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服务管理与营销

早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的角落，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯( Converse p。D。)在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊( Johnson，E。M)，他在一篇论文中首次提出了商品和服务是否有区别，从而引发了一场服务对商品的论战。事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派( nordic)代表人物克里斯丁·格罗鲁斯( ChristianGronroos)提出客户感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对客户感知服务质量管理研究的全面开展。在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段. 第一阶段(1980---1985)：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定(如格罗鲁斯于1982年提出了客户感知服务质量的概念)，为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素(如客户满意等)相关关系研究的很少。第二阶段(1985---1992)：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如客户感知服务质量度量要素的选择(如1991年PZB所提出的 Adequate Service和 Desired Service概念，为容忍区域概念及其模型的提出奠定了基础)，Gaps Model的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如Servqual评价方法的提出。第三阶段(1992—)：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如， Veronica Siljander于1995年出版的专著《客户感知服务质量研究中的比较标准》( ComparisonStandards in Perceived Service Quality)和 Tore Strandvik推出的《感知服务质量中的容忍区域》( Tolerance Zones in Perceived Service Quality)都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型( Relationship model)。对客户感知服务质量、客户感知价值、客户满意、客户忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系，提出了许多极具价值的观点。如果以格罗鲁斯提出客户感知服务质量概念为断点，那么现在客户感知服务质量的研究已经经历了整整二十多年的历程。在这二十多年中，服务管理学者们孜孜不倦的探讨，使得客户感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段. 尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看法，但真正提出客户感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者，当属芬兰的汉肯瑞典语经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了客户感知服务质量概念。但只要我们仔细审视一下他的观点，我们不难发现，他的研究基本上是建立在客户研究理论基础之上，而且从客户研究理论借用了许多东西。客户感知服务质量被定义为客户对服务期望( expectation)与实际服务绩效( perceived performance)之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则客户感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了客户感知服务质量基本构成要素，即客户感知服务质量由技术质量( technical quality，即服务的结果)和功能质量( functional quality，即服务过程质量)构成，从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来。我们很容易理解，与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，客户通常会采用主观的方式来感知功能服务质量. 许多功能服务，如运输、后勤与物质管理、技术服务、客户抱怨处理、客户培训等都可以增加产品的附加价值，因为它们可以起到同时提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果客户抱怨处理达到了客户满意，那么，客户所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好；相反，如果客户费很大劲消耗很多时间才能解决抱怨问题，那么客户感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的感知服务质量，由此也会影响技术质量下降。格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构( disconfirmationconstruct，用来衡量客户服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法)，至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础. 此后，美国的服务管理研究组合PZB(A。 Parasuraman， Zeithaml，V。andLBery)对客户感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1985年提出了差距模型，在这个模型中，他们将服务质量影响因素归纳为10类，以后又缩减为5类。在10要素的基础上，他们建立了 Servqual感知质量评价方法(1988)。他们对期望的最初定义是服务应当是什么样的，以后这个概念经历了多次修正，现在，期望被分为恰当的服务( adequate)和理想的服务( desired)两大类。最初，该模型在感知质量和客户满意关系上非常模糊，但后来，他们认为感知质量与态度紧密相关。1991年，他们重新对感知质量进行了界定引入了容忍区域的概念，由此，期望与绩效比较被分成了两部分，即感知服务优势差距( perceived service superiority gap)和感知恰当服务差距( perceivedservice adequacy gap)。这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它为管理者进行服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。 PZB的研究将客户满意和服务质量研究分离开来。按照PZB的观点，服务质量与客户的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，客户对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的客户感知服务质量，也决定了客户的满意度. 在客户感知服务质量研究过程中，还有几位学者也做出了很大的贡献，包括美国的鲁斯特( Roland t rust)和约翰逊( Michael Johnson)等。在鲁斯特出版的新著《服务质量收益》( Return on Quality))一书中明确地提出：质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，但在企业实际质量管理过程中，有可能会出现质量投资过度行为。另外，并不是所有的质量投资都是物有所值的。这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量、忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。迄今为止，学者们在与客户感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识: 第一，客户感知服务质量是客户感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的客户，乃至同一个客户在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。第二，客户感知服务质量由客户所追求的结果质量(技术质量)和过程质量(功能质量)两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，客户对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，客户对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程是相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。第三，客户感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。第四，客户感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究客户感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的，如客户感知服务质量两种最重要的评价方法 Servqual和 Servperf都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服务接触层面来研究客户感知服务质量问题。随着客户关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于客户来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要. 芬兰市场学家克里斯丁格罗鲁斯( Christian Gronroos)在对消费行为以及售后产品质量测评开展了大量研究的基础上，于1982年提出了服务导向质量理论，即可感知的服务质量概念和全面质量模型。该理论的核心之一是强调客户认可的才是质量，质量必须是客户可感知的质量，客户所感知的质量是一种整体可感知质量，是由客户对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合。他在2000年出版的新著《服务管理与营销—基于客户关系的管理方法》中指出：这样的结论是符合逻辑性的，即客户首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反。他很早就意识到客户对服务质量的感知是分层次的，而不是一次交易的结果。

从上面的分析可以知道，客户期望质量的形成受到至少6大方面的影响，细分下来，例如广告、企业形象、企业品牌的口碑、客户的需求、客户对价格的要求等。服务质量的构成要素有4个部分：技术服务质量、职能服务质量、形象服务质量、实际质量(真实瞬间)。技术服务质量和职能服务质量构成了服务感知的基本内容。这四个模块的理解如下： ☆技术服务质量：服务过程的产出，客户从服务过程得到的体验。 ☆职能服务质量：指服务推广过程中，服务人员在履行职责时的行为态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。这点完全取决于客户的主观感受，难以进行客观的评价。 ☆形象服务质量：企业在社会公众心目中形成的总体印象。包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。客户可以从企业的资源、组织结构、市场运作企业行为方式等多个侧面认识企业形象。 ☆实际质量(真实瞬间)：服务过程中客户与企业进行服务接触的过程，是一个特定的时间和地点，企业向客户展示自己服务质量的时机。 ☆客户的期望质量和服务质量之间通过真实瞬间直接体现，客户形成的整体感知构成了客户对企业产品或服务的整体评价。研究表明，客户感知服务质量不是一个一维的概念，也就是说客户对感知服务质量的评价包括多个要素构成。经过理论与实践的总结，这些服务部门包括机械修理、银行、长话服务、证券经纪人和信用卡服务等等。他们确立了用来评价客户感知服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、安全性移情形和有形性。 (1)可靠性—涉及绩效与可靠性的一致在客户感知服务质量的五个维度中，可靠性指准确可靠地执行所承诺的服务。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事，公司的第一次服务要及时、准确，并在指定的时间内完成服务。 (2)响应性——主动帮助客户响应性是指帮助客户并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理客户要求、询问、投诉问题时的专注和快捷；让客户等待，特别是无原因的等待会对客户感知带来不必要的消极影响。对速度的需求，已经成为评价优良客户感知服务质量的代号，快速地回应也是与客户交易理应具备的要素。 (3)安全性——激发信任感员工的行为能够增强客户对企业的信心，同时让客户感到安全。这也就意味着员工要有诚意以及解决客户问题所必须具备的知识和技能。它包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。 (4)移情性——将客户当作个体来对待设身处地为客户着想，并对客户给予特别的关注，同时营业的时间要充分考虑客户的实际情况。移情性的本质是通过个性化的或客户化的服务使每一个客户感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特点：接近客户的能力、敏感性和有效地理解客户需求。 (5)有形性—服务的实物特征服务的有形性是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，帮助客户识别和了解服务。服务的有形线索是服务过程中能被客户直接感知和提示服务信息的有形物。战略上强调有形性的行业，包括客户到企业所在地接受服务的行业，如餐厅、饭店、超市和娱乐公司等。

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