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与客户满意度相关因素——Kano模型

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭( Noriaki Kano)和他的同事 Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》( Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》( Attractive Quality and Must be Quality)的研究报告。该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第14期上，标志着狩野模式( Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。研究客户需求的Kano模型定义了三种类型的客户需求：基本型、期望型兴奋型。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素(必备因素)绩效因素(多多益善)和激励因素(喜悦因素)。 ☆基本因素(必备因素)：带来不满意的因素。如热情有礼、应答速度. ☆绩效因素(多多益善)：带来满意的因素。如首次问题解决率、致命差错准确率、更短的通话时间。 ☆激励因素(喜悦因素)：给客户喜出望外的因素，或者给客户带来超出期望值的因素。如客户关怀。举个简单的例子来说明这三者的情形，如手机：基本因素(必备因素)：通话功能绩效因素(多多益善)：更多的App应用功能激励因素(喜悦因素)：可以当投影仪的手机、能够感应客户情绪的手机Kano模型形象地展示了这三种因素是如何影响客户满意度的：

由图1可以看到： ①必备因素缺乏的时候，客户一定是不满意的，只有当满足到一定程度了客户才会不再不满意，转折点在图中位置①。 ②对于多多益善的因素，与客户满意度是正相关的关系，只要具有，就是对客户的满意度呈正比例推动，如图中②。 ③对于喜悦因素，并不是一开始就需要具有的，必须建立在必备因素和多多益善因素已经完善的基础上，才去进一步考虑它，并且一旦具备(如图中③)，可以看到客户的满意度上升幅度非常快。但也不是喜悦因素越多越好，具体做到什么程度需要根据企业的发展战略和客户服务定位等来决定，因为服务质量超前太多也没有太多意义，一定会涉及到需要投入太多资源，客户的满意度也会随时间变化和企业的培养而逐渐被提高。值得注意的是，图69中还有一根标注为④的箭头线，这根线非常重要。可以看到，这根线的趋势是往下走的，说明了一个问题，所有影响客户满意度的因素都不是固定的，随着外部环境、竞争对手、产品更新换代、客户成长等的条件变化，这三大因素都会变化，并且如果企业不跟着改变，所有的因素都会向着降低客户满意度的方向变化。因此，需要不断弄清楚客户的期望值在哪里，持续优化我们内部关于三大因素的定义，才能制定出提升客户满意度的方法措施来，更好地管理客户的期望值。例如，针对客户满意度相关的因素，我们分析出来有如下因素(如图2)。接着设计调查问卷，根据调研结果进行相关性分析，用来判断各个因素与客户满意度的相关性程度，以得出需要重点关注和提升的因素是哪些。

寻找喜悦因素的方法： ①德尔非法。专家小组背对背以匿名的方式对指定主题提出自己观点，主持人或负责人对所有观点进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见；目前这个方法在国外应用最多的是健康保险行业。 ②标杆法。找行业内领先的企业的做法，通过拨测或者商业调查，了解同行标杆的情况。 ③引导式研讨会。通过邀请主要的跨职能部门人员一起参加会议，对产品需求进行集中讨论与定义。由于群体互动的特点，被有效引导的研讨会有助于建立信任、促进关系、改善沟通，从而有利于参加者达成一致意见；另外，它能够比单项会议更快地发现和解决问题，例如用来倾听客户声音(VOC)，或者统计分析方法进行数据挖掘。 ④头脑风暴法。非常流行，但往往缺乏客观，以致最后找不到最重要的因素，需要主持人对主题非常熟悉，对讨论小组有较强的引导能力和总结能力。严格的说，该模型不是一个测量客户满意度的模型，而是对客户需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型。Kano模型的目的是通过对客户的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业客户满意度的切入点。Kano模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量客户的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的客户需求，找出客户和企业的接触点，识别使客户满意的至关重要的因素。在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足客户的基本型需求，保证客户提出的问题得到认真的解决，重视客户认为企业有义务做到的事情，尽量为客户提供方便，以实现客户最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足客户的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供客户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导客户加强对本企业的良好印象，使客户达到满意。最后争取实现客户的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群。

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