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08年呼叫中心技术发展点评及09年趋势预测

孙必勇 2009/01/04

　　2008年，注定是不平凡的一年，是有着巨大变化的一年。年初雪灾、藏独骚乱、汶川地震、北京奥运、食品安全、全球金融危机，我们经历了太多的事情。然而就在这重重重压之下，中国仍以坚忍的姿态和无比的毅力稳步前行。　　2008年，也是呼叫中心行业变化巨大的一年。呼叫中心从十年前一个默默无闻的行业成功转变为各级政府全力以赴支持发展的新兴产业，全国各地呼叫中心服务基地如雨后春笋般地冒了出来，电购直销等呼叫中心新型业务也正如火如荼地展开。面对巨大的发展机遇和挑战，呼叫中心行业的同仁们撒下了泪水汗水，也收获了欢声笑语。　　2008年，是呼叫中心技术发生重要转变的一年。从事呼叫中心技术的同仁们一次又一次经受着考验，把传统的交换技术成功地切换到了软交换和融合通讯，托管平台的出现和软交换普及使得CTI平台厂商生存空间越来越小，但排班及人力资源优化技术得到了普遍增长和认同，电话营销技术也有了蓬勃发展。最终呼叫中心技术适应了市场的驱动，并且完成了技术华丽转身，满足了呼叫中心业务发展需要。一、呼叫中心技术发展回顾及总体特点　　大家都知道，呼叫中心是指通过多种接触媒介(电话、传真、互联网访问、E-mail、视频、短信、WAP等)为客户提供交互式自助服务和人工服务的系统；呼叫中心通常提供业务咨询、信息查询、帐务查询、投诉与建议、业务受理、交易处理、电话回访、客户关怀、市场调查、数据清洗、电话营销等综合性服务；它是集电信语音技术、呼叫处理技术、计算机网络技术、数据库技术、WFM技术于一体的跨信息技术和电信技术的系统。　　呼叫中心作为提升客户服务水平和沟通效率的基本手段，最初是由大型电信运营商和银行等高端行业的客户服务、大型的外包呼叫中心发展而来。由于市场竞争越来越激烈，提升客户服务的质量和效率成为越来越多、各行各业、各种规模的企业和政府的迫切需求；更重要的是呼叫中心可以作为新型营销渠道给企业带来巨额收入，而成本相比传统营销却低很多。所以，我们不难理解十年来呼叫中心以前所未有的速度，在企业级用户中普及。　　为了顺应技术发展潮流、节省成本、减低风险，企业开始逐渐采用软交换、融合通信等方式来构建自己的呼叫中心，丰富获取客户信息的渠道，传统通信方式、网络虚拟呼叫中心、点击呼叫中心等等，软交换和融合通信成为呼叫中心发展的必然趋势。在呼叫中心建设完成以后，如何有效地进行数字化运营管理一直困扰着众多呼叫中心，随着呼叫中心的普及和大规模化，排班等人力资源优化技术得到了普遍认同，正迎来一个新的发展机遇。　　国内呼叫中心经过10多年的长足发展，呼叫中心技术一直以市场驱动和特有的前瞻性，不断地发生变革，推动呼叫中心行业的发展，普及呼叫中心各种应用。 1、传统交换技术已经全面走向软交换及融合通讯时代　　去年，中国呼叫中心行业的软交换和融合通讯市场仍处于导入期，市场并未出现井喷式的增长。尽管软交换和融合通讯已成为不可避免的发展趋势，融合数据、语音、视频以及移动功能的数据传输网络将成为未来市场需求与发展的重点，然而国内用户对于统一通信的部署情况并不乐观，主要原因在于产品的成熟度、用户的认可程度不高。　　但到了2008年，全年中国软交换和融合通讯市场保持了快速的增长势头，到目前为止基本保持了40%的平均比例增长，虽然第三季度在由美国次贷危机引发的全球金融海啸环境下，增长趋势有所放缓，但全球金融危机的反作用将进一步提高企业对减低成本的追求，对统一通信产品的认知，所以会更有助于呼叫中心行业软交换和融合通讯的发展。　　根据赛迪顾问统计和预测，2008年全年中国融合通信市场规模将达到46.6亿元，同比增长超过50％。第四季度市场将出现反弹趋势，增长速度超过12％，市场规模13.53亿元。 2、人力资源管理优化技术正成为行业关注焦点　　在呼叫中心技术领域里面，大家一直关注着呼叫中心的建设。关于国内呼叫中心建设的现状和所处的阶段，从技术的角度来说有大家较为一致的关于第一代、第二代、第三代、第四代的说法，目前已经到了第五代（基于软交换和融合通讯的呼叫中心）。但实际上在2008年，国内呼叫中心的技术领域的关注点已经悄悄地发生了变化，如图所示：

　　现在尽管呼叫中心使用了多种产品，但这些产品技术已经非常成熟，目前几乎不存在呼叫中心建设失败的风险。越来越多的人在深入研究呼叫中心的运营和管理，管理人员也越来越认识到：运营管理才是呼叫中心成功的关键。　　例如：如何提高客户满意度？并不是大量增加中继线提高接通率就能解决的，这涉及到人员培训、质量监控、劳动力排班管理、成本管理、ATT和SL等方方面面，而通常的呼叫中心系统集成解决不了这些问题。再例如：如何有效控制呼叫中心运营成本？从长期的角度来看，一个典型的呼叫中心只有10%的成本是花在系统建设上的，全部运营费用的90%以上用于支付工资、网络成本和日常的项目开支。呼叫中心运营和管理水平的高低，直接影响到企业的成本。　　在2008年呼叫中心普及化和大规模化的背景下，基于人力资源优化技术的排班及运营管理软件越来越得到关注和普及，是呼叫中心行业发展的必然。 3、电话营销技术得以迅猛发展　　过去这么多年，国内呼叫中心行业在业务层面上一直比较侧重于客户服务中心，侧重通过呼叫中心提升客户服务的质量和效率。但是在2008年，基于呼叫中心的电视购物、保险营销等业务疯狂地展开，使得电话营销技术在呼叫中心技术发展上有了浓重的一笔。　　十年前，规划和建设一个呼叫中心核算成本大约是20万/个席位，也就是说当时的呼叫中心技术和建设成本是非常高的。但现在呼叫中心的技术和建设成本已经大幅度降低了，甚至我们看到在外包公司谈论呼叫中心的每个席位（包含电脑、席位和电话）等等一个月是不到1000块钱了，所以说传统设备已经不是最重要的了。2008年呼叫中心行业重要的是两个方面，一是我在前面所归纳的：呼叫中心的运营管理更加有效更加精致；另外一个就是价值的创造，实际上就是如何把呼叫中心成为一个利润中心。2008年呼叫中心技术的革新和发展也正是主要围绕这两点展开的。　　电话营销成功的关键因素主要有：品牌、数据、产品、系统、团队及管理。其中系统是电话营销的内部引擎，如果你的引擎不好，这个车子就算会动也会动的很慢，因为你花很大的力气把这个车子推动。电话营销引擎，实际上就是CRM通过外拨技术。一个强有力的技术引擎可以使你快速清洗客户数据，提高接通率；可以使你的外呼脚本流程更加灵活，提高成交率；可以帮助你实现预览拨号和预测拨号，有效降低成本；可以帮助你及时了解和掌握库存、配送等全部业务流程环节，实现以电销为中心高效率运转。二、呼叫中心技术发展驱动因素分析 1、全球化IT/CT的融合发展趋势　　全球网络宽带化全球IP化的发展，极大地促进了ICT融合通信的发展。企业完全可以根据自己的实际需要来选择何种方式来部署自己的融合通信系统。　　呼叫中心的发展趋势是由传统的呼叫中心向多媒体呼叫中心发展，由单一技术向综合技术发展，所实现的功能将更多、更复杂。企业面临着如何使呼叫中心在技术发展上更进一步的问题。基于传统的PBX的呼叫中心由于对新兴的融合通讯技术和VoIP技术支持不够，其在建设数量明显呈下降趋势，而基于IP协议的软交换和融合通讯呼叫中心逐年增长是必然的趋势。　　基于软交换和融合通讯的呼叫中心将呼叫中心与Internet、多媒体、企业通讯融为一体，不仅能支持语音电话，还能提供包括音频、视频在内的多媒体通信；不仅能支持传统的电话终端，还能支持来自Internet的文字、语音、短消息等交互方式；不仅提供了完整的座席功能，还具有实用的呼叫中心管理体系。因此与传统呼叫中心比较，这种呼叫中心将更具成本优势，达到节省成本的目的，同时处理能力也将大幅度提升。随着时间的推移，基于软交换和融合通讯的呼叫中心因其联网逻辑结构简单，更易于实现联网、智能路由和统一管理将成为未来呼叫中心发展的主流趋势。 2、呼叫中心精细化管理驱动　　在过去多年的发展中，中国呼叫中心产业比较偏重的是技术和设备等硬件因素，往往将呼叫中心看成是一个由硬件设备组成的系统，而很少研究如何有效地运营和管理呼叫中心。这样，虽然有不少企业创建了呼叫中心，但只有为数不多的呼叫中心在发挥其极致作用。呼叫中心的根本意义在于提高服务质量和客户满意度，并使之成为企业的利润源泉，而实现这一重要转变的关键在于有效的运营管理措施的实施。只有运营管理到位了，才能挖掘更大的应用空间。　　以前由于呼叫中心运营管理工具和系统的缺乏，话务预测、自动排班、质检分析、培训管理、考勤、人力资源管理、绩效考核等各个环节占用了管理层的大量时间和精力，每个月的预测排班都是一个难题，每个月几百名员工的绩效计算也是一个巨大的挑战，呼叫中心运营管理和自身效能发挥都受到了严重的影响。　　为了满足呼叫中心精细化管理需要，国内已经有优秀的企业投入巨资研究相关技术，这些技术（如排班等人力资源优化等）的发展对整个产业的发展将起着至关重要的作用，也是呼叫中心产业走向良性循环、向更大规模发展的关键。 3、竞争的加剧促使改善客户服务质量并降低成本　　在产品及价格日益趋同的今天，服务质量的高低、服务的多元化及差异化已显得尤为重要。企业为了争夺客户资源，必须能够准确把握消费者的需求，并以最快的速度做出响应。多数企业越来越通过呼叫中心为客户提供优质服务。　　2008年的今天，虽然说通过呼叫中心提供客户服务已经是企业普遍采用的一种手段，这种现象已经成为一种共识。但发展依然在继续，新的挑战又出来了。因为呼叫中心服务也是有差异的，呼叫中心服务也是有成本的，如何用低成本做最优质的服务，这是目前企业对呼叫中心行业技术从业人员提出的最新挑战。　　正是有了这些挑战，呼叫中心技术总是在变革，从传统排队机到一体机再到融合通讯软交换，从单个CTI中间件、IVR等产品演变为CTI同一平台（包含CTI、IVR、Fax、Recording、PDS），从混合型呼叫中心应用到专业电话营销应用平台，从人工预测和排班到专业排班工具使用等等，呼叫中心技术的发展无时无刻不被新的业务需求所驱动着。 4、利润化呼叫中心　　利润化呼叫中心是一个老生常谈的话题，也依然是2008年呼叫中心行业技术发展的重要驱动因素。利润化呼叫中心的手段主要有两个：一是作为BPO重要环节的呼叫中心外包服务；二是电话营销中心。　　为了支持中国服务外包的进一步发展，商务部首先启动了“千百十工程”。从前年开始，商务部、信息产业部和科技部先后联合公布了两批共11城市为服务外包示范基地城市。目前从深圳到上海、西安、成都、北京、杭州、天津、南京、武汉、济南、苏州，呼叫中心外包服务已经成为BPO中非常重要的一环，截止到现在全国外包服务基地加上各省级别的呼叫中心服务基地已经多大40个。这些政府主导的外包服务基地给呼叫中心技术发展带来了新的生命力。　　2008年的电视购物、保险电话营销中心等直销中心，成为了影响呼叫中心技术发展的一道亮丽的风景。越来越多的呼叫中心应用软件厂商进入到直销这个领域，衍生了多种多样的呼叫中心业务平台，也促进了呼叫中心外拨技术的长足发展。三、呼叫中心技术产品及厂商透视与分析 1、接入和交换平台　　近些年来，中国潜力巨大的呼叫中心市场吸引了世界范围内越来越多的优秀交换接入设备提供商的加入。他们带来了先进的技术与设备，使中国在呼叫中心硬件设备方面迅速与世界先进水平接轨。目前，中国相当比例的呼叫中心在系统设备配置上已十分高端，在很长一段时间内完全可以满足业务运行的需求。　　呼叫中心在接入技术上，已经由单一信息交互通道——电话，转变为多种形式的多媒体信息通道——电话、传真、Email、Web、VoIP。呼叫中心已不再简单地用电话与客户实现互动，而是要将电话、传真、Email、Web、VoIP、短信等多媒体通道与客户实现互动。但就实际应用而言，传统的电话接入处理和IVR应答仍然是使用率最高的技术方式。　　目前，呼叫中心市场上主要基于四种接入技术：基于交换机、基于板卡、和基于一体化技术呼叫中心、基于软交换的呼叫中心。　　基于交换机的呼叫中心是由PBX、CTI服务器、IVR服务器、传真服务器等一连串的设备外挂连接而成。要适应呼叫中心发展的趋势，就必须将更多的外挂设备囊括进来通过软件智能实现，大幅降低其成本。　　而基于板卡的呼叫中心是由系统集成商按照客户的具体需求，将不同厂家的板卡集成到一个系统中，按照客户要求的专项定制，其成本低廉、设计灵活，但其实现的功能较专用，功能的升级以及规模的稳定性难于保障。　　基于一体化技术的呼叫中心结合了以上两者的优势，这种形式是以上两者力求发展的方向。既有电信级的稳定性和强大的交换功能，又有实施便捷和成本相对较合理的优点。　　基于软交换和融合通讯的呼叫中心将呼叫中心与Internet、多媒体、企业通讯融为一体。这样系统不但可以保证稳定性，而且还可充分利用IP技术，达到节省成本的目的。目前基于软交换和融合通讯的呼叫中心已经有成为主流的趋势。　　在2008年的呼叫中心接入和交换平台市场，虽然大家所熟悉的Avaya、Cisco、中兴、华为、Alcatel-Lucent、Nortel、奥迪坚英立讯、西门子、eOn等知名厂商依然存在，但最活跃的主要是基于软交换和融合通讯的Avaya、中兴、Cisco等厂商。 2、CTI平台产品　　CTI平台产品主要包括CTI中间件、IVR、Fax、Recording、PDS等。在呼叫中心发展的初期，这些产品都是相对独立的。我记得在1998年从事呼叫中心行业的时候，CTI中间件主要有HP CCM、IBM Callpath，IVR和Recording等产品是其他厂商单独开发和提供的，后来HP把CCM卖给了Cisco，IBM把Callpath卖给了Genesys，经过多年技术发展和整合以及市场的大浪淘沙，呼叫中心CTI平台产品和厂商已经比较稳定，目前活跃在呼叫中心市场的厂商主要有：Genesys、Avaya AIC、青牛、讯鸟、信普飞科、商路通、三友亚星等。　　目前生存下来的CTI厂商基本上有一个共同的特点，那就是提供整体统一的CTI平台，包含了CTI中间件、IVR、Fax、Recoding、PDS等，基本上不需要第三方厂商进行补充，消除了集成风险并降低了实施成本。　　2008年由于托管呼叫中心平台的出现和扩张，以及基于软交换和融合通讯的呼叫中心成为主流，CTI厂商的价值和生存空间被大大压缩了，所以今年CTI厂商已经开始重新定义CTI内涵：“C”是计算能力，代表着已经融入到人们日常生活的方方面面的普适计算；“T”是通信系统，代表着一种可控、可管、可靠、无处不在的通信网络；“I”就是互联网。　　CTI厂商希望把这个新概念传达给整个业界乃至相关产业，共同来探索CTI未来的技术方向、应用方向和服务对象，充分融合创新，以实现新的突破。 3、排班及人力资源优化　　现在中国呼叫中心已经慢慢进入一个阶段，就是呼叫中心已经不再强调说接入设备有多知名，也不再强调说自己用的CTI有多稳定和方便，慢慢的已经进入了运营管理的精致化管理阶段。　　一个月前问及台湾的同仁，大陆呼叫中心与台湾呼叫中心的最大区别，几个台湾同仁都说规模。由于人口因素，台湾呼叫中心最大规模是1000多座席，而目前国内呼叫中心动则就是几百、几千座席。随着呼叫中心规模的逐渐扩大，原有的手工排班等运营管理方式已不能适应这种增长。国际上大部分呼叫中心采用了专业排班管理系统，据国外研究机构的研究报告表明，约86％的欧洲呼叫中心都采用了排班系统，企业使用排班管理系统后通常可以实现座席代表排班计划的制定时间缩减45％～90％，服务水平提高10％～13％，呼叫放弃率降低3％。　　2008年国内呼叫中心在排班等人力资源优化方面的需求明显开始旺盛。目前除了国外知名厂商Verint、Aspect外，国内主要有七星蓝图、杭州远传等知名厂商可以提供专业的产品和服务。　　相比较国外产品，国内厂商的产品不但是全中文界面，而且在功能全面性、实用性、本地化服务方面做得更灵活一些。以七星蓝图公司产品RuntoWFM为例，是国内首创全面的完整的呼叫中心运营管理解决方案，包含智能话务预测、自动排班管理、质检管理与分析、绩效衡量与分析、员工培训管理、考勤流程管理、人力资源闭环管理、运营指标分析、话务处理技巧、成本控制方案等，是一个融合创新的符合国内习惯的完整解决方案。四、2009年呼叫中心技术趋势展望　　在全球金融危机情况下，我相信2009年是比较艰难的一年，但同时也是呼叫中心技术发展精益求精的一年。呼叫中心技术发展的趋势不会有改变，基于软交换的融合通讯将会越来越多地主导国内呼叫中心市场，注重呼叫中心人力资源优化的排班及运营管理系统将会得到快速增长。　　过去的十年，从事呼叫中心技术的同仁们一次又一次经受了考验，2009年虽然是全球经济的寒冬，但正如雪莱所说：“冬天已经来了，春天还会远吗？” 作者为北京七星蓝图科技有限公司总经理。

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