呼叫中心进化论

呼叫之城，这个词最近在中国西南地区很是火热。 1月28日，成都市高新呼叫行业协会正式揭牌。这个协会的成立，是成都正在尽全力打造呼叫之城的一步棋。不过成都不是没有竞争对手，随着携程、谷歌、百度、腾讯等企业的进驻，江苏南通也在打造呼叫中心产业链。同时，山东潍坊也曾提出打造全国最大呼叫中心的口号，希望成为山东省呼叫中心基地。这份名单还在不断扩充：扬州、北京密云…… 印度的坐席员为美国公民提供着各种服务已经不再是秘密，呼叫中心外包已经成为跨国企业降低成本的惯常做法。作为信息服务业产业链上最重要的一环，呼叫中心为印度经济发展做出了巨大贡献。但是与印度80%的呼叫中心从事离岸外包服务不同，中国呼叫中心的快速发展，是由于国内巨大的内需。 对于中国的企业而言，较早引入呼叫中心的金融、电信、航空等行业正在不断升级呼叫中心以发挥更大的作用;最早用来提供售后服务的家电行业呼叫中心也在不断转变，希望通过呼叫中心带动销售;而随着互联网的发展，电子商务类企业更是伴随呼叫中心而生的。对于中国的企业而言，呼叫中心能做的事儿越来越多，原来消耗成本的售后服务电话中心正在成为一个带来效益的销售中心和提升品牌的体验中心。 据市场研究公司GIA(GlobalIndustryAnalysts)最新发表的研究报告称，呼叫中心已经成为商业企业的一个重要组成部分。它不仅是与客户交流的媒介而且还将提高销售收入。业务竞争的增长、经济的变化和客户中的保守主义市场因素等变化使呼叫中心行业很容易扩大用户群。该报告还预测全球呼叫中心市场2010年的收入将达到1950亿美元。 除了应用与行业的延伸外，统一通信技术的成熟也将呼叫中心单纯的语音接入模式转变为即时通信、短信、论坛等多种沟通方式。2010年伊始，不少企业纷纷升级自己的呼叫中心，一场呼叫中心的大规模进化，今天已经开始了。 从售后到售前 一部简单的电话机，一个厚厚的记录本，蠢笨巨大的设备，这就是最初的呼叫中心景象。20世纪90年代中期，国内渐渐出现了一批呼叫中心，即使是这样简单甚至有些简陋的呼叫中心，在当时还是只有金融业、电信运营商这样的大企业才能拥有的奢侈品。 1997年4月，海尔建立了国内家电业最早的呼叫中心，当时是36个中心，各成一个体系。虽然也有路由但是有限，经常会有用户的电话接不起来，而且当时的IT系统相对来讲简单很多。大部分的中心，连我们的那些报表都出不来。海尔信息互动增值中心总经理关丽荣从事呼叫中心的工作已经10多年，当时的呼叫中心让她记忆深刻，那时仅仅停留在交换机阶段。 与关丽荣有着同样体会的是国航电话销售服务中心总经理黄峰，当时的呼叫中心是由各地的营业部自行投资建设的，主要处理旅客订票过程中遇到的问题。这些散布在全国各地的国航呼叫中心的服务水平参差不齐、功能单一、各自为政，影响了国航的服务水平和品牌形象。 分散割据、功能单一、辅助配套功能缺乏，令当时主要用来作售后服务的呼叫中心不但没有提升用户体验，甚至影响了用户体验，不过至少有了呼叫中心之后还是大大方便了消费者，不必有任何问题都要亲自跑一趟才能解决。 1998 年以前，中国呼叫中心产业主要集中在电信业的服务领域。1998 年以后，随着中国电信业的增长，呼叫中心作为客户服务的重要服务手段越来越引起运营商的关注，1000和1860的客户服务中心在全国的各个中大型城市都建立起来了，同时金融、IT、家电和目录营销也引入了呼叫中心的概念。这样在1998年至2001年，中国的呼叫中心产业逐步形成了。 而2001年至2004年是中国呼叫中心的快速发展的3年，截止到2004年底，中国呼叫中心坐席规模达到13.99万个，产业投入达到204.9亿元。到2004年中国移动规模庞大、技术先进的客服中心问世的时候，呼叫中心设备领域已经发生了巨大变化──原来由于厂商分散，每当企业要建立呼叫中心时几乎都要先把自己培养成专家，才能懂得如何挑选呼叫中心所需要的各种设备。然而2004年后由于一系列的厂商并购，呼叫中心的全线设备汇聚到了几个巨头手里，销售方式也从原来的出售各种硬件设备到提供全套解决方案。 对于企业而言，，这大大方便了它们建立呼叫中心，企业应用呼叫中心的门槛同时也降低了。这使得呼叫中心不仅在行业应用范围上不断拓宽，同时也促进了不少新兴行业的成长壮大，电子商务就是其中最重要的一个行业。依靠呼叫中心开展业务的携程旅行网、凡客诚品这样的电子商务企业逐渐崛起。 这10余年间，呼叫中心的作用也发生了巨大的变化，从最初单一的客服电话功能，渐渐成为能够带来利润的销售渠道。比如海尔客户关怀中心不久前刚完成升级，其呼叫中心所扮演的角色也发生了变化。 关丽荣说：1998年的时候人家问我是做什么的，我说‘呼叫中心’时，人家都会说‘就是接电话吧，这也算一种工作啊?’经过10年的发展，呼叫中心已经不再是企业内部的附属部门，现在我们呼叫中心是海尔的指挥中心、神经中枢、信息增值中心。 这个曾经被看作是接电话的工作已经发生了翻天覆地的变化，坐席员不再只是一个接电话然后简单记录的普通劳动力，而是在电话接通那一刻扮演指挥者的角色，关丽荣解释：因为呼叫中心是海尔和用户接触的唯一窗口，我们接触到用户的需求之后，就会在内部整合公司所有资源，给用户提供服务。对外我们是代表公司，对内我们是代表用户。作为用户的代表，呼叫中心会驱动整个公司调动各方面的资源满足用户的需求，发挥指挥中心的作用。 另外，海尔还希望在近几年着力打造一个可提供营销支持、守可提供服务保障的呼叫中心。2010年，它开始成为一个专业联络方案中心，不仅给用户提供被动的咨询、报修，而是能够主动给用户提供家电解决方案。 从电话到网络 京东商城的KFMM(客服妹妹)名噪互联网，多达27页的网页咨询由耐心的KFMM一一解答，而很多人并不是为了购买商品而来，而是为了与KFMM搭话才特意前来。不少问题已经超出了产品咨询范畴，内容千奇百怪，被网友编成精华帖散布各大社区、论坛。 对于这位从未谋面，甚至连声音都未曾听过的KFMM，不少人在留言中大加赞美这位虚拟的KFMM服务态度好，耐心、热心，勤劳。虽然KFMM并不是一位呼叫中心声音甜美的坐席代表，或许来留言的多数用户很清楚，KFMM并非是一个人在战斗，而是京东商城设立的互联网坐席们在回答他们的留言。 但是依然乐此不疲地前来与KFMM搭讪，或许能从中发现一些用户购物习惯的变化。以前大家喜欢通过打电话完成交易，然而随着互联网的发展和即时通信工具的普及，大家开始习惯于指间对话了。 有数据显示，截至2009年12月，QQ同时在线数已经突破9000万，越来越多的人习惯挂在IM上，通过即时通信的方式进行沟通。而另一个数据则更有意思，根据艾瑞咨询调查显示，2009年5月阿里旺旺有效使用时间达1.2亿小时，位居即时通信工具的第二位，这个脱胎于电子商务网站淘宝网的沟通工具竟然稳坐国内即时通信市场的第二位。 虽然很多人认为阿里旺旺只是个买家和卖家最简单的交流平台。不过事实上，卖家的确因此也有了一个为客户服务的微型在线呼叫中心。虽然没有官方统计旺旺从多大程度上促进了销售，但是不少混迹淘宝多年的大卖家和商城卖家都会设立多个旺旺账号，并由多名经过培训的客服人员与买家进行交流。 我们这边一共5个人都负责与买家交流，而且有一个账号是24小时的，有的顾客如果看到卖家的旺旺头像没有亮着(表示在线)，可能就不会在这家店买东西了，很多人在买之前还是习惯在旺旺上面问一下的。小君是淘宝商城中一家店铺的客服人员，她原本只是这家家纺厂一位行政部门的临时工，因为打字快被安排到销售部门专门负责通过阿里旺旺和买家交流，和呼叫中心里的坐席员不一样，她不需要接电话而是透过即时通信工具与用户交流。 当然，在线交流虽然看似比呼叫中心简单和低成本，但实际上其间的问题和挑战也不少。作为国内最大的在线旅行网站携程，它的订单有70%来自于呼叫中心接入的电话预订。但近日，携程的页面上也出现了在线客服的应用，只是明显还在摸索阶段，而且比起消费者随意向京东商城KFMM的提问来，限制有很多。 对此，携程旅行网副总裁孙茂华说：现在有很多电子商务企业开始应用这种Web交互的方法，但是携程做得很谨慎，主要原因是如果想要大规模地使用这种交互方式必须要将后台的坐席调控好，如果后台没有调控好就会发生没人应答的状况，这样的话还不如不添加这个功能;另外就是，咨询的客人有各种各样的，很多是来聊天、甚至骚扰的，我们也要研究怎么应对。 目前携程只在度假和国际机票这样在线提交订单率较高、操作相对复杂的产品中应用在线客服功能。目前有专门坐席负责互联网应答，但是人不太多。在孙茂华看来，Web交互模式目前还只是呼叫中心的一种补充。的确，虽然KFMM被很多用户大力褒奖耐心、回复快，但是并没有形成强大的购买，吸引很多人留言反而增加了运营成本。 其实，通过即时通信工具的文字交流，仅仅是呼叫中心Web接入的最初级应用。尽管目前客服中心大多数还是采用语音接入，还没有大规模地采用Web接入方式，但是不少企业已经开始向这个更代表未来的方向进行探索了。 凡客诚品就是其中一例。凡客诚品首席执行官陈年坦言：凡客诚品因为没有实体店，所以从某种程度上，呼叫中心就是体验中心，是除物流部门外凡客诚品接触客户最直接的部门。 凡客诚品希望多媒体的联络中心能够发挥更大的作用，坐席可以与顾客进行视频通话、还可以利用flash向顾客展示货品、做产品介绍，互联网的交互方式能够更大地发挥客服中心的作用，促进产品销售，提升用户体验。要知道，电子商务企业与客户几乎只有物流配送和呼叫中心这两个物理接触点，所以就如同成熟的电子商务企业必然无比重视物流配送一样，呼叫中心必然是其竞争力的核心之一。 在这种趋势下，像Avaya、Genesys这样的联络中心解决方案厂商也已经在几年前将技术重点锁定在SIP这一多媒体接入的通信架构，目前SIP技术日渐成熟能够更多地被企业所应用。这一技术更是将通信网与互联网无缝联接，电话、邮件、短信、视频这些内容能够被整合集中起来。 随着互联网与呼叫中心的结合，还将带来一系列的改变，除了孙茂华谈到的要建立一套互联网坐席的工作规范外，沟通方式的改变也意味着坐席培训必须要做改变：曾经的坐席需要声音悦耳、甜美，还要掌握一些方言，而未来或许像小君这样打字快将成为互联网坐席招聘的首要要求。 越来越多的企业开始关注统一通信环境下的呼叫中心，这将是一次新技术与新应用的碰撞，在用户与企业之间的多媒体交互需求逐渐旺盛的时候，SIP技术成熟，或许在2010年就将出现一次呼叫中心大升级运动。 从配角到主力 消耗成本的呼叫中心已经成为创造价值的增值中心，从一个附属部门成为带动销售的关键部门。 曾经的客服中心让中国国际航空公司头疼，参差不齐的服务水准不但不能提升国航的形象反而带来了不少负面评价，更别提带动销售了，多年来国航一直希望解决这个问题。 随着IT互联网技术的成熟，2008年航空电子客票的推行，机会来了，呼叫中心成为国航提升直销能力的有效手段。与普通纸质客票相比，电子客票可以通过互联网购买机票和用银行卡付款，无需再到售票柜台，不需要送票、取票，直接到机场凭有效身份证件办理乘机手续。 国航电话销售服务中心总经理黄峰说：电子客票的普及为呼叫中心取代原来的代理售票点、提升直营能力提供了很好的契机。国航经过考察发现，互联网和电子客票的普及在改变旅客消费习惯，呼叫中心能够成为重要的直销渠道；同时，全国统一的销售服务电话，取代原有的散布在各地的客户服务中心，有助于提高呼叫中心的服务水平和客户满意度。因此，国航对呼叫中心提出了一个新的定位――销售与服务中心。 经过3个阶段的部署，国航的新系统上线，统一的服务热线取代了国航电话订座中心。客户电话都可以无缝地接到能够最恰当地解决问题的销售服务代表处，客户可以从国航位于北京、上海和成都的300多名销售服务代表处获得及时和个性化的服务，这极大地方便了客户的订票过程。而且电话客户服务中心的销售服务代表现在能够在通话期间看到客户的基本信息和历史活动记录。 不仅如此，新升级的国航呼叫中心还可以通过收集用户数据，通过数据挖掘实现定制化的服务。根据统计数据显示，乘坐头等舱和公务舱的乘客占航班收入的40％-50％，因此，如何为这些乘客提供更加个性化的高端服务是提高客户忠诚度、提升销售收入的重点。国航电话销售服务中心根据客户的服务建议和这些高端客户资料等，进行主动分析，针对他们推出了一系列的特别服务。例如，为购买头等舱的旅客提供机上定餐服务，旅客在购票时就可以在系统上查看飞机提供的所有餐食种类，通过点击预订。电话销售服务中心的客服代表将向客人核实相关的要求和特别服务，并将确认信息送到食品公司。食品公司根据要求将标上座位号和名字的餐食送上指定航班。这样一对一的服务全部基于电子客票预订系统和呼叫管理系统来实现。 自新呼叫中心系统上线以来，国航电话销售服务中心的月收入同比增长接近300%。黄峰说：国航一直在考虑如何让呼叫中心从过去单纯的‘成本支付中心’向多种经营的‘盈利创新中心’转变。基于对新技术和市场的研究，我们对呼叫中心进行了新的定位。如何利用先进的智能通信技术来实现这一目标，是我们面临的一大挑战。 不仅仅是国航，在不少企业的内部随着呼叫中心的功能逐步拓展，它已经不再是配角：由于互联网技术的发展，用户获取信息的手段越来越丰富，简单依靠电话的交互方式已经很难满足客户的需求，由客户在互联网上自主选择机上餐点、透过用户满意度邮件收集客户信息、发送确认短信，这样的多媒体交流方式将会成为呼叫中心未来的标配。而对于拥有大量客户数据的呼叫中心而言，如何充分利用用户的数据提供更加主动和丰富的服务也将是呼叫中心的一大功能，它不仅代表企业的形象，甚至决定着企业的未来走向。