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数据库营销的涵义

多渠道营销强调的是营销的通道，其根源在于对数据库的应用，数据库营销随着目前大数据的热潮也变得非常重要。下面介绍一下有关数据库营销的内容. 数据库营销是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。数据库营销是在IT、因特网与数据库技术的基础上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的它是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲它改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面地了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使一对一的顾客关系管理成为可能。数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，根据1994年唐纳利营销公司的调查显示,56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持其竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额等方面起到越来越重要的作用。 1、宏观功能——市场预测和实时反应 (1)市场预测客户数据库的各种原始数据，通过数据挖掘和智能分析技术在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某具体货物的可能性做出预测；根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略、促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制订合适的价格；以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场的销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘市场潜力 2)实时反应企业产品质量或者功能上的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析、提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门做出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到适时性生产。 2、微观功能—分析每位顾客的赢利率事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并警愣竞争对手也瞄准这些顾客发动竞争攻击。然而绝大多数企业的顾客战略只是获取顾客，却很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑与竞争对手争夺顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观层面，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。例如，通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次交易的记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁会对公司的新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以换取他们对公司的产品产生下一次的购买。目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充。但从长远来看，数据库营销必将随着企业管理水平，尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了客户关系管理系统。随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者个性化需求的满足成为可能，自我国加入世界贸易组织以后，企业面临的形势越来越严峻，如何在这场强敌环伺的角力中胜出，需要全方位地提升企业的竞争力—特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端。数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。

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