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客户关系管理的内涵分析

综合众多国外研究机构和跨国公司对CRM定义的理解，现实中CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。下面就从理念、技术、实施三个层面对CRM的内涵进行分析。 1. 第一个层面：CRM是一种现代经营管理理念作为一种管理理念，CRM起源于西方的以客户为中心市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它主要吸收了数据库营销关系营销一对一营销等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，建立和保持长期稳定的客户关系。近年来, IT技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等是这些理念的核心所在。 CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。 2. 第二个层面：CRM集合了当今最新的信息技术 CRM作为一整套解决方案，它集成了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等。CRM实现的主要手段是融合了各种IT技术的CRM软件。CRM软件是一种旨在改善企业与客户之间关系的一种应用信息系统，它可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。作为一个应用信息系统，CRM软件凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了 CRM软件模块的基石。但是，CRM软件不等于CRM理念，它只是先进理念的反映与体现，它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。CRM软件通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。 3. 第三个层面：CRM的实施是一套完整的业务解决方案 CRM的实施要结合CRM软件与组织的管理状况，在调研分析的基础上最终做出一套完整的业务解决方案。成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程，有效地降低企业经营成本；随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。这些营销活动流程可以千变万化，但是基本指导思想是不变的，即利用各种计算，在提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡，如把低利润的业务导向低成本的流程，如自动柜员机(ATM )和呼叫中心(Call Center),把高利润的业务导向高服务质量的流程,如柜台服务。 CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业能够顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 CRM的实施是一个艰苦而渐近的过程，拔苗助长、一蹴而就的做法都是危险和错误的。总之，CRM是一种先进的营销管理思想，用户需求、市场变化和技术发展是其发展的动力。企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术, 进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。

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