COPC系列线上研讨会第一期精彩分享 — 走出单一电话满意度困局-巨人网络通讯

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COPC系列线上研讨会第一期精彩分享 — 走出单一电话满意度困局

　　3月12日，COPC系列线上研讨会第一期——怎样顾客才满意？走出单一电话满意度困局成功举行。感谢美团服务体验部体验推进中心负责人高娟娟女士，和COPC大中华区总监崔晓女士的分享，以下是研讨会的精彩内容。

客服中心服务转型—从完成一个电话到完成一个服务历程

演讲人：崔晓

COPC中国区总监

资深培训、咨询专家

为10余个国家和地区的多种行业提供培训和咨询

帮助中心改善顾客满意度、服务、质量和成本

　　首先，崔晓女士分享了题为《客服中心服务转型：从完成一个电话到完成一个服务历程》的演讲。

　　很多客户都有这样的困扰，也经常咨询COPC这样的问题：为什么挂机满意度很高，每次聊天结束发的推送满意度也很高，还有这么多投诉？这不仅仅是某一个客户的困局，可能是很多客户的困局。

　　举一个例子，有一家客服中心使用挂机满意度的满意度调研方式，收集到的反馈和满意度都特别高。如何看待这个情况？

　　首先挂机满意度没有办法真实反映顾客对于交付服务的完整体验。它只停留在这次电话、这次聊天上面，很多服务其实还没有完成。我们给顾客提供了很多自助渠道，比如机器人交互、APP等。顾客走到人工这一步的时候，很多业务的类型和内容已经变得比较复杂，也就是在很多情况下，问题需要多轮交互，多个触点才能解决。所以说，一通电话的感觉对于整个漫长的服务历程而言，其实只是一个瞬间，没有办法反映顾客整个服务历程的满意。

　　其次，可能存在一个数据掺水的现象。在这张图里展示的横坐标轴是坐席坐标轴，纵坐标轴是挂机满意度的转接率。我们可以看到并不是每一个坐席都把顾客转去做满意度调研。即使企业对转接率有要求，坐席仍有一定的空间。所以，这种错误的行为也会导致数据掺假。

　　COPC提出了管理整个顾客服务历程的概念。当顾客联系企业试图获得服务的时候，企业能够提供服务的部门可能不仅仅是企业的门店，可以是企业的客服中心、企业的网站、企业的APP，还有其它更多的渠道。如果只看一个点的满意度，是无法表现出顾客服务的整体体验。以下引用麦肯锡分析的一个例子：顾客对门店的满意度达到90%，客服中心85%，网站90%，APP85%，可整个端对端的历程的满意度却仅有60%。问题出在哪里呢？出在这些渠道和渠道之间的连接，渠道和渠道之间的转换。比如说触点和触点之间的信息不一致、信息不互通等。所以，顾客服务体验需要重新设计是未来发展的趋势。前台和后台应该连接起来，流程应该简单明了，服务应该有预判性，服务需要可视化。

　　其实，所有的问题在可视化的过程中就能直接暴露出来。在这里，我们强调一个叫做服务历程的概念。所谓的服务历程，就是COPC几年前就开始提到的顾客体验历程，是描绘整个顾客的生命周期。对于服务历程的管理，不仅仅是客服中心，可能会延展到网点，延展到电商平台，延展到自助渠道。所以说，顾客体验的管理是多部门的一个共创。作为客服未来发展的趋势，客服部门可以作为牵头者，把顾客的服务诉求通过可视化服务历程的方式展现出来，带动其它部门去做进一步的改善。

　　在设计服务历程的时候，未来的方向是不再是冰山一角，而是一座完整的冰山。图中最上面的一层是顾客最直观的体验。除了顾客体验部分，还要绘制出后台影响顾客体验的点，这样才构成一个完整的顾客体验的历程图。有了这样的一个可视化图表之后，方便我们进行跨部门的展示、沟通和解决问题。

　　我们想知道服务历程好不好，可以尝试用顾客费力度指标，就是直接询问顾客，您解决问题有多费劲？这才是真正的顾客体验。当然，单个渠道依然要看满意度。

　　作为总结：服务历程是整个服务力，是顾客体验诉求完成的整体历程，而不是一个单点的历程；服务历程要尽可能简化。

从改善到设计：美团服务历程全旅程图

演讲嘉宾：高娟娟

美团服务体验部体验推进中心负责人

前亚马逊中国客户服务中心

卓越体验运营项目经理

精益六西格玛黑带大师

6年制造业及6年服务业持续改善及流程优化经验

　　接下来，高娟娟女士为大家带来了题为《从改善到设计——客户体验全旅程图》的分享。

　　随着互联网时代的发展，人和人之间的链接变成多对多的强链接，大家在不同APP之间切换的费力度降低，用户之间的链接也变得越来越多，口碑会被迅速传播。在这样的前提下，客户的力量越来越大，企业需要更加重视客户体验，才能发展。

　　在过去几年，公司内部经历了推广客户体验的不同阶段。最早，也就是第一个阶段，都是点状打法，发现问题解决问题，不体系也不结构化。第二个阶段，为了能够让业务部门倾听客户的声音去改善，客服部做了一些量化的工作。通过量化做优先级的排序，提前筛选出最大的头部客诉，以及一些虽然量不大，但是解决起来很困难，可能会引起公司重大投诉的问题，来进行立项。立项的好处是能大致评估这些项目带来的收益，知道投入产出比，更容易达成共识，通过服务数据去反推整个业务的优化。

　　在第三个阶段，我们发现客户体验的优化，其实不单是服务部门的事情，客户体验好了以后，业务本身会带来很好的客户口碑和复购，所以服务与业务基于客户体验旅程图，结合业务策略，确定攻克重点以及体验优化的方向。之后双方签署SLA。共建客户体验，提前锁定资源。节省了沟通和排期的时间。

　　现在，逐渐过渡到了第四个阶段，致力于纵向业务角度，各个部门与服务闭环思考。一个业务的纵向闭环越好，在面对市场变化时的反应就更迅速。比如打车业务中未上车产生费用的问题，最终可以做到，不用客户来找我们，系统是可以监控到的，主动进行处理和安抚。我们应该致力于预防问题，假如到了客服再去挽回，已经属于体验改善的损失控制阶段了。

　　如果把视角再深入一个环节，放到服务内部也是一样的道理。在客服内部，我们会关注客诉处理的效率、费力度、满意度这些指标。同样从点状的打法逐渐过渡到了结构化的作战地图，我们会同时考虑满意度和费力度。又过渡到关注客服的全旅程，从传统的单渠道的挂机满意度，逐渐过渡到看Case。满意度是从客户找我们开始，到问题彻底被解决，期间可能经历不止一个渠道。我们过往的运营中也发现一线的指标很好看，二线的指标很好看，智能门户的指标也很好看，但是客户体验就是不好。其实这个时候是因为没有进行全旅程的链条的梳理。

　　所以在纵向各环节关注自己流程的同事，服务也要去尽可能地横向看全旅程，两个层面都要去看，要做全旅程的体验管理。并从事后改善过渡到事前的设计。

　　另外，在推行服务体验的过程中，也发现了一些制造业和服务业有差异的地方。首先，制造业的流程基本上是相对固定的，但是服务业的流程可粗可细，可以细到把每一句话都写出来，也可以粗到只把员工接下来做的动作或者步骤写下来；第二个不同是服务业的流程可能是不确定的，即便是同一个客户来问同一类问题，同一类订单，遇到的场景可能也是千差万别的。流程没有办法穷举所有情况，所以服务业的客户诉求决定了它的不确定性很大；第三点，服务业更多的是要员工掌握跟人有关，跟人性有关的技能，所以更多的可能会变成原则策略，制造业相对规范一些。第四个不一样的地方是服务业影响客户体验的影响因素有很多，每个因素对客户的影响的权重是不一样的。因此，服务行业的流程管理和体验管理的复杂度会高很多，所以需要有一个思维上的转变。

　　最后，再通过例子介绍下，服务推动体验改善的几个维度，类似制造业会从人、机、料、法、环几个维度进行问题原因亲和和聚类；服务业场景的几个为度是：产品、规则和权限、机制、流程、人员。以外卖红包问题为例，第一类是产品的优化，客户反馈说换个城市红包就不能使用了，这就是一个产品问题，我们会推动业务去改进优化产品，让这个问题本身从源头上没有客诉；第二类是权限和规则的优化，对于红包换绑手机后不能使用的问题，从产品源头没有得到解决时，客服可以把原来手机号里面的红包冻结，然后在新的手机号里补一个红包。也就是赋予客服权限，来把问题解决；第三类是机制的优化。我们意识到有时候业务在做产品设计，或者做很多活动的时候，没有一个和服务之间的互通机制。所以当出现问题的时候，服务部可能会一开始不知道怎么处理。后来我们推进了一些机制的建立，所有的活动类的问题或者是有重大影响的问题都会和服务不有提前沟通，提前做一些流程和话术准备，甚至服务同学会参与到设计过程中，从客户视角给一些建议和规范。

　　第四类是内部服务流程的优化。比如有的顾客在线超时被踢出，但问题还没有解决，我们会上线一个外呼流程，重新和客户沟通，为了节约成本，也有一些自动或半自动外呼的智能化产品帮助进行确认是否需要继续解决问题。最后一类是人员优化，我们会在培训确认、培养人员上会做一些优化。

　　最后，以客户为中心不止是一个意识问题，要真正落到实处，还是要有机制来保障，当机制不断成熟，它就会逐渐演变成一种能力，有了组织能力才能够做更多的事情。这样，才能真正实现保障客户体验。

　　在精彩的分享后，两位嘉宾还解答了线上听众提出的问题，与大家进行互动。接下来，敬请期待系列研讨会下期主题分享。

　　COPC在今年推出了服务历程思维公开课，也欢迎大家联系咨询。

　　关于COPC Inc.

　　COPC Inc.为支持顾客体验的运营机构提供咨询、培训、认证和RevealCX™软件解决方案。COPC Inc.创建了COPC标准族，其中包含了适用于联络中心运营、顾客体验管理、外包商管理和采购管理的标准体系。COPC Inc.成立于1996年，并一直致力于帮助联络中心提升运营绩效。现在，COPC Inc.已成为全球范围内的创新领军者，助力企业优化运营，从而提供卓越的服务历程。COPC Inc.总部设立在美国佛罗里达州冬园市，并在欧洲、中东、非洲、亚太、拉美、印度和日本设有分部。了解更多，请浏览COPC Inc.官方网站：www.copc.net.cn（中文）；www.copc.com（英文）。

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