戴尔电脑公司的电话营销成功经验-巨人网络通讯

电话营销从20世纪70年代发展至今，由于其独特的沟通特点，使得早期采用电话营销方式的企业获得了强大的竞争优势，无论是在T、金融乃至现代的零售及电子商务领域，都出现了杰出的代表性公司，本章就介绍几家有代表性的公司的电话营销应用实践。说起电话销售，就不得不谈起戴尔。戴尔计算机公司在1984年由迈克尔·戴尔创立，目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之林。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及170多个国家和地区。戴尔公司总部位于美国得克萨斯州，还在中国香港、日本川崎、英国布莱克内尔等设立地区总部，负责相应区域的业务。另外，戴尔在1998年开始进驻中国厦门。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。每一个系统都是根据客户的要求量身定制。戴尔公司通过直接订购模式，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。戴尔公司是首家向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。直线订购模式使戴尔公司能够提供高价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。在长期与众多客户的直接交流中，戴尔公司掌握了客户需求的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导和服务。走入戴尔，你能看到仓库式的办公环境，数千平米的空间一眼望去，数百个头戴电话耳机的电话销售代表紧张忙碌地与客户交谈，每天处理成千上万个电话，把计算机直接卖给客户。毫无疑问，戴尔的电话营销是相当成功的。抛开它成功背后的一些因素诸如其高效的供应链管理和生产流程不谈，其独特的直销体系毫无异议是其成功至关重要的因素，而其中电话营销是非常重要的沟通媒介。戴尔公司利用互联网与电话营销结合，进一步推广其直线订购模式，一直处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了www。dell。com网站，并在195年加入了电子商务功能推动商业向互联网方向发展。今天，基于微软公司 Windows nt操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%~50%。戴尔PowerEdge服务器运作的www。dell。com网址包含80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过它的黄金三原则，即坚持直销、摒弃库存、与客户结盟。一、坚持直销戴尔的营销模式被称为直销，在美国一般称为直接商业模式( direct buusinessmode)。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔按单生产。戴尔所称的直销模式实质上就是减少、消灭中间商。戴尔公司主席迈克尔·戴尔在其所著的书中解释说：在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客；而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客。其他企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货；而由于我们只在顾客订货时生产他们所需要的产品，因此没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值的服务，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息戴尔直销有如下几个特点。 (一)细分市场的客户管理方法大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之上又增加了顾客细分。随着对每一个顾客群认识的加深，对于它们所代表的财务机会能够更精确地衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就可以制订出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。戴尔认为分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求与其需求的时机。取得这种策略性的信息后，便可与供应商协调，把信息转换为应有的存货。由于省去了中间商环节，戴尔直接面对客户，有利于双方加深理解，客户得到了自己最想要的计算机，而戴尔对客户的需求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续地成长。《哈佛商业评论》的研究显示,1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客。当年公司的资产为3亿美元；到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病，而戴尔每一次的业务细分，却都能更深入地了解各顾客群的特别需要，确实是个奇迹。我们的目标是要做到比顾客更了解他们自己的需求。戴尔说。 (二)戴尔直销模式的竞争优势直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过互联网还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。这样，戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。有了这样一个直销模式，顾客还可以享受到其他好处，比如，顾客能够得到一种高价值的解决方案，因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司(nte或微软公司 Microsoft推出新的产品或软件和硬件，戴尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。这样，由于顾客与戴尔之间有着一种直接的互动关系，他们可以让戴尔按订单制造出最新技术的定制计算机。与此同时，戴尔也将直销模式引入服务领域。如果顾客的机器出了问题，只需拨一个全国统一的免费电话，戴尔的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题。如果是硬件问题，戴尔可以直接上门维修，而且这种服务是全国性的。对于笔记本电脑，戴尔还有国际保证，例如顾客去新加坡开会，电脑出了问题，只要拨打当地的兔费服务电话，戴尔就会立刻派当地的工程师去解决问题。总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好性价比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。戴尔之所以致力于为顾客提供最新技术，是因为顾客通常可以从中得到两大益处：其最佳性价比，同等价格可以买到更快速度的计算机，或者价格稍高一点但速度更快的第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。所以，对顾客来说，投资回报要髙得多。在服务方面，戴尔为顾客提供全国范围的保修服务。通过直线销售模式，戴尔能够准确了解顾客信息，很好地为顾客服务。戴尔是很少几个能够提供现场服务的供应商之一。 (三)戴尔的技术支持戴尔建立了一个服务电话网络。在中国，有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂，目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CT系统(计算机电话集成系统)，它可以对打入的电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CT报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客的电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果颐客打电话来咨询，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师，工程师把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，顾客提出的都是一些使用上的问题，戴尔可以在30分钟内通过电话解决；只有大约两成的问题是硬件问题，如果是硬件问题，戴尔的目标是在一周之内就能把问题解决好。现在，戴尔实现了这一目标的90%尽管这些成本都计入开支，戴尔依然能获得可观的利润，因为通过直线销售模式，节省了很多开支。采用非直线销售模式的企业要花费很大的精力去培训和支持其代理商，而且需要保持2~3个月的库存量。戴尔没有库存，只有当顾客下订单时才生产，这样能够保持很好的现金流量二、摒弃库存看直销和分销的区别，最容易想到的就是库存因素。在信息和技术高速更替的时代，如果说库存也有生命的话，那么就应该如同昙花开谢一般短暂。传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，以这种方式来保证所谓的零库存。而直销模式同样不可避免地遇到库存的问题。戴尔所谓的要摒弃库存。其实是说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力；其二是与零件供应商的协作关系。但在第二点上，戴尔说得非常精彩：以信息代替存货。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。戴尔不断地寻求减少库存并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离的方案。按单生产可以使戴尔实现零库存的目标，而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为计算机行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本，特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致，库存成本是计算机行业最大的隐形杀手。根据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内，康柏的存货天数为26天，一般计算机厂商的库存时间为2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。摒弃库存(以信息代替存货)是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。三、与客户(包括顾客和供应商)结盟。与客户结盟是直销模式的优势之处，戴尔对客户和竞争对手的看法是：想着顾客，不要总顾着竞争。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。戴尔创新的顾客服务形式就是贵宾网页。这8000个迷你网站是戴尔针对每一位重要顾客的特定需求，精心设计的企业个人计算机资源管理工具。企业顾客可以在这些网页上找到其惯用的个人计算机规格与报价，并上线订购，同时还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，为负责管理企业计算机资源的员工省下许多宝贵的时间，深受企业用户的欢迎。戴尔电脑目前正以每个月增加1000个贵宾网页的速度，为顾客提供便利，进而增加顾客的忠诚度。与供应商结盟也是戴尔的优势。戴尔的直销运营模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在7天以下。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。例如，英特尔公司过去每星期送一次货，现在每星期送三次。戴尔与供应商原料进货之间的联结是其成功的关键。这个联结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要体现在两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享；第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定的，前置期通常在5天之内，而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，戴尔始终可以掌握库存情况与补货需求。

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