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客户满意度模型

世界经济正发生着日新月异的变化，传统经济的主要特征是对商品的大规模生产。而在现代经济中，人们的生产和消费更关注产品和服务的质量，注重不同的产品和服务之间的差异性。在新经济环境下，如何来衡量经济绩效呢?经济发生改变的同时，经济理论与测评方法也必须随之发生变化。例如，在当今的经济环境中，服务和信息技术产业扮演着越来越重要的角色。无形资产，即知识、体制、客户关系等得到了前所未有的重视，而那些应用于有形产品的经济理论和测评模型已不再适用于现代经济环境。在新的经济形式下不考虑实际效率的大规模生产是毫无意义的，企业迫切需要一种评价其财务健康状况的新方法。为了更全面地了解经济状况，以及在现代经济环境中相互竞争的企业状况，不仅需要测评经济产出的数量，更重要的是考虑经济产出的质量。美国客户满意度指数(ACS)作为一种新的基于客户的测评系统，可以用于评价公司、行业、部门和国家经济的绩效。ACSI是对消费的产品或服务质量的一种测评。为了反映国家整体的经济情况，ACSI收录了200多家企业的数据，涵盖7个主要经济领域的40多个行业。这些企业1994年销售总额超过27万亿美元。ACSI以年度数据为基础，得到每个企业的客户满意度，再对这些企业的客户满意度加权计算得出行业、经济部门及国家的客户满意度指数。一个公司的客户满意度代表了它的客户群对其所提供的产品和服务整体的满意情况，同时也包括了客户的消费经历和期望。与之类似，行业的客户满意度代表的是客户对一个行业的产品和服务的总体满意情况，经济部门的客户满意度反映了一个经济部门的总体满意情况，国家的ACSI则是对国家总体消费满意情况的评价。对于公司而言，客户满意度代表了该公司提供的产品和服务的总体水平，而不是某个个人对特定交易的评价。当然，特定交易的满意度调查能为某种特定产品或服务提供有针对性的诊断。总体客户满意度是对公司过去、现在和将来的业绩更全面而基础的评价指标。 ACSI是根据客户的消费经验来衡量产品和服务质量的。一个独立企业的客户满意度指数(CSI)体现了它所服务的市场(客户)对购买与消费情况的总体评价，包括产品的实际使用情况和对产品的期望。总体客户满意度指标需具备统一性和可比较性的特点，因此ACSI具有两个必要的前提条件：满意度是一种来源于客户的评价，不能被直接观测，因此ACSI中把总体客户满意度看作一个潜变量，用多重指标的方法来测量，测量结果是潜变量的分数，可以用测量结果对各个公司、行业、经济领域和国家的客户满意度情况进行比较。作为一个全面测评客户满意的方法，ACSI不仅考虑到实际消费经验，更注重对未来前景的预测。客户满意度模型的基础理论是，当客户的质量感知与客户的期望形成差距，这中间会产生价值感知，并最终导致一定水平的满意程度，由满意程度的不同情况发展为客户抱怨或客户忠诚。为了使ACSI具有预测性，整个模型结构的建立以因果关系为基础，将ACSI置于一个因果关系链中考虑，因果关系链始于影响客户满意度的前期因素，即期望、感知质量和感知价值，终止于客户抱怨和忠诚，ACSI位于价值链的中心。通过这种设计，ACSI可以获得目标市场对公司所提供的产品和服务的评价，包括对历史情况的评价以及对未来的预测。总的来说，有如下3个影响因素。 ①感知质量。总体客户满意度的首要决定因素是感知质量或感知性能，即接受服务的市场对近期消费经历的评价，这对总体客户满意度有直接的正向影响。为了使感知质量的测量具有可操作性，用两个概念来阐述主要的消费经历：订制化，指的是公司提供的产品或服务能满足不同客户需求的程度；可靠性，是指公司提供的产品或服务的可信赖性、标准化及无缺陷的程度。 ②感知价值。或者称为相对于价格的产品质量的感知水平。将感知价值和价格信息加入到模型中，增加了ACSI分析结果在公司、行业和地区间的可比性。利用价值标准来衡量性能，可以解决不同的受访者之间存在收入和支出预算差异的问题，进而可以对不同价格的产品和服务进行比较。与感知质量相同，感知价值与客户满意度之间存在正相关关系。 ③客户期望。客户期望体现了两方面内容：对企业提供的产品的先验的消费经历，包括来自如广告和口口相传的非经验信息，对企业未来能够提供的产品质量的预测。因此，客户预期既是回顾性的，又是前瞻性的。由于客户对未来产品质量的期望影响着整体的满意度，因此客户期望对于公司和其客户群未来关系的发展至关重要。期望的预测作用同样表明它对总体客户满意度有正向影响。另外，客户期望与感知质量以及感知价值也具有正相关关系。期望就像当期产品质量的一面镜子，为客户提供有关产品的真实信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了客户根据实际消费情况对产品质量和价值的判断和预测能力。根据 Hirschman的退出一抱怨理论可知，提高客户满意度的直接结果是降低了客户抱怨，增加了客户忠诚度。当客户不满意的时候，可以选择退出(转向其他竞争者)或者提出抱怨。提高总体客户满意度能降低抱怨发生的频率，进而提高客户忠诚度。忠诚度是模型中最终结果变量，客户忠诚意味着收益率的增加。模型中的各变量的最终联系将体现在客户的抱怨和忠诚度上。尽管模型无法对公司的客户服务和抱怨处理系统的功效进行直接的测量，但可以通过这些系统获得有关客户抱怨和忠诚度变化方向和程度的信息。当它们之间是正相关的时候，说明企业成功地将抱怨的客户转变为忠诚的客户；当出现负相关关系时，说明抱怨处理部门方法不得当，使情况更加恶化，增加了客户的不满意情绪。

由客户满意度模型可以得出: ☆如果可感知效果低于期望，客户就会不满意 ☆如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意 ☆如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意研究表明，只有5%以下的不满意的客户会抱怨。所以，公司不能依抱怨水平来衡量客户满意度。客户满意却能给企业带来诸多收益，根据相关研究发现: ☆一个满意的客户会将自己的体验传递给周围的10个人 ☆100个满意的客户会带来25个新的客户，但是一个不满意的客户会影响100个潜在的客户 ☆一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买客户平均额的10倍 ☆做到客户满意的公司平均每年的营业增长为6% ☆每收到一次客户投诉，就意味着还有20名有同感的客户，只不过这些客户没有明确表达出来 ☆开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5~6倍，并且客户的忠诚度很低 ☆开发一位新客户需花费很长的时间和很大的代价，而失去一位客户只需1分钟！

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