2009/04/14
CTI论坛(ctiforum)04月14日消息: 2009年4月14日至15日，CTI论坛主办2009中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是主题演讲现场图文报道：
主持人：下面一位演讲者是来自北电网络（中国）有限公司中国北方区企业市场部顾问工程师胡锦锋先生，胡先生给大家带来的演讲内容是《北电带您走进客户体验》。 胡锦锋：谢谢大家！ 大家下午好！非常高兴能在这里跟大家分享北电网络在联络中心创新的技术和比较新的应用。 大家可以看到我今天这个标题是北电带您走进客户体验2.0。客户体验这个名词实际上是目前还没有准确定义的名词，所以在我演讲之前，我想问各位一个问题。大家应该都用过Windows XP，有谁知道XP是怎么简写？其实XP的简写跟我今天讲的这个主题有一定的关联。你可以看到微软在这个产品命名的时候，已经突出地显示了怎么样满足客户体验总体的战略。 我今天不会讲怎么样提升客户体验，或者怎么样做客户体验管理，我会站在技术或者是解决方案的角度，来分享我这10年在联络中心这个行业做的一些技术的积累，包括我的一些体会，来分享北电网络给您的联络中心比较新的解决方案的创新，希望给大家一些启示。 首先，我以一个Gartner的一个报告开始我的演讲。主要是两个要点，第一个是从技术的角度，呼叫中心好像已经没有路可以走了。现在我们谈呼叫中心，可能很多人谈CTI、IVR、录音的技术等等，这些技术已经不能满足新时代呼叫中心应用的某些比较特殊的要求。比如说我这个语音识别、语音门户当然有很成熟的地方，当然还会有其他的技术。那么原来这些技术在解决集成方面会非常大，今天我介绍一些北电的技术，比如说UC的技术、语音门户的技术，还有Web2.0。企业本身就是一个完整的，或者是新的呼叫中心，这个概念其实很丰富。我们理解联络中心，我们是理解座席、IVR。联络中心不光是座席和IVR，还包括了你后面的技术专家怎么样为客户提供服务，甚至包括了你第三方的合作伙伴。比如说我们电视购物的网站，如果配送出问题了，或者是配送不好的话，实际上影响到你服务的水准。这里面不是说你的座席能够把服务体验提升到什么阶段。 接下来还有Gartner的一个报告，是关于客户体验的管理。这里面包括了一些客户体验的概念，关于客户体验实际上在全球范围内，已经非常重视客户体验的管理。你可以看到，在500强的公司里面，有100个公司有专门的VP来做客户的管理。大家知道在国内有惠普、Dell、海尔、宜家，这些公司不一定给你产品直观的服务，但是给你一个非常深刻的印象。跟其他的企业、其他公司完全不一样的是服务的体验。 在国内有像联想、TCL，还有我们一些大的国营企业的银行，比如说中国建设银行。中国建设银行去年9月份在北京、上海和厦门建立了三个客户体验中心。这是非常好的现象，我们国内的企业已经从服务经济的时代，转向了客户体验经济的时代。在这个转型的过程中，不是说你的战略调整一下就可以的。这里面特别提到了，怎么样满足你的战略转型，就是我从服务经济的时代转向一个体验经济的时代，今天我跟大家分享一下北电的一些解决方案。 提到了客户体验2.0，一定会有客户体验1.0。我们理解，客户体验的1.0，是站在呼叫中心内部的角度我给客户提供什么样的服务。比如说平均等待的时间，比如说这个呼叫是不是很多次的转接，这些KPI都是很重要的。但是，是不是这些都很好的时候，你的服务就很好了？我想不一定。我自己有一个经历，今年2月份的时候我在电视网站上购物，第三天他要给我送货，我打电话给他问这个东西什么时候到，服务代表很快地接听了这个电话，服务态度也很好，也没有转接，这些KPI的指标都很好，但是他告诉我不知道，他说配送是第三方公司在做的，不是我们公司在做，所以我不知道他到哪里。我在机场的时候他给我打电话，我让他送回去了，因为我没有办法接收。这个KPI从传统意义上来讲水平是很高的，但是对于客户来讲，我非常不满意这次服务，我就要知道他什么时候送到手，但是他不能告诉我，其他都很好。我们认为客户体验2.0，应该是从产品、市场、广告总体来讲都是很好的。 我们今天来告诉大家，第一个是灵活的配送流程，我通过Web服务器可以做很好的配送流程，我可以做定位，我知道离我们公司有多远。 第二个是全为的自助服务，大家认为这个很好理解，就是IVR。但是我把这个IVR定为被动的服务，就是你系统有三个选择，那么我可能就是这三个里面选择。刚才有人提到了ISR，但是比如说Web2.0或者是视频这一块，3G上来的话，视频服务也是很重点的服务。后面两个是比较早期的话题，就是我怎么样提高我的一次呼叫解决率，怎么样满足不同终端的统一体验。 首先，我们来看看SOA的应用集成。我们认为联络中心将成为商业中心应用有机的部分。我们目前的现状是通过我们的联络中心跟我们的CRM、ERP、SCM等整合在一起，但是这个整合的难度很大。客户希望你三个星期就能交付，但是实际上对于你来说非常困难，你不知道后台是什么样的数据库，也不知道你后台是什么样的系统，所以很难。我们认为今后的呼叫中心一定是包括了CRM、ERP、SCM等等这些系统的一个有机的部分。 刚才我说到了SOA的集成还比较抽象，这里面我提到了一个我们北电给汇丰银行的案例。上面两个部分就是我呼叫中心传统的部分，就是呼叫中心的座席包括了客户，下面就是我们的证券交易系统，它会监控证券交易实时的状态。下面是投资顾问，在传统的呼叫中心，要把这些元素或者是这些组成部分，很好地关联起来，难度是非常大的。我们除了提供呼叫中心这一块的产品，我们还提供跟应用集成的另外一个模块叫做ACE，是敏捷通信环境。比如说我的股票降到5%的时候，这个时候你可以通过这个系统，把投资顾问和客户来互通做一个通话，比如说我应该做一个什么样的接下来的步骤。比如说股票降到10%的时候，你可能会把业务代表叫到里面来做一个对话，比如说让业务代表把你的股票卖掉，不要让它跌得更多。传统的呼叫中心在解决这个问题的难度非常大，我们引用了其他的一些包括UC的集成和网上的集成应用模块来解决这个问题。 这是我们今年呼叫中心解决方案发布的一个新的版本，传统的CTI的开发结果，就是座席的工具条，我开发出来做一些报表的整合等等。实际上，这些接口已经不能满足某些应用的需求。我们在最新的版本里面，我们除了CTI这一块的接口，我们的CCMM的多媒体模块，还有我们的路由排队，统统都是Web服务器的SOA的架构。当然，它跟比较成熟的ERP、CRM的系统集成上，我们有相关程度的解决方案，我们都是有现成的，不需要跟SOA做定向开发。 我们在呼叫中心还有一个很重要的就是IVR。不光是我们传统的TDM的IVR，还是现在的IVR，我们都可以用到我们的系统里面。我们应用的话，直接跟Web服务器可以集成。 左下角是SCE，这就是我们IVR的流程创建环境，这里面我们可以跟JAVA、.net这些开发工具很好地集成。刚才讲到了第一个要点，就是新的应用对呼叫中心SOA的集成提出了很高的要求。 第二点我讲一下我们北电对于自助服务这一块新的解决方案。首先是视频的自助服务，现在我们中国3G也在用，其实3G这个网络和终端已经解决了大家最基本的要求。在业务应用上是不是在应用，我相信这个应用非常广泛。拿电子购物来讲，比如说你要问业务代表一个产品，比如说这个产品长什么样，通过视频，我通过手机可以看到它全方位的展示这样的话客户会更直观一些。我们在视频网关、视频服务器等都有很成熟的解决方案。 另外，要提到Web2.0，我们在做重要的购买决策的时候，或者是我要买东西的时候，大家往往到网上去看别人是什么经验，对于这个产品的评价是什么样的。在网络社区里面，比如说这个企业要买这个电脑，这个电脑现有的用户是怎么评价这个电脑的，潜在的用户又是怎么评价的，包括企业的员工会说一些这个产品的特点，包括分析家等等，都会对这个产品做评价。这样的话，对于购买决策是一个很大的影响。实际上，有一个统计说，客户最信任的是谁？不是你的业务代表，也不是你企业内部的员工，他最信任的是其他的客户，当然不排除一些托儿。 基本上来讲，他会在这种论坛里面去了解很多的信息。这个论坛里面实际上就是Web2.0最重要的概念，就是信息跟大家分享是非常容易的。但是，呼叫中心的话，你怎么样跟它做集成呢？比如说我在这个论坛里面，我刚好了解这个产品信息，可能有一些负面的评价，他可能要确认一下这个东西是不是没有什么特点，比如说这个笔记本不能播放DVD，是不是真的，他可能需要你联络中心的座席做服务。 那么，对于Web2.0和座席呼叫中心的集成提出了很大的要求。那么，我们有非常成熟的产品，改革Web.alive，它会营造一个非常虚拟的面对面的过程。有些人可能玩过游戏，比如说你进入到这个电子门户里面，你可以虚拟地建立一个你跟其他的潜在客户讨论，你可以私下问这个笔记本你用了怎么样，就跟我们在会场，在一个电子购物商城，跟你在国美、苏宁买一个道理，你可以问旁边的人你用过这个东西吗？你买过吗？ 我们跟联想有一个很成功应用，大家有兴趣可以去试试。这是跟联想全球的网站，你敲的Lenovo.com，里面有一个可以设置自己形象的Lounge。那个白衣服的就是我，前面那个人我可以跟他说话，如果我跟你走得近一点，这个声音大一点，如果走得远一点，这个声音就小一点，如果我走在你左边，那么你左边的声音比右边大。那么，如果我们做服务怎么办？我们在这个网页上可以把呼叫请求排队到联络中心里面去。 第三点我还是要强调一次呼叫解决率。上一位演讲者其实也提到了这一点，一次呼叫解决率大家都知道非常非常重要，我们有什么办法解决它呢？这里面有一个Gartner有一个统计数据，我首先做了一个对比。ASA就是我呼叫10060打进去以后，多长时间内会有座席人员给我服务。ASA提高1秒的效果，相当于一次呼叫解决率提高0.047%，那么ASA提高1秒是什么概念？你可能要花非常大的功夫优化你的流程，你可能要增加10%的人工，这可能会导致你的成本增加20%以上。反过来说，如果你的FCR提高0.047，你的成本要增加20%。那么，比如说我卖电脑，我对于这个服务器、网络都需要了解，你可能培训的时间很长，如果你培训一半这个人走掉了怎么办？所以，FCR提高成本也是很高的。如果我在呼叫中心有一个很大的知识库，如果这个座席解决不了，可以做全文的搜索，也可以定位，那么你的知识是不是同步的、更新的，比如说我拿一个PC，这个PC更新得特别快，如果知识库没来得及更新，那么你给客户的影响是负面的影响，你说的东西都是错的。 那么，在呼叫中心很多的专家都在后面，比如说我们卖一个投影仪、笔记本，有很多的专家对于这个东西非常理解，但是他恰恰不能给客户提供服务。所以地我们现在要做到知识共享，通过培训做知识提升或者是知识管理，都不能一次解决，我们最简单的办法是知识共享。 那么，知识共享有什么解决方案呢？知识共享就是我们怎么样跟后台的人员共享这个知识。我们提到了统一通信，我把呼叫中心和统一通信怎么结合起来。传统的呼叫中心是把CTI和PBX等结合起来，如果他解决不了，他会告诉你过多长时间给你打回来，这就不是一次呼叫了。 我们可以通过统一通信联络到后台的专家，他可能不在电脑旁边，但是可以很有效地延伸呼叫中心的服务资源，也可以共享一些专家的技术。 这是我们北电基于UC的联络中心的架构，你可以看到右上角的地方，是CCM，还有我们的ICP。传统的可能是跟SIP一连，那么我们可以通过UC的CCM5100通过SIP很好地结合起来。 当然了，UC这个部件，我们是有北电的CCM5100，我们也可以跟为的SC2300整合。那么，整合之后就是一个UC的解决方案，就是一个客户真实的案例，就是电子购物。比如说这个客户浏览的时候，我可以IM到一个网站上去，这个是呼叫中心本身的技术，比如说我们ACE就可以把这个流程落实到座席上来。 比如说这是一个IM，在座席那边可以通过统一的座席界面，赢得跟用户做IM的通话。如果这个时候客户提出了一个问题解决不了，怎么办？你可以看到左边有一个红的叉叉。这个就是我们跟UC、后台业务专家或者是技术专家进行沟通的非常有效的工具。它点击技术，这个界面是一个非常有效的界面。中间那一栏里面有网络专家、硬件专家的一些在线状态。比如说它点击下面的一些人，这个人可能不在办公室，可能在家里面，甚至可能在国外出差，但是你可能会联络到Internet，跟我们北电内部的系统，跟我们内部的网络连接起来，他可以跟座席一起做呼叫服务，甚至可以发起一个三方通话。 最后讲一下多媒体，因为很多年前的时候，我记得大概在01、02年的时候，有很多的厂商在提多媒体的呼叫中心、多媒体排队、多媒体座席等等。这里面我特别要说一下web2.0，我相信这是多媒体里面最重要的客户群，也是对于客户服务影响最大的。就是我在一个论坛里面，客户可以跟我沟通，跟你的座席沟通是非常关键的。包括很多的新鲜事物的狂热者，比如说3G的视频，我就希望通过视频来去了解这个产品，我不希望你的IVR或者是人工跟我讲半天，也讲不清楚。一个视频的播放，可以让你对这个产品非常了解。那么，北电的产品提供商有什么不一样呢？我们北电不是一个单独的产品线，我们北电的呼叫中心是多媒体应用框架的一部分，我们有呼叫中心等等，如果你的呼叫中心需要2.0的话，我可以给你服务，如果你需要UC的话，我们的模块可以给你做很好的UC的集成，所以非常简单地为大家拓展多媒体的集成。 最后我总结一下，我们提客户体验2.0，我们最核心的理念，就是要让联络中心成为你商业流程的开始，最终也成为你商业流程的结束。这个讲起来很简单，实际上非常非常困难。我呼叫中心贯穿整个的商业流程。 我今天主要讲的给大家总结一下，一个是SOA的应用集成，包括了我们的CC、IVR，都能够基于SOA的框架，还包括了自助服务，让这些技术能够应用到呼叫中心里面来，而且北电确实有很多的成功案例。 另一个是一次呼叫解决率，最重要的技术是UC的技术，我们把UC和呼叫中心很好地结合在一起，你可以和专家一起给客户提供服务。最后是客户体验。 这个案例主要讲了，一个客户打到信用卡中心来，我要咨询一个服务，填一个信用卡的表。这个座席发现了，这个系统是跟后台的CRM系统是整合过的，所以他知道他需要一个保险的业务，其实客户根本不知道我是不是买过保险，他已经忘了。但是，这个座席代表不能给他提供保险的业务，让他通过我们UC的整合，他可以看到保险的专家、信贷的专家在什么地方，他可以跟专家通话，一起来来为客户提供服务，这是这个视频主要的内容。 大家有什么需要进一步的了解，可以到北电的网站上了解信息，也可以给我发E-mail，所以大家可以再做进一步的沟通，谢谢大家的时间！
主持人：谢谢胡锦锋先生给大家带来的精彩演讲。
本文根据CTI论坛主办的2009中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，转载请注明出处！
CTI论坛报道
