宏盛科技萧昆龙：电话营销最新应用技术-巨人网络通讯

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宏盛科技萧昆龙：电话营销最新应用技术

2008/10/07

　　大家好，非常感谢主办方51 Callcenter、CNCBA及中国软件与信息服务外包联盟的邀请，让我来参加这个演讲。也感谢本次峰会的指导单位-信产部软件与集成电路促进中心，我也代表台湾服务中心发展协会祝贺大会包括今天晚上的颁奖典礼能够顺利进行，成功。我想首先跟各位做一个简单的自我介绍，各位看一下我的名字，我这个刚好在几次的演讲当中大家看我的名字非常非常的复杂，当然到这边我们做一个简体之后会非常的简单，有一个非常好记的方式，刚好大概是十年前我在台湾做一个演讲，我曾经做一个自我介绍，没有想到十年后做介绍的时候他竟然记得我的名字。我说我是昆仑山上一条龙，十年后到了大陆以后他看到我说记得我是昆仑山上的一条龙。希望大家以后也记住我的名字。　　今天我想跟大家做一些分享，我想过去我们比较多的呼叫中心发展这么多年，比较偏重于在呼叫中心和联络中心的发展。可是慢慢的各位发现说呼叫中心的最早期的自动化到最后的策略性慢慢的电话营销扮演了一个呼叫中心非常重要的角色。首先我先跟大家介绍一下我服务的公司，目前在宏盛高新技术有限公司做电话营销方面的解决方案，主要的范畴在电话营销相关的解决方案和咨询服务，再另外一部分就是我们讲到的呼叫中心的精致化管理的一个相关的服务。　　我首先简单的介绍到这里，再跟各位谈一下整个呼叫中心和联络中心的一个发展的成熟度的一个模式。刚才我也提到说最早期我们在做呼叫中心是从IBM开始，大家如果有机会跟我做名片交换的时候大家如果有兴趣的时候可以看一下我在身上带的这个领带，出门的时候我挑领带的时候突然想起有一条领带非常非常久没有用。大家看的话我这条领带是手动画出来的，上面有交换机，有传真，这条领带是在1997年，大家可以看到我从事这个行业有很长的时间了。　　1997年我在IBM服务，然后那时候去英国，大陆早期接触这一块的话大家知道IBM非常早期在CTR这个领域里面是非常早期的。所以我当时去英国的实验室去，他们也很难得看到我们从华人区过去，他们送了一条贵宾的领带，当时他们开发的一个产品。我在台湾就是早期就是把CTI这个概念引进台湾的一个相关的人。我也借这个领带这样的一件事跟大家分享一下，呼叫中心从CTI到PBS，我们慢慢进入一个阶段，就是我们所谓的呼叫中心已经不再强调我怎么样做自动化，强调说我的CTI有多快多好。慢慢的已经进入另外一个阶段就是我们的运营管理的精致化管理。这个精致化管理一会儿会为大家谈一下，里面谈到质量的管理，这是我们一般讲的质监。第二部分讲我们的人力管理，就是劳动力管理，也就是通俗的排班的管理和预测。现在整个呼叫中心的领域是一个非常重要的话题。再下一个阶段，刚才思科演讲者也谈到整个未来统一通讯，这个从技术面来看统一通讯这一块已经走到了，但是侧面来看我们不光谈我们很重视的质量管理，慢慢我们现在谈的是怎么样为呼叫中心创造更多的价值。所以我们现在谈的是呼叫中心或者是联络中心的价值创造。怎么样是一个价值的创造，其实跟我今天谈的演讲的主题也是有关系的，我们谈到过去很多人讲说你这个呼叫中心都是花钱的单位，我跟各位分享一个过去的经历。　　我在1997年规划呼叫中心的时候，我们是一个席位是100万台币，相当于25万人民币，也就是当时的呼叫中心的成本是非常高的，花的钱做什么，买PPS，买CTI，买很特别的比如说一些特别的一些设备，这些整个加起来一个席位平均的单价是在20几万人民币，也包括一些电脑和相关的设备。如果大家看的话现在呼叫中心我们在规划一个席位的成本已经大幅度降低了，已经是各位数了，甚至我们也看到外包公司谈呼叫中心的每个席位，它一个月的租赁的费用在座也有很多做呼叫中心外包服务商。我一个月曾经遇到过每个月电脑、席位和电话等等一个月是不到1000块钱了，所以现在就是说设备不是最重要的，现在就是慢慢发展到两个方面，也是我们今天的主题，一个就是我们呼叫中心的运营管理更加的有效率更加的精致，因为我们现在管的不是设备，电源打开它很多的东西都可以自己来运作。当你买一个设备，你看到一个ACDRPO做一个更好的管理这是一个事情，我们谈到说我们怎么做一个好的价值的创造，所以每个呼叫中心都要希望成为自己是很有价值在企业里面。所以我们过去谈了很多的观念说我们怎么样把呼叫中心成为一个利润中心，当然这是一条非常非常长久的路，不过我想在很多的地方包括我过去做很多的分享，比如台湾的中华电信它每天的投资都非常高，但是慢慢在这样的一个以服务为主的呼叫中心发现他也在做它的价值创造，做我们所谓的半属性介绍。　　早期我们从作业型到自动化管理，做精致管理，慢慢走到一个专业的决策。接下来我讲我们的一个重点。其实在大陆电话营销已经好几年了，但是不是那么的普遍，在金融机构特别是保险行业的开放，电话营销变成了一个雨后春笋一样的发展特别的快。里面的挑战一个挑战就是名单的来源，我想借这个机会跟大家分享一下这个名单怎么做一个有效的利用。这里面听到说我开始买的设备好不容易为一个合作方取得这个名单，不管是银行还是什么单位，开始做这样的运营之后你面临很多的挑战，因此把你整个电话营销的效率提高到最高，怎么样把一些相关的数据做一些分析，客户的信息做一些保护，这是我们看到电话营销一个最大挑战。这个里面我们讲，我们在台湾做电话营销的时候，电话营销从业人员经常会在不同的呼叫中心里面跳来跳去，今天比如我们说的保单，大多数的保险公司的保单你第一次缴的保费是超过一半是付给电话营销的人员，所以他通过这样的一个方式，等到他明年的时候拿到的佣金就比较少，当他把这些名单用完以后这些从业人员说我跳槽到另外的公司去，然后把会把这个名单这个客户进入到另外一个公司，就把名单和相关的信息带走。这也是呼叫中心里面运营里面看到的一个非常多的问题。　　接下来我再谈一下电话营销中心的有Outbound的方式。电话营销的话你是主动的，并不是接定单，这个叫呼出的一个方式，哪一方面的行业在这里用的比较多，我跟大家分享一下，特别是车险或是产险。举个例子你在开车子让你买汽车险可能是一年一次，第二年这个车险到期的时候因为它这个费用比较低也可以做这样的方式。你会在出租车上面可以做一个广告，看到一个800的号码，然后你会打电话过来，在这个电话过程当中你就会成交这个交易，然后它就是Inbound的一个Service。我今天谈的就是电话营销的这一部分，你今天经营一个电话营销中心里面你遇到什么问题，你成功的观念会在哪里，我一会儿会谈一下。　　所以我今天跟各位分享一下我们今天运营一个电话营销主要的成功链它大概关键的因素在哪里，在这个里面非常重要的就是一个企业所制定的一个政策，刚才我举的是车险的例子，如果今天是寿险可能又不一样。我们今天在5月份政府里面有一个新的办法就是寿险业的一些电话营销的规范，所以你从这里面可以看到一个保险公司你要从事电话营销你的策略到底在哪里？我这里讲的是你是一个产品的提供者还是你本身也是铺建自己的渠道。你自己本身有渠道到底谁是你主要的销售的渠道是不同渠道之间的合作还是什么，所以公司的角色很重要。第二个就是我在很多的地方做演讲和分享的时候非常重要的一个电话营销中心一个成功的关键，重要的就是名单，这个名单并不是代表说你有名单就够了，主要是你要有好的名单，优质的名单。　　我过去曾经看到过一个客户，他是很久以前的，我在十几年前在花旗银行看到他们的电话营销中心，非常的神奇，在十几年前完全没有先进的设备，他拿电话簿就是每个人分两页来打，然后打完以后就是告诉主管我这两页打完了然后再撕两页，第二年有了新的黄页以后再撕。没有一个好的方式取得一个好的名单的方式下，特别是没有好的系统，这样的效率坦白说是非常非常差的。你花的时间我们所谓的接触率就是你这个电话号码能够找到这个人叫接触率，接触率非常非常低，虽然你活动量高但是接触率低，这样就会造成，假如你的成交率是一样的，最后你成交的这个率是很低的，所以我觉得名单决定一切。第二个当然你有好的产品。我们电话营销里面讲过寿险、产险、车险，或是今天卖的电信等等相关的服务，你当然要有好的产品好的包装。所以大多数的电话营销中心有一个产品规划的部门，你必须有好的产品，好不容易找到一个好的名单，接通电话以后如果他对你的产品没有兴趣的话你最后也没有办法成交。　　最后一部分就是管理的理念，这也是我们这一块扮演我们公司以及我们合作的顾问扮演一个非常重要的，就是说电话营销中心已经不是设备了，其实刚才讲的几个部分非常重要的部分就是运营管理的部分是管理人才管理制度。第四个部分它决定非常大的因素，这也是我们看到很多的电话营销中心为什么从这个地方跳槽到另外一个地方它是因为有奖金制度有关系。你最后不要把钱把这个奖金给他拿走，你也不要设计一个奖金制度一点吸引力也没有，如果你没有好的奖金制度的话，呼叫中心跟传统的呼叫中心是不一样的，它的诱因吸引他不停的打电话，所以好的制度会扮演很好的角色。最后一个系统，就是CTI和CRM系统，这个很最重要的。十几年前花旗银行是用电话簿来做电话营销的。我不久前在一个买食品的地方看到用一个报表也是做同样的事情，我们讲的整个呼叫中心成熟阶段里面非常重要的就是你至少要做到，现在席位一两万块就可以拿到一个整体的设备，但是高端的话可能是十万二十万块也是有可能，只是说最基本的我把它称为一个电话营销的引擎，你这个引擎看不到。它像一部车子，你四个轮胎和方向盘非常的重要，方向盘决定你开到哪里去，轮胎决定你这个车子是不是平衡，你有方向盘有轮胎，如果没有引擎的话你就要推。我在大陆看到一个宝马的车子有人在抗议，前面有一个牛车，好像在广州发生这样的事，如果你每个一个引擎，这个车子就算会动也会动的很慢，因为你花很大的力气把这个车子推动。所以你要有一个强有力的引擎，这里面包括我们讲的CTI和CRM的技术。　　在这里我跟大家分享一下这是我们公司的顾问在保险业里面非常多年的电话营销的经验。这其实跟我们刚才讲的有点不太相关，当一个企业如果你是保险公司或是银行或是任何一家公司要成立电话营销其实有很多的方式大家也讲过几个，一个就是Inbound自己组建，一个是跟外包商合作。你可以把你的产品给外包商，这里面牵涉到你今天拥有的资源有多少，你有没有场地，有没有设备，有没有人才，自己有没有名单，大家可以看到在国内的营销中心合作的方式有很多种，有很多的保险公司有Inbound中心，也有外包，比如跟银行在合作，在国内这个规范慢慢已经在保监会有非常多的规范出来，各位有机会看一下5月份出台的那个办法里面。在这样的情况下你通过电话做保险这样的一个电话营销你需要跟你合作方，比如通常过去比较多的是通过银行的信用卡中心，可是你又必须要符合政府的规定，不能直接说你是什么银行，这样你不符合规范。所以这里面有很多灰色的地带，怎么做一些合作，这个合作的方式比较多的我看到是有进驻具有名单的单位，这也是非常多的一个合作的方式。我们未来在这方面也可以办相当多的这样的研讨会做这样的电话营销中心。　　我们谈一个电话营销中心整个流程大概是这样的。这个是不管你今天用什么样的设备什么样的软件，大概第一次说你先分析市场的需求，你卖的车险还是寿险，你是多大的保单，所以今天不管卖的是什么样的产品，你要做一个市场的调研，然后你规划你的流程，通过一个软件，这个软件是我一会给大家介绍电话营销运营的一个相关的规划。一开始做Outbound的执行，我们就开始拨号了，最后就开始要记录这个结果，分析这个结果。然后结束之后呢开始第二波，这样一波一波，发现这个产品不对是不是要找新的产品，所以不断的这样做，它是一个循环的流程。在这样的电话营销的这样的一个过程当中有几个关键的技术。第一个就是我讲的十年前的花旗银行是交换机。在这个行业它非常的成熟，所以我就不讲用什么的交换机什么样的CTI，但是我跟你讲这个里面有一个很重要的技术就是跟拨号技术来讲是不一样的。还有一件事情非常的重要，如果大家看5月1号，现在还是用保险公司做例子，5月1号保监会出台的规范里面有一个很重要的就是你要录音，因为你不是面对面，通过电话达到这样的销售目的它要求一定要有电话录音，电话录音跟效率没有绝对的关系，但是它是一个必备的设备。所以录音是一个关键的技术，因为它是保监会的规定。第二个我们知道里面有很多的工作，就是他答应客户公司不同意的事情，这时候我们必须要有定期的我们叫测听，就是质监。一般的电话呼叫中心联络中心里面一天每个人多少的电话进行录音然后做回拨做质监，这也是一个非常重要的流程。一会我会花更多的时间给大家介绍，就是如果这些设备都有了，你要拨电话了，除了人，除了名单你还有一个运营的平台。我认为这在未来扮演一个非常的决策这是电话营销运营的管理平台。　　首先我借这个机会，我今天也不讲特别的产品，就是讲一下电话营销中心拨号的技术，这个大致上跟交换机是有部分的捆绑在一起的，就是说很多的交换机本身不管是什么都具有这个外拨的功能，只是在外拨的方法上有不同的模式，为什么有不同的模式，因为跟你电话营销的策略有关系，跟你的产品有关系。我个人也觉得说阅览室外拨是最经济最实惠，在现阶段还是可以达到更高的效益。特别是保险，而且你的名单是优质的名单，我们阅览室外拨就是你已经掌握了对方的信息，这个就是Preview Dialing，名单是通过合作的方式付出代价的，所以单不可以很轻易的被调。这是我们电话营销里面就是优质的客户用预览室外拨。　　第二个就是强力拨号，它一般强调的是活动量，你的名单通常也不是VIP的客户，但是名单的数量相对比较多，你就可以用强力拨号，这种方式很容易造成一般的浪费，相对于预测外拨的话比较好。最后一种就是我帮台湾好几家呼叫中心也做一个，就是预测式外拨，这是什么意思呢，就是你名单的质量非常不好，接通率相对比较低，特别是用手机的，所以假设你有一个很大的名单，这个名单里面质量相当的差，所以你通过预测式外拨给你拨号，一旦接通的时候，它也会给你判断，你不用管它是忙线还是电话号码不正确，这时候已经是一个正常通话的电话。但是这个效果会造成几个结果，一个是名单的浪费，呼叫中心也不珍惜这个名单。第三个就是给客户造成一些骚扰，我们接通电话的时候会造成一个骚扰，就是这里电话很忙，拨通以后就是电话很忙，让客户稍候，然后就是造成对客户的骚扰。然后它的成本都可以做到第一阶段的外拨。再来我们进入第二个阶段，你已经有拨号技术了，刚才讲的一件事就是我有这么多的电话营销，跟大家报告一下，就是说一般的电话营销特别像保险业，它很多Inbound的数量少很多，但是Outbound的数量是非常非常多的。所以这个质量的管理非常重要，以前我们做质量管理用的比较多是时时数据这个是自动化的管理，大多数你今天只要选择一个好的交换机，都可以提供一个完整的数据。　　再一个就是有点人工化的，以前是百分之百人工，如果你百分之百人工特别在大型的呼叫中心很难做到一些主要的比如公平性、正确性和合理性，所以这时候有一些半自动的功能，可以通过这个方式得到一个品质，我们称它是一个质量化的管理。接下来是有关于其他的管理，我们说这个里面包含几个自动化的管理和精致化的管理。　　时间关系我再讲一个就是电话营销作业里面的一个操作流程，它会登陆一个名单，察看客户的资料，然后按就是电话外拨。先看一下然后我们怎么样跟他做一个对话，然后拨通以后记录同化结果，然后就是填写预算，大概就是这样的。管理来看大概是这样的，第一个是你要有一个好的名单管理机制，这个机制包括名单怎么过滤怎么导入怎么切割。活动的设定怎么通过这个名单的产品，客户目标群做一些活动的执行，就是我们说的外拨、不管是什么样的外拨最后再做一个分析。大概通过这样的方式，我们最后也通过这个机会跟大家分享一下就是说最后我觉得一个关键非常关键的还是一个运营管理的平台，这个运营管理平台我们有一个相关的产品，因为今天还是简单说明一下，就是有的东西叫Inbound，这是我们在电话营销营销里面不管是做Outbound还是Inbound呼入的销售还是呼出的电话营销包括名单管理，包括名单派送，包括结果的分析，通过这种方式协助相关对电话营销有兴趣的这些行业的从业人员提供这样一个完整的解决方案。　　今天时间关系就跟大家分享到这里，如果后续有机会大家有兴趣可以跟我们联系，会后中间休息的时候可以跟我交换明天。我今天就到这里，我把时间交给主持人。

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