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挖掘和获取新客户

客户关系管理的目标首先是更多，也就是带动客户数量的增长，这是提高企业利润的基础，实现的途径有三个：挖掘和获取新客户、赢返流失客户、识别新的细分市场。 1. 挖掘和获取新客户虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户，但是由于企业不能保证不发生客户流失，因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户，这可以起到补充和稳定客户源的作用。对大多数企业而言，获取新客户是企业扩大客户基础、实现企业成长的一种重要手段。所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或者以前不消费企业产品的客户。例如，未成年时从未用过信用卡的客户在有固定收入后，才会考虑办理信用卡业务。如图一所示，获取新客户主要包括以下几个步骤：识别潜在客户群、估计客户获取的可能性、制定获取新客户的战略、实施获取有价值潜在客户的营销活动（如宣传促销、电视广告、网络广告、名人代言等），最后达到把潜在客户转化为现实客户的目的。

图一 CRM中获取新客户的步骤

其中，传统上识别潜在客户群的一般方法是：营销经理首先根据自己产品的属性选择可能的人口统计特征（如性别、年龄、职业、喜好等）；之后向数据商购买符合特征的客户名单、地址和电话；然后再通过信函、电话或其他方式直接与这些客户取得联系，进行产品信息沟通，激发客户的购买欲望。但随着潜在客户数量和客户特征的增加，信息和数据量会大大增加，单纯地依靠传统方法已经难以有效辨别目标客户。现在，客户关系管理采用了先进的数据挖掘技术，探索客户特性与购买行为之间的模式，并据此开展营销活动，将具有较高的潜在关系价值的客户变成公司实实在在的客户。图二反映了客户关系管理中识别潜在客户的主要步骤。

图二 CRM中识别潜在客户的主要步骤

2. 赢返流失客户所谓赢返流失客户，指的是恢复和重建与已流失客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户、因某种原因而终止与企业关系的客户。对于此类客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能因为不满意企业的产品和服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。在决定赢返流失客户之前，企业首先要辨别出要赢返哪些客户，即企业要从所有流失的客户群细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，而后再按照排序结果对有潜在价值的客户重点突破，争取赢返。一般来讲，细分流失客户具有以下两种方法。 (1 )根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序 ,对于流失客户，其重生后的第二个生命周期的价值将不同于第一个生命周期内的价值，原因主要在于：第一，流失客户较熟悉企业的产品或服务；第二，企业能够根据其拥有的大量流失客户的数据更有针对性地进行产品或服务的设计开发；第三, 与第一次接触的新客户相比，成功赢返的流失客户可以增强企业对客户的认知；第四，在第二个生命周期内，从潜在客户向实际客户转换的时间会更短。（2 ）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序了解流失客户叛逃的原因，有助于进一步分析该客户的赢返前景。流失客户大致分为五类：第一，主动抛弃的客户，即不具有潜在价值而被企业放弃的客户；第二，非主动抛弃的客户，即企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户；第三，被竞争对手吸引走的客户，也就是因竞争对手提供价值更高的产品（而非价格吸引）而流失的客户；第四，低价寻求型客户，即因竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户；第五，条件丧失型流失客户，即因客户年龄、生命周期或地理位置变化（如搬家、换工作地点）而流失的客户。在完成识别和分类后，企业就要对流失客户进行细分和排序，然后编制赢返计划。通常，企业没有必要赢返那些主动抛弃的客户、低价寻求型客户和某些条件丧失型客户。 3. 识别新的细分市场识别新的关系细分市场,也可以有效地增加企业的客户关系量。例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品，从而开发了新的市场和新的客户。

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