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提升呼叫中心管理水平

根据IDC的统计，亚太地区呼叫中心的数量增长惊人，澳大利亚的增长率是14%，而中国则高达50%。与这些年度增长率的数字相比，呼叫中心相应的运营管理水平却没有得到同样的提升，这也正是产业发展的忧患之处。前不久，笔者曾看到一篇文章，指出目前整个亚太地区呼叫中心产业发展的瓶颈在于运营管理水平的滞后。文中提到，对于呼叫中心是否能够带给企业价值的问题，我们今天的认识已经较以往有了很大的进步。现在，对于这个产业来讲，一方面是呼叫中心数量的增长非常迅速；另一方面，这些呼叫中心的管理却没有达到应有的水平。如果这一状况得不到改变，那么亚太地区的呼叫中心产业就将沦为全球整个产业的附属物。文中还特别提到有关人才的问题: 目前，亚太地区还没有足够数量的、本土成长起来的呼叫中心人才，来满足这一地区呼叫中心产业发展的需要，以至于有很多来自北美和欧洲的人士在亚太地区的呼叫中心担任管理职务，几乎四分之三的亚洲呼叫中心高级管理者来自于本地区以外。读罢此文，笔者颇有同感。我国呼叫中心产业的发展更是如此，在运营管理方面的差距显得更大。影响一个产业发展的因素可能会有很多，但总会有一个最根本的因素。具体到呼叫中心产业来说，笔者认为最关键的因素在于，整个社会基于竞争环境下的客户服务意识的建立。换句话说，就是企业是否真的有心为客户提供优质的服务。与国外相比，当我们在谈到国内的呼叫中心运营管理时，其实应该分为不同情况加以分析。目前，就国内的实际发展现状来看，大致可以归纳为五类：第一类：从事外包运营的呼叫中心毫无疑问，这些呼叫中心都是职业选手，理所当然地应该具备较高的运营管理水平。因为运营管理是这些企业生存、发展和参与市场竞争的基础。综观国内一些处于领先地位的外包运营商，大多都有外资参股，其设备、人员和运营管理经验等方面的水平基本上可与国际接轨。尤其不容忽视的是，这些外包运营商在某种意义上也是为国内其他呼叫中心传经解惑的老师。因此，外包型呼叫中心在国内呼叫中心的咨询和市场培训中扮演着重要的角色，应该为国内呼叫中心整体运营管理水平的提升多做贡献。当然，并不是说国内的外包运营商全都是运营管理非常出色的，也有相当数量的外包运营商因为缺乏相关的经验和资源，还处在较低的层面上。第二类：跨国公司在华的客户服务中心这类呼叫中心诸如惠普、Dell电脑公司等。这些公司顺理成章地秉承了其全球化一贯性的客户服务特色，在国内继续上演着客户服务的拿手好戏。对它们来说，历经几十年、甚至上百年的发展，早已将客户这两个字的含义领悟得异常透彻。除此以外，呼叫中心也真正地成为这些企业直接获取利益的有力工具。例如，中国惠普的客户互动中心通过电话营销，每年可以获得近亿美元的销售额。这类呼叫中心的管理和运营模式比较成熟，国内企业可以多向它们学习、借鉴。第三类：包括了两种不同类型的企业，一种是那些身处激烈的行业竞争环境下的企业；另一种是那些依靠呼叫中心直接获取利益的企业。前一种企业包括海尔、方正科技（600601）等消费类产品公司。无论是家电业还是电脑业，多年市场经济的洗礼都已经使其深深地意识到，最大限度地获得和保留客户对于企业的重要性。在具体的应用中，目前这些企业的呼叫中心已经初步拥有了一定的运营管理能力和经验，并且还在不断地努力寻求进一步提高水准的方法。笔者至今还清楚地记得，几年前曾经享受过的来自海尔客服中心的、温暖的回访电话。对于后一种企业，例如电话/电视购物、商务/旅游预定中心等，呼叫中心是其产生利益的直接工具，也是企业获得客户的惟一通道。从根本上讲，无论是企业高层还是具体的主管人员，都会发自内心地怀有提高运营管理水平的强烈愿望。这两种企业在未来的几年中，有望成为国内呼叫中心运营管理方面的领先企业，它们将从两个方面为其他企业做出表率，一方面是利用呼叫中心做客户服务，另一方面是利用呼叫中心做市场营销。第四类：逐步迈进市场竞争的行业呼叫中心主要包括电信、银行、保险等企业。这些行业实际上是构成国内呼叫中心市场规模的最主要成份。它们曾经掀起了国内呼叫中心产业的建设高潮，目前所急需的是，如何真正让呼叫中心在客户服务中发挥出最大的作用。因此，如何改造和优化以往的呼叫中心，开展更深入的客户服务，是其主要任务。第五类：纯属表面工程的呼叫中心这些呼叫中心从建设开始，大多就是定位在简单地树立企业形象或显示业绩的功能，甚至最终成为了企业一些冗余人员的栖息地。这些呼叫中心往往只停留在肤浅的应用层面上，而没有人真正关心它进一步的发展。如果是出于这种目的，那么这种呼叫中心不建也罢；即使建了，最好也是关门为好。在上述五种类型的呼叫中心中，第四类呼叫中心运营管理水平的好坏将对产业的发展起到举足轻重的作用，因为它们是呼叫中心产业的主力部队，也是最大的组成部分。向前一步走，将会有力地促进和推动国内呼叫中心运营管理水平的整体提高; 向后一步退，将导致产业发展的裹足不前。客观地讲，目前国内很多行业所面临的竞争还远远谈不上激烈。在行业的竞争没有达到路边餐馆级的竞争时，大部分用户很难期盼享受到真正意义上的客户关怀和服务，尽管也有极少数餐馆实施CRM。对于大部分企业来说，高层领导是否能够意识到今后产业发展的竞争形势，是否能够从现在开始，就彻底地、从内心深处将客户服务作为头等大事，无疑会成为呼叫中心和客户关系管理前行的最核心因素。

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