目录营销的优势

相比其他媒介而言，目录营销具有以下几个优势： (1)信息量大 在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等。几乎大多数消费品都可以通过目录进行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。 (2)兼具理性与感性 通常，经过设计的目录印刷精美，令人赏心悦目，而且图文并茂，综合应用了摄影美术和色彩的搭配。有些日用品或化妆品的目录上还附带保养或产品使用的常识，给客户的感觉像是在阅读一本时尚杂志，有利于客户对产品感性的诉求，以督促其做出购买的决定。同时，目录上还标有产品的价格、款式、规格、功能特点等细节，也有利于客户做出理性的购买决策。所以，好的目录可以兼具理性与感性的特点。 (3)易于保存 除了一般的8P的薄目录以外，通常加厚的或异型的(如正方形目录)、印刷质量上档次的目录更容易被客户所保存。客户可能会出于喜爱，或以备将来之用的考虑而将目录保存下来，通常目录的保存期从若干个月到若干年不等，只要目录在客户的身边，那么产品的销售机会就会一直存在，这就使得目录的促销效果大大增强。 (4)性价比明显，易于测试营销效果 目录营销的直接销售成本非常低廉且容易控制，主要是一次性的设计成本，按投放量计算的印刷成本和邮寄成本。设计成本主要在首次的排版设计和美工上，如果企业经常使用目录，那么只需要把产品摆放的顺序和框架设计好，再放入产品即可，所以设计成本往往是一次性成本，一次投入，数次受益；后两者都和目录的投放量有关，如果投放量大而且投放频率固定(如每月一次)，那么都可以作为与制作公司谈判的筹码。所以从成本角度来看，目录的成本是可以控制的。 从营销效果来看，目录投递效果的精准程度主要依赖于邮政或企业自建投放系统的质量控制，除非发生特别重大的事故和地址错误，一般来说，投递的准确性是相当高的而且量大，可以比较快速地覆盖，精确地打击。目录营销在到达率这个指标上表现得是比较好的，仅次于电话营销。如果目录的产品组合设计合理，具有很强的吸引力，那么势必会吸引一些潜在的消费者主动打电话进行订购，通常该比例在0.3%~1%；如再加上电话的跟进，该比例会上升到2%~4%：有的快速消费品甚至更高，能达到13%。所以从组合营销的方式来看，目录营销的效果完全可以被衡量，并可以通过不断测试与优化达到复制扩大生意的目的尽管有些人认为目录销售带有面向低端消费者的倾向，缺乏高技术后盾以及顾客认知、社会顾虑等，但以上所述的独特优势仍然决定着这种营销模式不会被时代所淘汰。在这个整合营销传播时代，目录营销必将成为提升企业业绩的有力营销手段，它的威力正被越来越多的企业所认识和接受。 案例：宜家如何利用产品目录赚钱 对于家居巨头宜家而言，向锁定的消费群寄发目录手册，远比铺天盖地的做广告廉价和有效得多。自1999年，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置 宜家在进驻中国以后，为了与竞争对手争夺对价格敏感的中国消费者，努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录也可以理解为是一本降价促销手册。 目前，宜家每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》5本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。这种新推出的40页厚小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示效果图，使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。宜家目前简单地把自己的典型目标消费者定义为平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。 宜家在中国的营销负责人吴麦徳说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录每期的发行量将达到700万册，而改版前的发行量只有250万册。该公司表示将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更加丰富的商品目录。 据贝恩管理顾问公司(BainCo)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场的占有率为43%。随着宜家在中国的业务进一步向内陆城市渗透，该公司在降低运营成本方面会遇到更大的压力。但目前的宜家目录手册已经成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者，宜家只能在当前的目录上创新，并继续发扬光大。