CTI论坛(ctiforum.com)（编译/老秦）:作为内容营销的狂热实践者，无论是对我们的客户还是我自己的公司，我都听到（并表达了）关于内容营销的很多意见和评论，范围包括：
它不起作用，为什么我们这样做呢？
我认为它可能会对我们有所帮助，但我们无法衡量结果。
即使它确实有效，内容营销是否最能充分利用我们的资源？
我们在这个领域需要很多帮助，远远落后于竞争对手。
谁决定公司在创建和分享内容方面投入了多少时间和金钱？是CEO，营销主管还是其他人？CMO必须扞卫他或她关注这一领域的决定，这里有很多对话。CMO可能强烈认为需要维持或加速其内容工作，但无法回答有关这些工作如何促成潜在客户和/或收入的棘手问题。
内容营销如何优化销售流程
销售渠道可能非常复杂，但基本上可以简化为四个关键步骤。您必须首先让潜在客户了解您，然后教育他们，获得他们的参与，并最终向他们出售您的产品或服务。这一系列步骤就是我们所说的收入机器蓝图，它适用于由现场销售代表完成的大型企业交易，适用于不涉及直接销售的电子商务网站--以及介于两者之间的所有内容。
收入机器蓝图（Revenue Machine Blueprint）
意识阶段
您在这里的工作是使用内容营销来帮助潜在客户找到您使用信息（而非销售）内容作为磁铁。此阶段的测量包括：
- 社会参与份额。
- 社交媒体平台上的连接。
- 访问您的网站。
- 质量链接返回您的网站。
- 增加原始查询。
教育阶段
潜在客户现在已经了解您，他们访问您的网站。这是您使用内容教育他们的机会。根据他们在购买过程中的位置，这可能包括教他们关于您的域名主题（例如关于如何找到正确系统的白皮书）或有关您的产品和服务的信息（例如数据表，推荐书）。测量包括：
- 订阅您的博客或简报。
- 下载文件，简报或数据表。
- 观看在线视频，演示。
- 增加营销合格线索（MQL）。
参与阶段
现在，潜在客户已经意识到了你，他们至少已经对你的工作及其有益的方面得到了部分教育。许多公司在此阶段失去了他们，因此您的目标是使用优质内容让潜在客户采取行动，让他们与您的销售团队或您的电子商务网站保持联系。测量包括：
- 提供联系表格的完整信息。
- 参加个人演示。
- 要求报价。
- 设置电话或面对面会议。
- 增加销售合格线索（SQL）/机会。
销售转换阶段
一旦潜在客户参与，主要由销售代表（直销模式）或网站（电子商务模式）将潜在客户转换为客户。现在，内容用于提高转化率。示例包括实时演示，客户参考，推荐和产品/服务使用示例。测量包括：
- 通过您的电子商务网站进行在线销售。
- 通过现场或电话销售人员直接销售。
- 追加销售和交叉销售收入。
- 将免费试用或体验计划转换为付费客户。
请注意，正确的内容不仅有助于四步收入流程，还可以用来让客户保持参与和快乐。例如，软件行业存在很多损耗，因为客户有使用产品的良好意图，但在初始实施后很难。在这种情况下，可以使用在线教程（书面和视频）来提高使用率和采用率。我们经历过这样的计划，每年减少多达30％的客户流失。
制作内容营销的提示可以产生良好的投资回报率
假设您符合持续或增加内容营销投资的标准，您可以做些什么来确保它取得足够强大的结果来说服持怀疑态度的CEO？这是一些想法。
承诺和跟进。除非您打算正确行事，否则请不要开始内容路径。半心半意的努力不会给潜在客户留下深刻印象并击败竞争对手，而且需要不懈努力才能实现目标。这并不意味着您需要在短时间内创建大量内容，而是以稳定的速度开始和继续。如果您没有内部资源，那么有很多可以帮助您的优质外部资源。
保持一致和具体。最好是成为一个利基内容制作人并深入研究一个特定的感兴趣的主题，而不是为您的读者提供最新的意识流。我知道有例外，但一般来说，专家在内容营销游戏中击败了通才。
制作高质量的内容。除非您认为您的观众会发现您制作的内容既有趣又相关，否则不要写它。如果您专注于质量，他们将订阅更多内容，并在适当的时候，他们将与您的销售团队互动。
不要忽视你最重要的内容资产。无论他们审查的其他类型的内容如何，潜在客户最终都会出现在您的网站上。在B2B模式中尤其如此。确保您的网站反映出您提供的最佳内容，并与您生成的所有其他内容保持一致。
制定转换计划。为了帮助支持公司的收入目标，请始终牢记，内容必须设计为优化四个阶段（意识，教育，参与，销售/转换）中的每一个阶段，并帮助改进每个阶段的关键指标。
ROI示例
我们大多数人都可以提出正确的方法来衡量一个指标的价值，比如销售合格的潜在客户（或者如果您愿意，可以选择机会）。内容营销ROI的计算可能有点棘手，特别是因为许多/大部分成本通常与时间有关。基本上，公式归结为将结果除以所有成本。以下是在完成整个季度创建和共享内容（2个白皮书，一个视频，3个博客帖子，3个登录页面）后，我们的客户如何使用它：
- 总成本（在内部资源和外部机构之间分配）:13，000美元
- 22个额外SQL/机会的价值（基于历史收盘价）:33，000美元
- 投资回报率（33，000美元/13，000美元）:2.5
请注意，这些投资回报率数字不包括内容在未来几个季度继续产生收入的价值。它也没有说明曝光和品牌资产的巨大增长。它也不包括机会成本的计算--团队可以用相同的时间和金钱投入其他营销活动。
幸运的是，在内容营销方面，我的公司实践其所宣扬的内容。通过发布和社交关于收入增长和B2B营销的稳定内容，我们吸引了来自美国和印度，意大利，德国和英国等国家的优秀客户。这些客户发现了我们的内容（了解到了），阅读了它（受过教育），联系我们（参与）并保留我们（转换）。由于我们将内容用作拉动营销策略，我们的内向引导流量是稳定的--我们可以选择性地使用，只适用于合适的公司（对于客户和我们而言）。
我将给你留下四个关键问题：
- 高质量的内容能否让您有充足的新前景？
- 优质内容能否实现销售，否则将会丢失？
- 高质量的内容能否使销售更快？
- 您是否拥有创建高质量内容和衡量结果的资源（内部或外部）？
如果上一个问题的答案加上前三个问题中的一个或多个是肯定的，那么您确实可以从内容营销工作中获得可靠的投资回报率。
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作者：克里斯托弗.瑞安（Christopher Ryan）
原文网址：http://customerthink.com/are-you-wasting-time-and-money-on-content-marketing/
