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准确“定位”—用第五代呼叫中心打造品牌核心竞争力

2009/04/20

　　呼叫中心在企业中不但是重要的有形资产，而且在企业营销及服务过程中更起着承上启下的作用，一端联系者广大的顾客资源，几乎所有的顾客都可以通过呼叫中心获取服务；另一端连接着企业内部的各个组织，这些组织要为客户高效、准确地提供相应的产品和服务。在营销竞争过程中，企业打造品牌核心竞争力的前提是准确为自己定位。　　所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住顾客的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。顾客有五大思考模式，这可以帮助企业占领消费者心目中的位置。

模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂　　在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。同理，消费者打电话到呼叫中心也需要言简意赅的进行解释工作，要说他们想知道的内容。模式三：消费者缺乏安全感　　由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变　　虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司那天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。模式五：消费者的想法容易失去焦点　　虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？　　在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有：

方法二：比附定位策略　　使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。上海第二品牌的巴士出租品牌理念“绿色让您更满意”区别于上海最大的出租车公司“创世界TAXI品牌”更贴近上海地区的消费者。方法三：单一位置策略　　处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。通过第五代呼叫中心，领导者可以通过不但通过电话、短信、E-mail和顾客沟通，还通过视频、电子白板、文件传输等方法和顾客进行富媒体的全面交流，因出现在顾客面前的频度和质量成几何倍数的增加，增强了顾客的粘度8-10倍。领导者统一部署的第五代呼叫中心就可在品牌竞争中取得巨大优势。方法四：寻找空隙策略　　寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，本土少儿英语考试主要包括清华少儿英语等级考试、全国少儿英语等级考试、上海市通用少儿英语口语星级考试、泡泡少儿英语等级考试等，呈现出种类丰富、形式多样的态势。清华少儿英语考试起源于教育部大中小学英语教学“一条龙”教学改革研究项目，主要面向国内5至16岁少年儿童，测试应试者英语运用能力和水平。面对行业内品牌缺乏的情况，清华少儿英语提出了“成就未来的教育者”的品牌理念，以区别于其他品牌，通过短短三、四年时间，已在全国30多个省、直辖市、自治区建立了近600家授权服务中心，数千个学习中心，培训学员数十万名。每天他们通过第五代呼叫中心将品牌定位传递给数以万计的顾客。方法五：再定位策略　　也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。　　需要指出的是，由于艾尔•列斯与杰克•特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物（原文是offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔•列斯与杰克•特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。“定位”战略需要市场的检验和及时反馈，使用第五代呼叫中心可以快速的获得“定位”战略所需的各类顾客的心理反馈，从而帮助行业领导者快速的再定位。

CTI论坛报道

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