算、费用核算、利润核算及劳效核算等。
（3）按推销核算的形态划分，可分为价值核算、数量核算、劳动量核算等。
另外，推销人员工作绩效还可以通过其他多种数量标准进行衡量，如每日拜访次数、订货量、购买量、销售与拜访次数比、毛利、巡回时间等，这些数量标准都可以定量表示，很容易进行比较。评价绩效也可使用对企业的了解程度、顾客信誉或驱动力等质量标准。有些企业把质量标准汇入数量标准，规定出一些分数,推销人员得分越高，其工作绩效越好。但质量标准带有主观意图，不容易评价，往往要借助销售管理者的判断。
当前，我国企业或推销人员的推销评估，主要从数量标准所表现的经济效益方面进行核算、考察和评定。其中相关的考核指标及其各自的含义，将在后面进行详细介绍。
3.推销人员绩效评估的作用
推销人员绩效估的作用，具体体现为以下五个方面。
(1)保证奖酬与推销绩效相匹配。经过科学、公平、准确、公开考核产生的绩效评估结果，可以保证推销人员薪酬的调整、奖金的发放与其实际的努力与成果相匹配。
(2)为人力资源管理提供信息支持。绩效评估的标准从某种程度上看也是推销人员的招聘标准，而绩效评估的结果能够对推销人员是否适合销售岗位做出客观准确的判断，也会发现在管理方面具有潜能的销售人才。绩效评估是进行人事决策时重要的参考指标。
(3)确定推销人员的培训需求。通过绩效评估，管理层能够发现推销人员需要在哪些方面加强培训，以便准确确定培训需求；同时，也能够发现优秀推销人员使用的销售技术，并将其在推销队伍中推广。
(4)评估标准有助于提高推销人员的业绩。如果推销人员了解绩效评估的标准，他们就会努力按照这些标准去提高业绩。例如，将提高顾客满意度包含在评估标准中，就会引导推销人员向此目标努力，他们会尽力提高顾客满意度；将货款回收率包含在评估标准中，就会使推销人员重视客户的资信审核。
(5)为任务分配决策提供依据。管理层以绩效评估的标准来衡量推销人员过去的绩效，能够发现营销系统的不足，这为任务分配决策提供了依据。所以对于企业而言，销售任务分配、销售战略计划等都要建立在正确的绩效评估体系的基础上。
6.5.2绩效评估的原则与依据
1.推销人员绩效评估的原则
为保证绩效评估的科学性、有效性，在对推销人员进行绩效评估时应遵循以下原则。
(1)公开性原则。首先，要对评价的标准、程序、方法与时间等公开，使员工心里有数，积极参与到考评中来。同时，考评的结果也应该是公开的，这样有利于员工的横向和纵向对比，明确自己在整个企业中的绩效水平，自己可以确定今后的努力方向。
(2)公平性原则。考评过程对所有人员都必须是平等的。首先，员工的实际工作表现和职务说明书中对工作内容的描述是绩效评价的依据，无论用什么方法进行绩效评价，都要以此为客观依据。同时，应在考评过程中一视同仁，避免人为因素使绩效评价结果与员工的实际工作绩效有较大的差距。为此，要建立科学适用的考评指标体系和标准。
(3)全面性原则。在绩效评估要素的选择方面，要求应尽量能够概括销售工作岗位的工作内容和任职者的素质要求是否符合销售岗位的要求，要对工作结果、行为过程和个人特征进行综合考评。只有对销售人员进行全面的评价,才能准确地对其销售的短期和长期绩效进行衡量。实行的销售业绩考评方法,应该是多层次、多渠道、全方位的考评。
(4)实用性原则°在制定销售绩效考评制度，以及设计绩效考评工具、确定绩效考评方案时，都应该充分考虑企业人力资源管理的水平、企业的经营特点和行业特点、考评人员素质特点和要求，同时还需考虑绩效管理方案制定和实施所需的人力、财力和物力。
(5)持续性原则。绩效评价的要素、方法、频度一旦制定出来,就要保持在一定时段内的持续性。如果朝令夕改，朝三暮四，销售人员就会感觉没有归属感，不利于长久地激励员工，甚至会使销售人员失去对公司的信任，这非常不利于推销人员队伍的稳定性。
2.推销人员绩效评估的依据
对推销人员绩效的全面评估，应同时采用基于产出和基于行为的两种依据。基于产出的依据包括结果和获利能力两个方面,一般来说这种依据易于测定，在某种意义上更客观；基于行为的依据包括行为和职业发展两个方面，它更注重顾客关系的建立与维系，但是这种依据的主观性较强。下面对上述四种不同依据进行详细介绍。
（1）结果。在绩效评估的依据中，结果指标是按职务标准进行的量化考评，因而能够有效地对推销人员的业绩进行评价。具体的结果指标包括销售额、销售效率、销售增长率、实现的市场份额、新客户数量、客户丢失数量等。
（2）获利能力。这是企业在推销人员绩效评估中越来越重视的依据。推销人员在两个方面影响着赢利：一是商品的销售价格，较高的价位能获取更高的利润；二是销售费用，同样的销售额、毛利，销售费用越低获利越高。该类指标包括毛利、净利润、订单数、成交订单的平均数额、销售访问数与订单数比率、推销费用（相对于销售额和预算）等。
（3） 行为。此依据的重点是准确地评估推销人员的行为，不仅包含短期的销售行为，还应该包括保证顾客满意的非推销行为，以及为销售组织提供市场信息。对基于行为依据的使用会有利于建立专业的以顾客为导向的销售部门。行为方的具体指标包括：销售访问（例如访问次数、访问频率、每次访问平均时间等）；辅助行为（上交的所要求报告的数目、顾客抱怨次数、顾客投诉次数、产品退货率、提出建议次 数、实施产品演示次数、举办经销商会议次数等）。
（4） 职业发展。此依据评价的是推销人员在销售工作中的成功特征，例如：沟通技能、产品知识、推销技能、态度、举止与礼貌、主动性、团队意识、时间管理等。
一般而言，基于产出指标和基于行为指标最好结合起来运用。对任何一个公司，都有产出或行为的独特的因素，其中一些比另一些更容易定量化。推销人员会倾向于基于产出的依据，但这会产生只重视销售的短期行为，而忽视顾客导向、售后服务等长期行为的结果。所以，偏重于行为准则的推销人员绩效评估，意味着推销人员会在推销及非推销两方面都表现很好，对销售组织更负责，更具有团队精神。
6.5.3销售人员绩效评估的指标
对销售人员工作绩效的评估需要抓住能够综合反映推销成果的指标，才能进行全面的、科学的评价。本小节列举了销售人员绩效评估的主要考核指标以及考评表格的范例。
1.销售量指标
销售量是反映推销效果的重要标志之一。销售量，是指企业或推销人员在一定时期内实际推销出去的产品数量。它包括合同供货方式或其他供货方式（如现货销售、代销、经销、自销等）售出的产品数量，以及尚未到合同交货期提前（在报告期内）交货的预交合同数量。它不包括外购产品（指由外单位购入，不需本企业任何加工包装，又不与本企业产品一起作价配套出售的产品）的销售量。
准确地确定销售量所包含的内容，是销售量核算的基础工作。在其他因素不变的情况下，多销才能多得。正确进行销售量核算，是准确考核推销效果、评估推销绩效的重要方法之一。销售量的常用统计方法有以下几种。
（1）采用送货制（包括到港交货与出港交货）的产品，在与运输部门办好托运手续后就算销售量，统计时以承运单位的日期为准。
（2）采用提货制的产品，在与需求方办妥货款结算手续并开出提货单后即算销售量，统计时以提货单上的日期为准。
(3）交货后退回的本年度合格产品并再次入库的，应扣减销售量。
(4）交货后退回修理的产品，如修复后不交原用户而另行销售的，应冲减销售量。
(5）各主要产品的销售量可用实物量或价值量表示。全部产品的销售量必须用价值量(即产品销售额)表示。
为了便于观察推销人员的去向和市场需求变化，往往将客户按地区或按部门、职业等分类，分别统计其销售量。通过销售量核算，可以分析产品推销计划完成、超额完成或未完成的原因、销售量的升降趋势、市场占有率的变化趋势，以及从销售量的构成上分析销售品种的变化、新老用户的变化、销售地区的变化、销售对象所属部门或职业类别的变化等，从而为制定新的推销策略及计划提供依据。
2.销售收入指标
销售收入是销售量的货币表现,是以价值形式反映推销成果的一个指标。当推销人员推销的不是单一品种的产品，而是不同规格、型号、品种的产品时，为了比较各个推销人员的推销成果，就必须进行销售收入的核算。进行销售收入指标核算时，首先要了解有关产品的价格，然后再结合销售量统计数据，换算成销售收入。
对推销人员来说，应该根据自己推销的产品的实际情况，先分别计算所推销的各种产品销售额，再进行汇总，形成自己完成的全部销售收入。计算销售收入，可具体分为计划销售收入和实际销售收入。各种销售收入的计算方法分别如下。
(1)计划销售收入计算公式：
计划销售收入=£(各产品计划销售量x各产品计划销售价格)
(2)实际销售收入计算公式：
实际销售收入=£(各产品销售数量x各产品实际销售价格)
3.销售费用指标
销售费用的使用情况，反映了企业和推销人员在推销活动中劳动消耗的动态。做好销售费用指标核算工作，不仅可以促进推销活动顺利开展，加速商品流通和资金周转，而且由于销售费用是构成产品全部成本的重要部分，通过核算降低销售费用，同时也降低了产品的成本。可以说，搞好销售费用核算是增加盈利的途径之一。
进行推销费用评估常用的具体指标有多种。主要的有以下两种。
（1） 产品推销费用率。这个指标是推销人员完成该推销任务所支出的推销费用与完成的推销任务之间的比例。其中，推销费用主要包括能计入产品销售成本的广告费、印刷费、通讯费（如电话、电报、信函等）、展销场地租赁费、代销产品管理费、售出产品的复验维修费、产品中转保管费等。它反映完成一定推销任务所耗费的资金，其计算公式是：
推销费用率=（一定时期内的推销费用/同一时期内的推销额）x100%
（2） 推销费用降低率。它是指推销人员实际支出的推销费用与计划核定的推销费用限额之间的比例。该指标反映了推销费用节约或超支的程度，它既是提高推销工作经济效益的检验标志，又是核算推销费用的重要指标。这个考核指标的基本计算公式为：
推销费用降低率=（计划推销费-实际推销费）/计划推销费x100%
推销费用降低率的基本公式可根据产品品种和计算单位的不同，具体化为以下三种。
第一种，当推销单一品种产品时,计算公式是：
推销费用率=（1-实际推销费/计划推销费）X100%
该公式中，计划推销费总额一般等于单位产品推销费定额与实际推销量的乘积。
第二种，当推销多种产品时，计算公式为:
推销费用降低率=（1-各种产品实际推销费总额/各种产品计划推销费总额）x100%
该公式中分母的计算公式为：
各品种产品计划推销费=£（某产品单位推销费用总额x该种产品实际推销量）
第三种，当以销售额为单位时,计算公式为：
推销费用降低率=1-实际推销费/（单位推销费定额X实际推销额）
该公式中，单位推销费定额就是指每完成1元销售额所应该支出的推销费，其含义与前面提到的产品推销费用率指标基本上是一样的。
4.销售利润指标
推销活动经济效益究竟如何，可通过销售利润指标的核算来加以明确。所谓销售利润指标的核算，就是在销售量或销售收入核算与销售费用核算的基础上，通过对二者的比较分析，来反映推销工作或经营活动的经济效果。销售利润是推销成果的集中体现，进行销售利润核算，可促使企业根据国家计划和市场需要生产适销对路的产品，提高销售量，降低销售费用，增加销售利润。这对国家、企业和推销人员自身，都具有一定的积极意义。
销售利润指标的计算公式是：
销售利润=销售收入-销售成本-销售税金
其中，销售税金=销售收入x税率
销售利润受多种因素的影响和制约，因此销售利润指标核算还应该计算某些因素变化对销售利润产生的影响。有关这方面核算内容的有：
（1）销售量变动对销售利润的影响额,假定用Qa来表示，则计算公式为：
Qa=［2（实际销售量x计划单价）/£（计划销售量x计划单价）-l］x计划利润总额
（2） 产品销售单价变动对销售利润的影响额，假定用PA来表示，则计算公式为：
PA=X｛［实际销售量x（实际单价-变动单价）］x（1-税率）｝
（3） 销售成本变动对销售利润的影响额，假定用Ca来表示，则计算公式为：
Ca=2［实际销售量x（计划单位成本-实际单位成本）］
5.推销劳效指标
推销劳效是指推销人员从事商品推销劳动的效率。为了能够全面准确地评价各个推销人员的工作程度及效果，把握此间存在的差距，奖勤罚懒。促进推销工作的发展，需要对推销劳效指标进行核算。具体反映推销劳效的绝对指标包括以下几个。
一定时期推销人员完成的产品推销数量；
推销人员在一定时期内访问客户的次数；
每次访问的收获或每百次访问征得的订单数目；
访问客户所耗费的时间和招待费用；
一定时期推销人员新发展的客户数和失去的老客户数。
在推销劳效指标的核算中，一般常用反映推销劳效动态的相对指标，这主要包括：
（1） 推销定额完成率。这一指标通过对推销人员实际完成推销情况与计划或定额推销任务间的比较，来反映推销人员工作达到预期目标的程度。计算公式是：
推销定额完成率=实际完成推销量/计划推销量或定额推销量x100%
推销定额完成率是反映推销产品数量的一个动态相对数，它能直接客观地反映推销劳效。利用它来考核推销劳效具有直接性和客观性。推销的产品数量越多，劳效就越高。
（2） 推销人员人均推销额。这个指标对于衡量销售部门的平均成绩有积极意义。对推销人员来说，了解平均推销水平，也便于检查自己的推销工作，可以激励自己努力推销，提高工作绩效,赶超平均水平。计算公式是：
推销人员人均推销额=一定时期内商品销售总额/推销人员总人数
（3） 用户访问完成率。这一指标是一定时期内（年或月），推销人员实际访问顾客的次数与计划规定的标准访问次数的比例。公式为：
用户访问完成率=实际访问用户的次数/计划访问用户的次数x100%
或者是如下公式：
用户访问完成率=实际访问用户数/计划访问用户数X100%
访问用户是推销人员的职责之一，也是推销工作的基本内容。因此计算用户访问完成率实质就是从推销劳动的过程中（不是结果上）反映核算推销劳效,评估推销工作绩效。
（4） 订单平均订货量。即一定时期内获得的订单或合同订货总量（金额）与订单或合同总数的比值。计算公式是：
订单平均订货量=订单订货总量（金额）/订单总个数
订单平均订货量指标，既反映推销人员争取到的订单数目，又体现了订单的容量，它常用于核定价格低、品种多、用户散、订单订货量少的这类产品的推销人员的推销劳效。
（5） 订货合同完成率。这个指标又称为履约率，它对核算推销合同的完成程度有重要意义。订货合同完成率按下式计算：
订货合同完成率二合同期交货数/合同期订货数X100%其中：
合同期交货数=合同期订货数-（合同期欠交数+合同期超交数）
合同期交货数不等于企业在这期间的实际交货数，因为超交与欠交都属于不正常现象，故在计算时要扣除合同期内超交、欠交的数量。
（6）产品销售退货率。由于工厂的生产、技术、质检等原因所致，已按合同销售的产品，有时会发生退货现象。供货企业除应正确处理退货问题外，还应在一定时期及时计算产品退货在实际销售额中所占比率，从而采取有效措施，尽量减少退货现象，降低退货率，保证供货合同的稳定性。退货率指标的计算，对检查供货合同的稳定性有一定意义。其计算公式是：
产品销售退货率=产品销售退货量（金额）/产品销售供货量（金额）x100%
在计算退货率指标时要注意两点，一是单一产品退货同本产品供货之比，求出的是单一产品的退货率；二是多种产品退货同全部供货产品之比，求出的是综合退货率。
6.多指标考评表格范例
以上介绍了对推销工作绩效进行评估的几个主要指标及其计算方法，利用这些指标或结合其他指标,不仅可以对推销工作绩效做单项评估核定，还可以进行综合性的评估。
当前，很多单位对销售人员的业绩评估，大多都是设计成多指标计算的表格样式。
如表6-14所示，就是xx房地产公司售楼人员销售绩效考评表的范例效果。
表6-14某单位的销售人员业绩评估表格
6.5.4销售人员绩效评估的方法
企业对推销人员绩效评估的方法有很多，这里简单介绍以下四种常用的方法。
1.图形等级法
这种方法就是使用一些表格对销售人员进行评估，结果用图表表示出来。该方法有很多优点，如工作相关性、标准化、实用性和可比性。缺点在于难以区分推销人员的绩效。
2.等级排序法
这种方法就是根据每一绩效标准的相对数，来对推销人员排定等级层次。它能对推销人员的绩效进行区分，但排出所有推销人员的等级是很困难的，因而实用性较差。
3.目标设置法
这种方法就是将推销人员的工作成果与拟定目标进行比较,考察其完成目标的情况。这种方法更有针对性，偏见与误差较少，但比较费时、费力。
4.360度反馈法
这种方法综合不同评价者对推销人员进行多层次多角度的评价,从而得出全面的评价结果。反馈信息包含了来自各方的绩效评估意见，销售经理、内外部顾客、团队成员、销售人员自身。360度反馈法能更好地了解顾客需求，促进工作参与，提高工作绩效。但是，在采用360度反馈法时，要注意相关人员偏见的存在，所以最好和其他评估方法结合使用。另外，在采用360度反馈法时，要注意以下的一些关键点：在每一个评价者群体中，至少有三类参与者（如顾客、同事、团队成员）；向每一个参与者解释数据的使用方法；对数据源保密，使评价者无从得知评价人身份；确定数据的准确性，数据收集工具的有效性；确保被评价者可以使用这些数据提高自己的工作绩效。
6.5.5绩效评估结果的信息反馈
通过运用不同的方法对推销人员的行为、职业发展、结果和获利进行评估后，就为企业提供了绩效的信息。企业管理层的关键任务，就是运用这些信息来提高推销人员的绩效水平。即应用相关依据评估销售人员，确定其绝对和相对绩效，并提供奖酬的依据。
1.常见的绩效问题、原因和管理行动
通过绩效评估，可以发现推销人员的相关问题，并可分析其中的原因，并在以后采取相应的行动。如表6-15所示,为常见的绩效问题、原因和需要采取的管理行动。
表6-15常见的绩效问题、可能原因和需要采取的管理行动
2.绩效改进面谈
绩效评估之后，对被评估人进行评估意见的反馈是很重要的，因为进行绩效评估的一个主要目的就是改进绩效。所以，推销人员的绩效评估结束后，销售经理应将评估结果通过面谈的形式，反馈给推销人员。之后，销售经理和推销人员应合力安排绩效改进计划。
绩效改进面谈应是讨论性的，要在和谐的气氛中进行。通过面谈要达到以下目的。
（1） 对绩效评估结果达成一致看法。对同样的行为表现，往往不同的人会有不同的看法。销售经理对推销人员的评估代表的是管理者的看法，而推销人员可能会对自己的绩效有另外的看法，因此，必须进行沟通，达成一致看法，以便制定下一步的绩效改进计划。_
（2） 使被评估者认识到自己的成绩和优点。每一个人都有被认可的需要。当一个人做出成绩时，需要得到其他人的肯定或认可。因此绩效反馈面谈的一个很重要的目的就是使推销人员认识到自己的成绩或优点，从而起到积极的激励作用。
（3） 指出被评估者有待改进的方面。推销人员的绩效中可能存在一些不足之处,或者目前的绩效表现比较优秀,但如果今后想要做得更好仍然有一些需要改进的方面，这些都是在绩效反馈面谈过程中应该指出的。通常来说，推销人员想要听到的不只是肯定和表扬的话，他们也需要有人中肯地指出其有待改进的方面。
(4)帮助被评估者制定绩效改进计划。在双方对绩效评定的结果达成一致意见之后，销售经理可以在绩效反馈面谈的过程中帮助被评估者制定绩效改进计划，通过绩效反馈面谈，双方可以充分地商讨改进绩效的计划和具体的方法。推销人员可以提出自己的绩效改进计划、向销售经理提出自己需要的支持，以及提供自己的绩效改进信息。销售经理则对推销人员的改进绩效提出自己的建议。
(5)制定新的工作目标。绩效管理是一个往复不断的循环。一个绩效管理周期的结束，同时也是下一个绩效管理周期的开始。因此上一个绩效管理周期的绩效反馈面谈可以与下一个绩效管理周期的绩效计划面谈并在一起进行。由于刚刚讨论过推销人员在本绩效周期中的绩效结果以及绩效的改进计划，在制定新的工作目标的时候就可以参照上一个绩效周期中的结果和存在的问题，这样可以有的放矢地使员工的绩效得到改进。
