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客户关系管理的几种代表性定义

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM ) 的概念最初是由Gartner Group提出来的。对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述，不同的研究机构、专家学者和相关企业均有不同的表述，代表性的定义描述有如下几种。 1 .Gartner Group 的观点全球权威的研究组织Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。它最早对CRM给出了定义,具体如下：客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。此处，Gartner强调的是，CRM 是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部门，它的战略目标是增进赢利、销售收入和提升客户满意度。 2.卡尔松营销集团的观点卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group )把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其主要的任务是：①搞清楚与某一笔生意相关的客户价值；②了解这些价值对于每一类客户的相对重要程度；③判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极影响；④以客户愿意接收信息的方式与客户进行交流，为每一类客户提供他们需要的价值；⑤测算结果、验算投资收益。 3. Hurwitz Group 的观点 Hurwitz Group是世界著名的分析机构，他们认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期，缩减销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。客户关系管理应用软件简化、协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程，并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 4.IBM公司的观点 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化流程管理，使用数据挖掘技术或数据仓库分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，如计算机电话集成(Computer Telephone Integration, CTI )、电子邮件响应管理系统(E-mail Response Manage System, ERMS )等，包括行政管理、服务水平管理和资源分配功能。CRM成功实施的关键是业务流程必须灵活，必须随商业条件或竞争压力的变化做出相应的改变。 IBM对CRM的定义其实包括两个层面的内容：首先，企业实施CRM的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务；其次，企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，企业内部相关部门实时输入、共享、查询、处理和更新这些信息，进行一对一的个性化服务。综上所述，对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统,其核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM 也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略,该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。

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