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也谈客户的满意

在生产技术相对落后、供给满足不了需求的情况下，企业关心的往往是生产量，以生产为导向的经营理念就占据了主导地位。随着技术的提高和经济的发展，市场商品日益丰富，人们的收入逐步提高，民众对商品越来越挑剔。在这种新的环境下，企业要获得成功就要设计出性能好、质量高的产品，以便使客户在众多的可选择产品中选择自己的产品。这时，衡量企业的一个重要生产指标就由生产数量转变为生产质量，从而企业的经营理念也转变为以产品质量为导向的经营理念。从上世纪80年代开始，技术和经济都得到了长足的发展，企业界发现，自己认为最好的产品客户并不一定会认可。购买的主动权掌握在客户手中，他们将选择那些使得他们的满意度最高的产品。同时，由于市场的成熟，依赖提高新客户的方法来经营的理念已经过时了，新客户毕竟有限，而保住老客户就成了大多数企业生存和发展的基础。而要保住老客户,一个最重要的方法就是提高客户的满意度。所以，衡量企业的一个重要生产指标就变成了客户满意度，以产品为导向的经营理念很快就被以客户为导向( Customer Oriented)的理念所代替。

客户满意理念是用来阐述客户满意度的基础，它是一种现代经营理念。它将产品(服务)分为这样三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指产品中能够满足客户最基本需要的那部分内容，或者说能给客户带来基本使用价值的那部分内容，正是由于这部分内容，客户才购买这类产品。有形产品是核心产品的外在表现，它有五种特征：质量水准、功能特色，式样包装以及品牌。有形产品是核心产品的载体，虽然有形产品不是客户购买产品的主要动机来源，但是它的内容对客户的购买行为会产生重要影响。附加产品是指与客户购买和使用产品有关的所有其他内容，主要包括产品的安装、运输、交货与信用条件、售前与售后服务等。由核心产品、有形产品和附加产品构成的整体产品决定着客户是否满意。核心产品决定着客户是否有购买某类产品的动机，在一般意义上决定着客户是否满意。有形产品是客户在该类产品中选择某种产品的依据，在产品竞争的意义上决定着客户是否满意。附加产品是客户选择产品厂商的条件，在企业竞争的意义上决定着客户是否满意。这三者互相补充互相影响，决定着客户对产品的总体感受。决定客户与厂商交易的动机除了客户对整体产品的评价以外，还有一个因素就是产品的价值，客户价值理念就是在整体产品基础上的深化。如果客户认为所购产品为他带来的利益总和基本上等于他为购买和使用该产品所付出的价格，他就会满意。如果他认为这种利益总和超过他所付出的价值，他会非常满意；反之，他就会不满意。同样，如果客户为企业所提供的价格低于企业为客户提供的商品和服务的总价值，交易也不能够进行。激烈竞争的开放市场，使得许多产品或服务在品质上的区别越来越小，客户越来越多地看重企业能否满足其个性化要求，能否提供满意及时的服务；企业越来越感觉到客户是市场竟争中至关重要的资源。从客户价值的选择角度看，早期客户遵循理性消费的观念，不但重视产品的价格，更重视产品的质量；后来客户对价值选择更多受到感觉的影响，开始注重产品的形象、品牌设计和使用的便利性新颖性，对产品价值的选择标准发展为喜欢或者不喜欢；发展到今天，客户更多开始重视产品或服务所带来的感情和心灵上的充实和满足，标准演变为满意或者不满意。由此，我们对客户满意下一个定义：客户满意是指享受企业产品或服务的客户对于产品或服务的价值认可和情感接受，一般以客户满意度作为评估及量化指标。客户满意度背面隐含的另一个问题就是客户价值，那什么是客户价值如何定义客户价值呢?客户价值可分为客户终身价值和客户让渡价值。国际知名的营销理论专家菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》中首次阐述了客户让渡价值理论( Customer delivered value)他指出，所谓客户让渡价值，是指企业提供给客户的总价值(总客户价值： Total Customer Value)和客户付出的总成本(总客户成本： Total Customer Cost之间的差额。总客户价值由产品价值、客户服务价值、人员价值和形象价值组成；总客户成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。由客户价值理论可以看出：要想最大化地占有市场，就必须能让客户用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成下一次快乐的交易。因此，企业应该摈弃传统的销售理念，不仅仅销售产品，而且要向客户提供全方位的服务和较高的客户让渡价值。面对激烈的市场竞争，我们要清楚，仅仅让客户满意还远远不够，我们要做的是令客户忠诚，把满意的客户转化成忠诚的客户，只有当企业拥有越来越多忠诚的客户，才能不断地创造更多的价值。从广义上来看，企业的利润不仅是目前的现金流量，同时应是所有客户在一段时期内所贡献的价值的净现值，其中忠诚的客户创造了绝大部分的价值。忠诚的客户是指客户对于某种产品和服务具有主动的依赖，进而对于企业产生忠诚与归属感。客户在相当长一段时期内会持续购买企业的产品和服务，形成客户终身价值，并给企业带来利润。客户终身价值，是指每一个客户带给企业的一系列收入的总和。如果一个客户被企业的营销系统争取成功，那么他对企业现在的价值就不仅是一个月或一年的收入，而是他在以后对这个企业保持忠诚那一段时间产生价值的总和。广义上甚至包括通过他介绍其他人成为客户所带来的价值。很多公司对自己客户的客户终身价值做过计算。美国达美乐披萨在巴尔的摩地区的特许商在多年前就计算出，一位忠诚的披萨购买者的终身价值是4000美元的销售收入。因此，这个特许商的所有员工都以4000美元来看待每一位客户所贡献的收入，而不是每个披萨8美元的价格。上个世纪90年代，凯迪拉克汽车在美国达拉斯的一家经销商也作了类似的计算，发现汽车服务的忠诚客户，他们的终身价值是32万美元。奔驰汽车的销售人员接受的培训则更为简单直接，他们被要求想象每个走进奔驰展厅的人的额头上都贴着一百万美元—因为，奔驰的经销商知道，从长期的销售和服务来看，一个钟爱奔驰的客户，其一生带来的销售收入就值一百万美元。设想一下，您的企业里，客户终生价值是多少?

以满足客户需求，提高客户满意度为核心思想的客户满意(CS)最早产生于美国，并作为一种经营战略最早应用于汽车行业。在汽车行业取得显著成效后，该理念遂在各行各业得到了广泛的应用和迅猛发展。客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。也就是客户在商品或服务的消费过程中，商品或服务对客户消费期望的满足程度。它是一种不仅仅限于满意或不满意两种状态的总体感觉。客户满意度是需要不断提高和改进的，因为营销界有一个著名的等式：100-1=0，意思就是说即使有100个客户对企业满意，但只要有一个客户对企业的产品或服务持否定态度，企业的美誉度就立即归零。实事求是地说，这种说法有点夸大其辞，但有事实显示：每位非常满意的客户会将其满意的感觉告诉至少12个人，其中大约10个人在产生相同或相近的需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的客户会把他的不满意告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾该企业。同时有研究数据表明，企业的客户服务水平处于一般水平时，客户的反应不大，一旦其服务提高或降低一定程度，客户的赞誉或抱怨就呈指数增长。客户总是愿意从能为其提供最高客户价值的服务供应商那里购买服务。一个企业要想占有更多的市场份额，就要有更高的客户支持率；更高的客户支持率亦即有更高的客户满意度。客户愿意购买你的产品或服务，接受你的企业产品或服务，是因为客户可以得到更高的客户价值实现。客户价值是客户总价值和客户总成本之间的差额，客户总成本代表着与收益相关的所有直接和间接成本。对于不同的客户，其对客户价值的期望是不一样的，有的客户可能希望尽可能地减少货币成本，但有的客户可能在同样的条件下更希望减少时间成本或精力成本。因此，对于物流企业一定要针对不同的客户，仔细地分析对该客户而言什么是最重要的。只有完全了解了客户的真正需求，才能向每个客户提供定制的服务，从而在行业内部极大地提高企业竞争力。在提高客户满意度的过程中，如何评价客户满意度的提高是关键。对于客户满意度本身定量的评价比较困难，我们建议采用分层分解法构造评价体系，将对客户满意度(一级指标)的评价，分解为对客户消费期望、客户对服务质量的感知、客户对价值实现的感知、客户抱怨、客户回头率五个二级指标，再在此基础上对二级指标进行分解和细化，分解为三、四级甚至更多级别的评价指标。对末端的评价指标采用问卷调查、电话回访或反馈表的形式进行调查，综合各指标在总评价体系中的权重，对整个物流体系的客户满意度进行定量评价。在进行客户满意度评价的同时，对那些客户负面反应比较多的项目或行为，应当及时加以改进，最大限度地将客户满意度转换为客户忠诚度，促进企业业绩和效益增长，不断增加本企业在本行业中的竞争力。

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