常用沟通媒介的应用之目录营销适合的客户特点-巨人网络通讯

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常用沟通媒介的应用之目录营销适合的客户特点

在电话营销体系中，如果将产品比喻成子弹，数据比喻成目标，那么以电话为核心的媒介组合就是用来射击目标的武器了。只不过，这武器有可能是手枪，也有可能是机关枪，但无论使用的形式怎么变化，目的都是通过各媒介掌控产品与目标客户的双向沟通过程，并可以通过基于营销投资回报率的模型测算，不断测试，不断改进。当下比较常用的沟通渠道或媒介包括电话、目录直邮、电子邮件、传真、短信等，本节将围绕这几类媒介之间如何进行组合与优化进行阐述。电话营销虽然威力强大，但如果离开了其他媒介的支持，那么威力会大打折扣。在直复营销领域里，经常与电话配合使用的媒介包括了直邮、电子邮件、传真、短信等。其中，直邮与电子邮件的应用最为广泛，而且效果也比较突出，正受到越来越多企业的青睐，所以在直复营销行业中，我们常常将电话、直邮和电子邮件戏称为直复营销三剑客。电话营销在此不再赘述，本节重点介绍目录直邮与电子邮件。纸上商店：目录直邮目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过邮政投递渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。世界上第一个用于营销的目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。1889年，西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录，一经销售便得到商家们的青睐。在之后的5年中，目录营销突飞猛进，年增长率均不低于259%，因此将目录比喻成一个个纸上商店一点也不为过。现在，目录销售已经被广泛应用在B2B与B2C等业务模式中。就拿办公用品B2B业务来说，你可以在欧迪办公或史泰博这样的办公用品零售商店里，看到一本本印刷精美的目录册，上面所列的产品五花八门，包括了所有种类的办公用品、办公设备、电脑辅件或办公家具。用户可以通过800电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在过去的十年里，企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性，并具备了一定的收藏价值。统计调查表明，目录购物者有着与众不同的特点。这些差异表现在人口统计特征生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示：目录购物者通常受过良好的教育，从事专业性或管理性工作，收入较高，乐于接受新技术，拥有股票或债券。根据美国《直复营销》杂志上有关统计资料表明，从统计人口的特征来看，女性目录购物者多于男性，所占百分比为58%。目录购物者中，已婚消费者的比例较高，占全部购物者的57%。从年龄方面来看,25~54岁年龄阶段的目录购物者占有较大比重。从生活方式方面来看，目录消费者往往显得更能融于时尚，有很大比例的目录购物者使用多种家庭应用新技术手段，包括家庭计算机、自动应答装置等。他们喜欢使用自动取款机和信用卡，喜欢做证券投资，甚至喜欢饲养宠物。目录购物者对休闲活动更积极主动和富有活力，他们喜欢阅读，经常去餐馆就餐、去电影院、听音乐会、看话剧。而且，他们购物的数量也较多，特别以城市中具有消费力的中产阶级为主，这些人群正是适合直复营销产品的主力消费人群。从媒体接触来看，目录消费者在看电视、听广播和读报纸方面每天所花的时间比非目录购物者长。相比其他消费者而言，他们更有可能会收听电话推销录音、阅读电子邮件广告，这也是为什么目录营销成为直复式电话营销体系中重要应用媒介的原因之一。

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