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益生康健电子商务EC的成功经验

益生康健电子商务有限公司(以下简称益生康健)，是国内领先的营养品一站式电子商务服务平台。益生康健是中国保健协会副理事长单位，是中国老年保健协会会员服务中心。益生康健所销售的营养健康产品线全面多样，共有17大类300多种产品，通过多渠道的营销沟通平台，包括电话营销在内，为消费者提供健康咨询、优质健康产品推荐和无忧配送于一体的健康养生服务。总结其成功的关键，有如下几个方面。一、用市场策略积累高质量客户数据电话营销的命脉就是高质量的客户数据库。对益生康健来说，最具核心价值的资产不是呼叫中心，也不是上游供应商，而是其200万会员，这是其获得成功的关键因素高附加值数据库的建立没有捷径，就是脚踏实地一步步地做好数据管理和数据库营销，在原有客户关系管理的基础上深度挖掘。而在这其中，高质量和匹配的主动数据来源，是极为珍贵的。益生康健一度在各大媒体上大规模宣传的1元钱一瓶的市场策略曾遭到各种质疑，但实际上，这样的设计正是建立主动数据的方式之一。虽然1元钱的保健品引起了更多的怀疑，但不得不承认：效果是非常好的。从购买心理上讲，如果消费者不是某种产品的顾客，即使再便宜也不会心动。而当价格低至1元钱时，保健品将会最大范围地吸引具有购买可能的客户。只要有看到广告打入电话的客户，益生康健呼叫中心的客服人员就初步建立了主动数据库(打电话的客户至少是感兴趣的客户)。但是打完电话后，客户才发现：原来这个元钱的优惠，实际上需要购买150块钱的产品才能享受。在这个时候，顾客一般会有两种反应：第一种是放弃，那么这种客户就是无效数据；另一种就是购买150元钱的产品，在购买产品的过程中，呼叫中心同时就建立了一份关于这个顾客的初步需求数据。如果在电话营销人员的邀请下，顾客还成为会员，那么这个客户就成了其数据库中极具价值的客户。因此，从这个角度看，1元钱一瓶的保健品并不仅仅是益生康健的促销策略，更是企业建立高质量数据库所付出的实物成本二、靠成熟产品打开销量用成熟产品撬动市场是益生康健的核心策略，同时也是以最小的广告成本博取最大市场回报的一个策略。我们卖的产品都是成熟产品，绝不卖概念产品。这是益生康健的销售理念。这句话看似简单，实际上内藏商业玄机，益生康健商业模式的启动选择了一个合适的时机也是其能够迅速增长的重要原因之一。首先，中国的保健品行业已经有了相当的成熟度，在经过行业发展初期不停的炒作之后，保健品已成了一个暴利行业。但之前的炒作，也给国内的消费者上了市场普及课，如鱼油、螺旋藻、蛋白粉、蜂胶等保健品的市场教育已经完成，这些众所周知的产品的保健功效已被大众所接受。当这些大家公认的产品在市场上的价格出现颠覆性挑战时，很容易引起消费者的关注。因此当30天无条件退货、1元钱一瓶等广告出现在各大媒体上时，自然吸引了大量人群的关注。当消费者抱着试试看的态度购买了这些产品之后，发现跟原价购买的产品的质量并无差别的时候，没有理由不形成二次购买甚至是多次购买。事实证明：这种低价策略选择成熟产品，往往比选择新概念产品更容易激起消费者的兴趣。另外，除了市场时机以外，这些成熟产品的产能也是过剩的。当益生康健介入市场时，保健品种类已超过2万种，食字号标签也有几百种，在这样的市场形势下，益生康健在选择供应商时就有了一定的话语权。据介绍，在初期跟供应商签订合同时，主要采取价格递减策略，比如第一个月，确定销售量为10万瓶，如果这个量完成，下个月的采购价格就低10个点，而随着采购量的递增，与供应商合同约定的采购价格就会递减。这样一来，原先销售无路的供应商面对逐渐增长的销量，自然就愿意傍着益生康健走。据了解，鱼油、螺旋藻等供应商的销量90%来源于益生康健。三、多渠道创造优质现金流益生康健模式之所以能受到多家风险投资公司的青睐，就是因为益生康健能创造良好的现金流。要想获得好的现金流，唯一的方式就是成本最低，效益最大。这里需要的不仅是电话营销，更需要产品选择、推广策划、物流配送等各个环节上天衣无缝的配合。在益生康健的成本中，除了呼叫中心的人力成本，就是媒体的投放成本。在这方面，益生康健釆取的是合作共生的泛媒体分账的广告模式，即通过在广告信息中植入识别信息，集成订购流程，实现了媒体广告后的订单来源识别，然后益生康健再按投放广告的效果付费。在收益最大化方面，看似销售问题，实际上是管理问题。据了解，益生康健呼叫中心的电话营销团队是个虎狼之师，进入这个呼叫中心的新手都要经历7天的魔鬼训练熟记各类保健品的规格、价格、有效成分、目标人群等，每天必须打300分钟电话，约谈70个以上的客户。此外，每个人都有业绩指标，与薪酬直接挂钩，并且还开展了内部小团组的竞赛。一边是强势的电话营销人员，另一边是庞大的会员资源，因此便不难理解：益生康健一个批次的保健品为何能在15天内就销售一空。然而，益生康健对于供货商的账期却是3个月，从这一点来看，益生康健显然是利用时间差来创造了现金流。据了解，在益生康健的会员中，有许多是交了5000元钱后成为钻卡会员的，而这些会员先交费后消费的模式，显然也为益生康健的现金流做了良好的贡献。

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