关键要素： 以客户为中心

1.从你知道的开始

一开始先界定你对客户知道多少。先为既有客户设立简介档案，档案涵盖一些基本信息，例如，购买史、客户关系长度、购买详情、与其他部门交易情况、人口统计资料、交易的信用状况，以及客户与你进行互动最常使用的渠道。

企业拥有的资料常常比他们所想像的还要多，因为许多资料都是隐藏性的。波士顿研究机构AberdeenGroup近日发布的报告指出，当企业同时执行多项CRM计划，客户观点非但没有变得比较明朗，反而还会更加模糊。业务自动化系统、电话营销系统、客户支持与活动管理系统通常会从不同的角度来看待客户，因此企业难以连接这些资料来源、并创造整体性的客户观点，反而削弱了服务客户的能力。若熟悉各个部门所储存的资料，你就能够更加了解你的客户，了解集中处理资料的必要性。

2.确认要如何处理你搜集到的信息

企业必须了解搜集更多信息背后的目的。你是想要留住既有客户、向既有客户推销更多产品或服务，还是吸引新客户？想根据客户的价值，提供定制的服务？根据客户的偏好来研发新产品，或根据获利率决定深入或离开市场？这些都有可能是你的目的，不过，为了要清楚确认所需要件，每个目的都应视为独立的计划，并且找出支持每一计划所需的资料。

这么做可以避免塞给终端使用者过多不相关的信息，而且，必须出钱购买的资料数量将大幅减少，资料取得的成本也会降低。举例来说，卡夫食品(KraftFood)发展了一套客户信息系统，帮助建立产品类别。这套工具让卡夫食品的业务代表能够取得、分析并应用客户信息。因为业务代表没有时间也没有资源来整理大量资料，所以卡夫食品建立了这套系统，将重心放在最重要的资料上面，以供销售部门使用。结果，该公司业务代表使用的资料比同行少20%,但营业额却比同行增长了3%~4%。

3.界定你所不知道的

找出你对于客户所知的空白之处、你要如何处理这些信息，以及还需要知道哪些客户、潜在客户和市场信息才能达到目标。界定所知空白最有效的方法，可能是利用既有资料来分析你的客户。将特性相似的客户归为一类，然后你可以针对他们的行为、购买状况与购买原因做出假设。做好客户细分后，会出现以下问题：每一类别的人口统计特性有何差异？某一类别在特定的生活阶段向你购买的动机是什么？每一客户类别各需要哪一层面的服务，才能让他们保持忠诚？你希望他们利用哪种渠道与你联系？必须从这些问题中找出尚待补足的资料，才能找到问题的答案。

缺漏的资料可以从公司内部各个来源搜集（客户问卷调查、研究小组，或企业内其他系统等），也可以向第三方购买，并以这项计划的终极目标作为评估资料重要性的依据。

填补空白

客户相关资料的最佳来源通常是公司内部。从外部购买的资料，其切合度通常是70%~90%,代表买来的资料中，约有三分之一是没有用的。购买来源（如机动车监理所或驾照资料）也许很可靠，但也可能充斥着较不客观的信息，例如，客户提供的保证卡、问卷调查、杂志订阅名单或人口普查推论结果等。这些资料若运用得当，会非常具有参考价值；客户实际经验其实就记录在你公司的四面墙之内。从内部信息系统开始，能够帮助你填补客户所知空白的信息来源包括：

•电话服务中心接到的抱怨及询问。

•信用与财务信息。

•与各部门进行的业务交易。

•客户的购买关系及历史。

•购买详情。

•实际购买历史与购买偏好。

来自公司内部的信息常有助于发展客户关系。举例来说，诺斯壮百货就以以客户为中心闻名，该公司创立了个人接触（PersonalTouch）计划，为客户提供令人赞赏的服务，并建立长期关系。店员可以经由两个系统取得客户信息：（1）从电话或面对面又寸话所得到的客户好恶、生活方式与服饰需求资料库；（2）储存客户购买历史的资料库。具备了客户购买史资料与个人偏好，店员就能提供切中需求的产品，并为客户提供真正个人化的服务。

查看公司内部各种资料来源后，可能还会遗漏一些个人信息。你的客户可以提供这些信息。至于特定行为与购买偏好，则可以利用问卷调查或焦点团体的方式取得。另外也可以提供某些优惠，以交换客户个人资料。许多在线公司像是Free-PC.com与E*Trade都以优惠吸引客户提供个人资料0E*Trade提供500英里航空里程数以换取客户的个人资料，接着，在客户第一次进行交易后，就可以得到50元的折价券。Free-PC.com与康柏电脑(Compaq)合作，提供1万台电脑给那些愿意提供个人信息、且愿意接到特定广告的人。约有30万人造访该网站，还有好几千人企图进入，却因网络拥塞而未能成功。看起来，只要提供的优惠切中需求，人们就会愿意提供专属于个人的资料。

购买与管理第三方资料

彻底探究内部资料来源后，可能还是需要向第三方购买资料，以填补重要的所知空白。购买资料的来源很多，而且这类资料多半能够让客户档案更加完整。不过，在购买之前，企业必须了解第三方资料的潜在限制。

在运用人口统计资料前，一定要先了解它们的相对准确度。人口普查结果显示，全美约有10%的人口每年搬迁，至于换工作的频率就更高了。再加上之前提过的70%到90%的切合度，显然在购得的资料中，有很大一部分无法与企业本身的资料库相容。

美国最近通过的隐私法使资料取得更加困难。举例来说，隐私保护法案(PrivacyProtectionAct)新增条款雪比法案(ShelbyAct)于2000年6月1日生效，在新法的规范下，相关单位在将驾照与机动车执照名单提供给直效营销者之前，必须通知消费者，并且使消费者享有不提供自己资料的权利。换句话说，这些信息必须得到消费者明确的同意，才能卖给企业供营销使用。这也让第三方提供的资料可信度再次降低。

同样的，于2000年11月13日生效的金融服务现代化法案(GrammLeachBliley,theFinancialModernizationAct)也明确规定金融机构将非公开的个人资料(NPPI)公布给业界以外的人士之前，必须提供消费者详细的通知与选择不公开的权利。NPPI一直是资料供应者用来推知人口统计特性的资料来源，这些统计特性包括收入、房屋价值、净值、信用卡使用状况与信用额度等等。

你必须要了解第三方资料的限制，并谨慎地测试你所购买的信息。想要测试信息，必须先选好几家厂商，根据可得的资料系数、整体切合度与资料来源进行评估。要求每位厂商强化你所提供的资料档案样本，并提供切合度报告。然后看看结果与你资料库中的实际数字是否符合。举例来说，看看厂商提供的年龄是否和你资料库中的实际出生日期相符合。如果你手上的客户信用资料中有房屋抵押价值，就可以查看厂商提供的房屋价值是否符合你的资料。根据你资料库中的实际资料，算出每家厂商提供资料的整体切合度、个别切合度(每位客户具有的要素项目与你所要求的数目比率)，以及资料系数的准确度。

整合资料

搜集资料的目的就是要与客户发展更加深入的关系，并且卖出更多产品与服务。如今的客户已经习惯某种程度的个人化服务，将业务重点放在利用资料、创造更佳的销售率与个人化的服务之上。举例来说，万豪饭店(Marriott)投注巨额资金，建立了一套能够整合交易与人员资料的CRM系统。通过这些信息，柜台服务人员可以看出客户过去在订位或入住时，曾经表示过的特殊需求、兴趣与偏好卜同样的，第一联合银行(FirstUnion)最近也装设了一套数据仓库系统，帮助企业全体以客户为中心。仓库储存的信息将供客户分析使用，让银行深入了解它的客户是谁以及该如何服务于这些客户，以提高每位客户为银行带来的利润率，最后，在客户需要某些产品时，经由交叉销售来提高客户忠诚度，解析内容包括了交易资料与人口统计资料，这让该银行的客户关系管理经理以切中目标的解决方案来与客户互动，这些方案包括重要提款/存款与购屋等等。第一联合银行因为了解客户与银行完整的关系，所以能够在适当时间为客户推出新服务.该银行预计新性能可以为他们带来每年1亿美元的收入°

为了解企业如何更有效率地利用客户信息，埃森哲策略变革机构与艾默里大学(EmoryUniversity)高依祖塔商学院(GoizuetaBusinessSchool)近日调查了26家大企业的客户知识管理执行状况匚该研究显示，尽管每家企业使用的战略不同，但这些大企业至少都拥有以下4大优势：

•他们知道要专注于哪些客户。举例来说，这些企业的领导人都做出了策略性决策，应用资料做好客户细分，并以此作为各种行动基础，包括针对利润率最高的客户类别增加服务、对利润率低的类别采用成本较低的选择，以及对于那些有可能成为最竺客户的类别交叉销售其他产品二

•他们将目标放在客户知识管理。无论是购买来的资料还是企业本身储存的资料，客户知识管理主管必须知道该如何处理，举例来说，他们也许会利用这些资料来提高某一市场的占有率、鼓励利润率较低的客户类别使用其他渠道、找出产品发展契机，或交叉销售其他产品与服务’

•他们致力于应用资料分析结果与人员智蕙。领导者有创意地将实际客户反馈融入交易、购买与人口统计分析当中，以创造健全的整合性客户观点。

•他们针对结果进行管理。搜集资料、储存在数据仓库中只是管理客户关系的第一步。这些运作要能够提高公司的财务表现并符合策略性目标，才算成功。

结论

要建立以客户为中心的企业，客户相关信息很重要，但它必须是能够帮助企业达到目标的有意义的信息。企业若要确认自己是否需要购买使用正确资料，就要先了解最终目的，查看企业本身拥有的资料，找出手上已有的资料与要向客户索取的信息，如果需要，再评估并选择其他公司提供的资料，来补充不足。执行完以上步骤后，再建立以客户为中心的系统与流程。