你的企业以客户为中心吗？当然是的。这个词有点像母亲的爱和苹果派——人人都觉得是好东西并且自称某种程度上的以客户为中心。
但问题在于以客户为中心是一种非常含糊的表述。上星期我在伦敦组织了一次会议，与会者包括CustomerThink的各位作者——他们都是行业内的思想领导者。 我们围绕以客户为中心展开了激烈讨论但无法对其准确含义达成一致。
此外作为一个群体，每个人心目中以客户为中心的企业名单多少都有些出入。不过大家一致认为First Direct, O2, giffgaff和Burberry是英国公司中的杰出代表。而在全球范围内Amazon.com, Southwest Airlines和Zappos常被提及。
Maz Igbal对我们的讨论作了精彩概括——我建议你读一读并注意其后的评论。Maz个人设置了非常高的门槛，因为他将以客户为中心定义为真正的关怀，表现为：在你面临花客户的钱做对自己好的事情还是为客户作对的事情即便自己可能有所损失的选择时，如果你的选择是为客户作对的事情，那么这就是/才是以客户为中心。
其它观点
有些人认为引进以客户为中心就像买一条船。你知道，水中的黑洞即使把所有的钱都倒进去也不会填满它的！因为企业永远不可能满足所有客户的需求，这一点试都不应该去试。
CEM专家Sampson Lee则更为透彻地指出: "以客户为中心并不是解决问题的方法。它本身就是个问题。以客户为中心根本就是错的，注定失败。"为什么？因为："试图满足绝大部分客户需求的做法将使竞争者们趋于同质化。"
Sampson说得没错。响应客户对企业的每一个需求而不考虑自己想要打造的品牌和希望服务的客户群是招致灾难的罪魁祸首。幸运的是我还没碰到过这么极端的企业领导者。
OK，接着说说CRM。我曾经把CRM当做一项以客户为中心的企业战略，正如一些人现在正在做的那样。但跳出那个圈子你会发现大多数商人认为CRM是一系列推动目标化营销、销售和高效服务的工具。在上世纪90年代末CRM还未成为行业热门话题时Gartner就将它准确地定义为促进关系管理的技术（TERM）。
就在最近，IBM将CRM定义为"能够从客户关系中汲取价值的技术，工具和流程。"现在市场把CRM视为直接/数据库营销、SFA以及服务优化项目的进化和集成。这并不是件坏事——在研究顶级企业的时候我们发现他们都把CRM做得非常好。如果一个企业的CRM项目只关注最大化客户回报，那么客户就会问，"它对我有什么用呢？"
过去数年间CEM也一步步走到相同的境地，在我看来这是好事，起码它正朝着为客户提供价值前进。然而正如Sampson指出的那样，以创造卓越体验的名义不加思索地优化每个接触点是毫无意义的。CEM的领导者们同样应当实践专注于资源和ROI的CRM。
那么，什么才是以客户为中心呢？一位零售业的管理人员最近跟我说他非常痛恨这个词，因为它根本就是陈词滥调。我们都看到过类似于此的标语："客户永远是对的"或者"客户是国王。"看上去冠冕堂皇，听上去合情合理，但这就是以客户为中心吗？我认为显然不是。
走向成熟的四个阶段
以我近15年的调研行业从业经验(以及无数的论证)来看每个企业都能在以客户为中心走向成熟的各阶段中找到自己的位置。
从下面的图中你可以看到，我将以客户为中心的旅程看作爬山。由于地形复杂而且越往上空气越稀薄竞争者也越少，所以你必须足够强壮而且全情投入比赛。
我在研究中发现绝大部分的企业(大约70%)处于最底下的两层。多数企业把精力放在营销/销售和服务上以获取尽可能多的客户价值。有些企业到处寻求反馈以便修复客户服务和其它问题。
