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客户智能技术让呼叫中心业务走向智能化

袁达文 Convergys亚太区咨询服务总监 2009/05/21

　　商务智能工具和技术显著提高了呼叫中心的效率，让呼叫中心在以客户为本的企业中发挥了全新的重要作用。　　聆听客户所需是企业成功的信条——许多公司用大量的时间和财力来研究客户的心态。但在试图了解客户需求的过程中，他们往往忽视了一个非常重要的资源——客户呼叫中心。　　每天，客户都会提出问题、汇报故障，告诉您如何为他们提供更好的服务。客户呼叫中心汇集的这些问题、意见、观点和疑问，为您提供了宝贵的一手信息，让您能够充分了解企业的运营方式以及改善的方法。　　所幸的是，由于商务智能工具的飞速发展，现在很容易就可以把迅猛增长的客户数据转换为有用的信息，从而有利于做出明智的商业决策。还在不久以前，这些能帮助企业分析海量信息的智能工具主要被后台营销人员用来掌握趋势和抓住机会。而现在，越来越多的日常运营部门都在使用这些工具，其中也包括呼叫中心。　　商务智能技术在呼叫中心的作用日益明显，从而有助于呼叫中心削减成本并增强与客户的关系。　　此外，这些智能工具还改变了呼叫中心的业务重点。提供无微不至的客户关怀不再仅仅是回答几个电话。各企业都在纷纷采用高级的客户分析工具、技术以及有效的员工管理流程，来满足整个客户服务周期的需求，从而让客户在与其开展业务时感到宾至如归。　　同样重要的是，商务智能工具和实践方法无疑能够帮助联络中心发挥新的作用—作为一个客户智能中心，为整个公司倾听客户声音的作用。通过分析呼叫和联网中心收集的客户数据并把结果返回公司，联络中心能够使企业流程和性能得到改进，帮助企业与客户需求保持同步。　　一个高效的客户智能中心能为每名管理人员提供他们想要的好处——削减成本、提高客户满意度、创造更有利的客户关系。此外，它还是业务流程改造和变革的一个创新工具，因为您在呼叫中心里的信息可用于为公司各个领域的业务改进提供指导，使其成为一个真正以市场为主导的机构。　　成本与服务的平衡　　如今的公司对联络中心寄予了众多期望。它在提供卓越服务并增加客户忠诚度的竞争中起着至关重要的作用，并日益成为推动现有客户收入增长的手段。然而，与此同时，各个公司也对通过多个电子和现实渠道提供日益复杂而全面的服务所产生的成本而感到忧心忡忡。　　当然，解决方案让许多流程实现了自动化，但也存在许多自身的隐患。朝自动化方向发展，可以消除呼叫中心的人为影响。但公司在实现客户交互自动化时必须确保采用智能的方式，否则可能降低客户的满意度。　　事实上，Gartner Custom Research最近所做的一项研究报告显示，63%的被调查客户表示“喜欢”座席代表。但是，如果需要等待两分钟或更长的时间，43%的被调查客户会倾向于自助语音应用。因此，客户显然已经准备好转向自助服务的渠道。　　当前问题在于，何时以及如何协调采取一种自动和人工客户服务相结合的方式，把各种不同偏好都考虑在内，最终让客户感到满意。　　目前先进的业务智能工具有助于回答以上问题，因为它清晰地展示了流程和程序的改变如何影响客户的满意度。例如，Convergys采用了一种优选合作伙伴和评估工具从网络、互动式语音应答（IVR）和座席代表汇集客户信息。该数据被放在一个单独的知识库中并用于标出这些客户有哪些共同体验，又有哪些个别体验。然后，公司可以确定在何处客户会进行选择，在何处客户获得的信息不足，在何处客户会放弃呼叫，以及完成率和每次完成的成本等等。通过此类分析，公司可以确定最有效、最贴近客户的方法来实现流程自动化。　　更智能的营销方案　　商务智能技术还可提高呼入电话在交叉销售和追加销售上的效果，为利用呼叫中心增加收入提供了支持。这可是关键，因为有许多因素表明，扩大对现有客户的营销力度比以往任何时候都要重要。其一，由于竞争的加剧，赢得新客户的代价更高。同时，越来越多的国家实施了“谢绝电话推销”法规，进一步增加了接近新客户的难度。由于推销电话泛滥、垃圾邮件充斥市场，直接营销收到的客户反馈比率也在不断下降。　　有效的商务智能工具并不取决于某一个解决方案，而是依靠一个融集成技术、分析工具、训练有素的座席代表和高超的运营技能于一体的综合性架构。该架构的维护价格不匪，且操作复杂，因此越来越多的公司转而寻求外包合作，通过外包伙伴的专业知识和规模效应，采用这些综合性的架构来创建和维护呼叫中心。　　当前的商务智能工具真正采用了一个有效的、系统的方法来获取客户的反馈，并将其用于改善客户的整个体验。

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