组织成功的CRM计划

我们建议公司以四大要素为主，来组织他们的CRM计划： (1) 制定策略； (2) 发展客户深度洞察力； (3) 从与客户联系中找出更重要的价值； (4) 进行营销转型° .制定策略 想要获得最大回报率，就必须从策略性的角度来看CRMO CRM必须包括客户 策略，也就是根据既有的企业模式与公司目标，找出公司想要的客户；渠道策略， 即选择最合适、最有效率的渠道来与公司想要的客户接触；品牌策略，即了解所有 与客户的互动(不光是广告或标语)都会影响公司的品牌价值；CRM策略，即找 出最适当的CRM性能，来支持重要接触点与渠道，以争取适合的客户与潜在客户。 ♦发展客户深度洞察力 过去许多CRM计划都缺乏客户深度洞察力这个要素，也就是了解客户需求 并准确预测客户行为的能力。随着客户行为越来越多变，要求越来越高，具备客户深 度洞察力也越来越重要。企业必须具备能够取得并分析重要客户资料的能力，并根据 这些资料分析，对于客户如何行动、希望如何与公司互动以及真正需要公司提供什么具有进一步的理解。这些资料将一一决定公司未来该如何与客户互动，以及他们该提 供什么样的促销内容与哪些服务以供选择。 ♦从与客户联系中找出更重要的价值 如今CRM最常受到的批评，是因为它们常常无法产生令人满意的投资回报率。 其中一项主要原因，是公司打造了完美精致但异常昂贵的CRM基础设施，使得成本 难以回收。我们认为企业面临双重挑战：一方面要改善与客户互动的品质，同时又要 降低服务成本，除此之外，还必须重新塑造客户体验，采用创新分工策略，并且让客 户服务中心的员工表现最佳化。 ♦进行营销转型 过去CRM计划主要将重点放在提高销售与服务方面；相反地，营销常常被公司 忽略，致使公司无法发展更深入的客户洞察力，因为他们迷失在客户信息中，而无法 关闭回路。此外，由于企业没有将CRM的观念与技术应用在营销领域，因此错失 了规范一向懒散的营销部门的大好机会，有效率的营销并不是靠猜测或第六感，它可以也必须被量化。这种多数企业尚未 实施的方法，能够让营销效果最佳化，就像让流程精简或者让运筹管理更有成效一 样。在以上种种市场杂音之下，企业面临诸多挑战，他们必须要采取更严谨的营销 方式——不仅让营销活动更有效率，还要找出营销预算是否被浪费或错用。 企业想要让CRM计划成功，必须先克服许多重大挑战，但这并不代表CRM只 会成为流行一时的热潮。如果能够适当构思并执行CRM计划，就能为公司创造极高 的经济价值。 未来几年新一代的企业领导人将纷纷崛起，他们会对管理客户关系的标准重新下 定义。这些新领导人将发展出以客户为中心的企业策略，并让CRM新标准成为主要 运营准则。本书就是为了那些想要成为新领导者的人而写的。 以下几个章节中，我们将更详细地探索CRM成功要彳一一从制定策略、发展客 户深度洞察力，重建客户联系到进行营销转型。此外，本书的最后一部 一CRM 实际演练将提供5种产业执行CRM的详细状况，包括电信业、政府部门、制造业、 能源业与零售业，并且描述每一产业如何因为采用新CRM方法，而出现新一代的领 导者。 请将本书视为CRM下一阶段变革的指导。阅读本书以后，你不仅能够深入了解 新变革必须包含哪些要素，还会知道如何让企业善用新CRM策略、观念与技术，帮 助你在这个多变的时代中，带领公司发展出更强劲、更有成效、获利更高的客户关系。