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浅析怎样维系客户的忠诚度

在中文的概念里，忠诚一词一向是一个褒义词，被解释为对朋友、信仰组织、国家等的认同和追随。它包括两个层次的含义：第一层次是对人和事物的忠诚；第二层次是对某种价值观的忠诚。客户忠诚( Customer Loyalty，CL)的定义为：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚度研究领域在有关客户忠诚的本质、前提和概念方面已经建立了一个庞大的知识体系。客户忠诚理论可追溯到客户满意理论和市场关系理论，两者为分析客户与供应商的关系提供了一个广阔、坚实的知识背景。此外，社会学和心理学作为客户满意理论的基础，认可/不认可概念的提出为满意的定义以及解释满意与信任间关系打下了基础；信任和忠诚都是长时间满意体验的积累，客户满意理论多年来的研究成果阐述了满意与信任的关系，以及满意对再购买行为和忠诚的影响。客户忠诚是从客户满意概念中引出的，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；另一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易将此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说是没有意义的。企业需要做的：一是推动客户从意愿向行为;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频么转化。

在市场关系领域，已经提出了许多运用生命周期法来描述客户行为的模型，为了更好地理解客户行为，动态观点被许多学者采纳，他们用动态的方法来解释关系生命周期的不同阶段中，客户忠诚度的不同表现形式，把客户与供应商的关系分为几个不同的阶段。真正的忠诚是通过比较和评估过程而产生的一种对同一品牌的再购买行为，也即行为忠诚，再购买意愿假如没有相对应的行为忠诚只能被认为是一种虚假的忠诚，也即精神忠诚。判断客户是否忠诚，可从以下四个方面观察： ①忠诚的客户会经常反复地购买你的产品或雇佣你的服务，甚至可以定量分析出他们的购买频度。 ②忠诚的客户在购买你的产品或雇佣服务时，选择呈多样性，因为是你的产品或服务，他们乐意购买，他们信任你、支持你，也较其他客户更关注你所提供的新产品或新服务. ③忠诚的客户乐于向他人推荐你的产品，而且调查显示，被推荐者相对.于其他客户会更亲近于你，更忠诚于你。 ④忠诚的客户会排斥你的竟争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜你一筹的对手. 麦肯锡调查得出，大约有一半以上的忠诚计划成员是搭顺风车类型的客户，他们享受了商家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。由于这些人得到了实惠，却没有给公司带来回报，因而导致真正多花钱的客户产生的利润必须负担他们自身及搭顺风车者的双重成本。由客户忠诚的含义，我们也可以得出下面的结论：不同的客户所具有的客户忠诚度差别会很大，不同行业的客户忠诚度也各不相同。因此，企业在制定忠诚计划，并对忠诚计划进行预算评估和成本控制时，要注意将客户忠诚进行细分，然后再根据不同忠诚程度客户的不同需求和潜力，制定有不同的、针对性的忠诚计划和任何营销计划一样，在推出忠诚计划之前，企业一定要清楚自己的细分市场，只不过这个细分市场是按照客户忠诚来划分的。挑选真正有价值的忠诚细分市场，量身定做适合他们的忠诚计划，是企业控制计划实施成本的关键。管理各个细分市场需要不同的策略，通过对客户忠诚的细分，可以帮助公司根据销售机会的大小来安排建立客户忠诚活动的重点。在营销界对于客户忠诚有很多种细分方法，比较常见的是唛肯锡忠诚度多维度细分法和忠诚客户五类细分法。 (1)麦肯锡忠诚度多维度细分法麦肯锡的多维度细分法强调，建立忠诚度并不只是像传统观念认为的那样，仅仅是防止客户流失和鼓励客户更多消费，而是要理解和管理所有六个忠诚度细分市场。他们根据客户对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将客户忠诚度由高到低细分为六个市场：感情型忠诚客户、惯性型忠诚客户、分析比较型忠诚客户、生活方式改变型下滑客户、分析比较型下滑客户和不满意型下滑客户。其中前三种客户可以看作为企业的忠诚客户；而后三种客户对于企业的忠诚度正在降低，他们正在或准备转向其他企业的产品或服务。 (2)五类忠诚客户的划分方法有的营销人员偏向于通过客户对企业提供的忠诚计划所给予的评估，将忠诚客户划分为五种类型：垄断型、节约型、激励型、习惯型、忠实型。垄断型忠诚客户之所以选择企业的忠诚计划，是因为他们并没有其他选择，而不是因为他们对于计划本身的热爱，有的时候他们对于忠诚计划甚至是痛恨的，只是因为他们的可选择面太窄。如果企业的客户是节约型忠诚客户，那么企业就处于一个非常激烈的竞争环境中，客户们始终在寻找更加有利的忠诚计划。在现阶段，由于经济转换成本较高，他们仍保持着对于企业的忠诚度。但调查表明，这类忠诚客户并非对企业的服务非常满意。激励型忠诚客户是近年来最常见的一种类型，欧美国家几乎每位客户都拥有好几张航空公司、加油站和零售商店的积分卡。他们已经将这种积分看成了购买企业产品和服务应得的附加产品，由于积分卡太过常见，他们已经很难从中得到非常满意的感觉。习惯型忠诚客户是最常见的重复购买客户，他们往往由于时间和生活方式的原因成为企业的忠诚客户。很多企业客户的重复购买率很高，从而使他们产生了客户的满意程度很高的错觉。通常情况下，如果在客户的生活环境中出现了更便利的可替代产品或服务，习惯型忠诚客户很容易改变他们的购买习惯。忠实型忠诚客户是企业最有价值的客户，他们对企业有很深的感情，不会轻易转向其他企业的产品和服务。他们不但重复购买率高，而且经常向亲友推荐企业产品和服务，是企业的兼职营销人员。即使企业的某一点让他们不满意，他们也不会立即离开，而是向企业进行反映，并督促企业改进。通过对客户忠诚度的细分，可以有效地确定客户对企业的信赖程度，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类别的客户实施有针对性的客户忠诚计划。此外，企业还可以用它来衡量忠诚计划的效果。 20世纪90年代，美国的一家名叫Bain Company的公司进行了迄今为止规模最大的对客户忠诚和企业赢利能力之间关系的实证性研究。该项研究通过对美国服务业的研究发现，在不考虑其他因素的情况下，客户在接受企业服务的头五年中，为企业提供的利润是逐年上升的。在这项研究中，克里斯廷·格罗鲁斯( Christian gronroos)认为，客户忠诚对企业赢利能力的影响主要表现在以下几个方面：第一，争取新客户成本( Cost of winning new customers)。大多数行业都需要利用外部营销手段来争取新的客户，实践证明，争取新客户的成本非常高而维系老客户的成本则呈下降趋势。一般来说，争取新客户的成本是维持一位老客户成本的5~6倍。由此可见，忠诚的客户为企业节约的成本是非常明显的。第二，基本利润( Base profit)。在很多服务行业中，客户所支付的价格在头几年甚至若干年内都无法弥补服务的成本。但在另外一些情况下，客户支付的价格在第一年就可以将服务的成本完全弥补了，累计的利润会逐步抵消争取新客户的成本，当然，每个行业的情况可能会有所不同。第三，成本节约( Cost Saving)。当客户和服务提供者相互了解后，服务过程会变得更加顺利，服务速度也会提高，而且服务失误率也随之降低。由此，为每个客户提供服务的成本会减少，相应的，企业的利润会增加。第四，客户推荐( Referral)。忠诚的老客户往往会通过口碑推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。第五，溢价( Premium Price)。在许多行业，老客户比新客户更愿意以较高价格来接受企业的服务。许多对新客户必须支付的成本在老客户那里都可以省去。当然，即使是老客户，也并不总是愿意支付溢价。

除上述直接效应外，忠诚客户还会增强企业员工和投资者的自豪感和满意感，进而提高员工和股东的保持率；反过来，忠诚的员工可以更好地为客户提供产品和服务，而忠实的股东也不会为了短期利益而做出损害长远价值的行为，从而进一步加强客户忠诚，形成一个良性循环，最终实现总成本的收缩和生产力的提高。

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