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提供卓尔不凡的客户体验

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Convergys亚太区咨询服务总监袁达文 2008/10/16

　　在这个高科技和自动化不断发展的世界里，人们相互之间的接触是否正日益减少？答案恰恰相反，随着技术的不断普及，人们正呼唤实现个性化的接触以及更加细致的关心。事实上，客户服务挑战的日益增多，正迫使我们转变为客户提供服务的方法。　　呼叫和联络中心传统上一直是被当作客户服务的一个必要组成部分，特别是对于通信、金融服务和技术公司而言。不过它们往往也是“损失中心”。然而，近些年来，联络中心的作用已经发生了变化：它们已经发展成为一个公司与其客户之间的关键渠道，其所关注的重点除了客户满意度，还包括客户保持率和向上销售。换句话说，它们已经从成本中心变成了盈利中心和有效的销售渠道。　　服务提供商，包括语音、数据、内容、金融、保险、零售、安全或其它服务的提供商，正意识到如果要在当今竞争日益激烈并且市场饱和的环境中增加收益和盈利，它们的业务重心必须转移到如何在其客户关系周期内，帮助客户实现价值或利润增收最大化。　　Datamonitor于2008年2月21日公布的《2008年值得关注的趋势：联络中心外包和服务》报告结果表明，在技术革新的成果和最终用户要求的变化推动下，联络中心外包服务在不断改变。联络中心正日趋成熟，从基本的回应中心发展成为一个可以保持和获取客户的平台。　　由此，联络中心已经成为最重要的客户接触点之一。他们处理的事务从技术询问到催缴欠款无所不包，并且经常被用来在更加具有挑战性的任务（如付还未清债务或改善每客户收益）中创造佳绩。这种广泛的能力和责任标志着现代企业框架内的联络中心的作用已经发生了根本改变。　　如今的呼叫和联络中心是从客户的角度来设计的，把每次客户呼叫都看作是一次交叉销售机会。现代联络中心不再采用由几乎未经过培训的家庭主妇和学生轮短班的制度，取而代之的是训练有素的知识型专业人员，他们具备相关的人际关系处理技巧，可以应对几乎所有可能出现的客户行为。　　目前，各家公司都部署了以技术和客户为中心的流程，创造出一个能够提供卓尔不凡的服务体验的环境，通过赋予员工做出影响客户保持率的决策的能力，提高员工的客户体验。包括基于语音的应用在内的动态客户反馈等应用，也使易用性、可享用性和客户满意度都得到了提升。　　商务智能工具和技术也使联络中心比以往更加有效，并且赋予了它们在以客户为中心的企业中起到极为关键作用的全新角色。随着商务智能在这些中心的作用日益重要，它正帮助这些中心削减成本并加强客户关系。与此同时，商务智能也正逐步改变着这些中心的业务重心。　　IDC公司的调查结果表明，各家公司正在应用高度精密、以客户为中心的分析理论、技术和经验证的员工管理流程来应对完整的客户生命周期，使客户体验到这是家可以与之开展业务的公司。　　同样重要的是，商务智能工具和实践方法无疑能够帮助联络中心发挥新的作用—作为一个客户智能中心，为整个公司倾听客户声音的作用。通过分析呼叫和联网中心收集的客户数据并把结果返回公司，联络中心能够使企业流程和性能得到改进，帮助企业与客户需求保持同步。　　如今的公司对联络中心寄予了众多期望。它在提供卓越服务并增加客户忠诚度的竞争中起着至关重要的作用，并日益成为推动现有客户收入增长的手段。然而，与此同时，各个公司也对通过多个电子和现实渠道提供日益复杂而全面的服务所产生的成本而感到忧心忡忡。该解决方案将采取一种自动和人工客户服务相结合的方式，把各种不同偏好都考虑在内，最终让客户感到满意。　　Convergys采用了一种优选合作伙伴和评估工具从网络、互动式语音应答（IVR）和电话渠道汇集客户信息。该数据被放在一个单独的知识库中并用于标出这些客户有哪些共同体验，又有哪些个别体验。然后，公司可以确定在何处客户会进行选择，在何处客户获得的信息不足，在何处客户会放弃呼叫，以及完成率和每次完成的成本等等。通过此类分析，公司可以确定最有效、最贴近客户的方法来实现流程自动化。　　除此之外，各个公司还应确保能够从根本上改善所有与客户之间互动的有效性来实现其客户生命周期价值的最大化。如果与客户之间的互动对于该客户来说是及时和相关的，它被视为行之有效并满足了该客户的要求，对服务提供商来说这会带来利润回报。为了真正实现所有客户的生命周期价值的最大化，所有与客户之间的互动必须行之有效。　　这就意味着该系统不能仅限于客服人员、IVR、网络、自助服务机等传统接触点，还应包括所有与计费相关的服务交付接触点。客户每收到一份账单或进行一笔缴费时，都存在着改善互动有效性的机会。客户每使用一个服务、拨打一次电话或下载一个内容时，也存在着改善互动有效性的机会。为此，Convergys解决方案抓住了客户关怀、计费和服务交付环境中的实时事件，评估与此类事件有关的政策并采取与该政策相关的实时行动。　　为了使这些都发挥作用，我们需要重新培训我们的联络中心员工，主动识别购买信号并采取相应行动来完成销售。加上重新调整的补偿制度和容易操作的客户关系管理系统，我们将不断看到由此带来的成效。　　不管怎样，现代联络中心提供一个不可或缺的人们之间的接触点，客户可以随时随地采用任意一种方法进行接触。在他或她经历过顶级体验之后，客户的故事也就随之展开了。

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